金添動漫 IPO：零食 + 玩具 +IP 能否促成好生意？

在競爭火熱的 IP 消費品賽道，“食玩” 這個略顯小眾的品類正悄然升温。

“食玩” 簡單來説就是附帶玩具的零食產品：如迷你手辦、模型、卡牌、貼紙、拼圖、鑰匙扣徽章等雜貨周邊，甚至是需要動手 DIY 的零食以及微縮模型等等。

在中國市場，食玩行業正伴隨 IP 產業的關注度提升而迎來發展。

2020 年至 2024 年，中國 IP 食玩市場規模由 59 億元增長值 115 億元，年複合增長率達到 19.6%。

作為該領域的頭部企業，廣東金添動漫股份有限公司（金添動漫）已向港股遞交上市申請。

2024 年，金添動漫營收達 8.77 億元，以 7.6% 的市場份額在國內食玩市場排名第一，過去三年年複合增速超 20%。

IP 與零食的結合，本質是藉助低價、高頻的消費形式售賣情緒價值。額外加入的 “玩具” 屬性，則進一步延伸了產品的可玩性與收藏性。

這門將 IP、零食與玩具融合的生意，在整合多方優勢的同時，也疊加了各行業自身的短板。

IP 授權具有雙重性：既能帶來溢價與用户粘性，也伴隨控制力弱、同質化競爭的風險；零食與玩具行業本身渠道分散、依賴性強，進一步增加了對流通環節的依附。

像金添動漫這樣的企業，在享受 IP 紅利的同時，也面臨着更為複雜交織的系統性挑戰。

破除「奧特曼依賴」

金添動漫雖然不顯其名，但背後隱藏着一個主導國內 IP 授權的重要角色，那就是上海新創華文化發展有限公司（新創華）。

作為奧特曼、名偵探柯南、初音未來等多個著名動漫 IP 的代理商，新創華在近年國內 IP 產業鏈的發展過程中舉足輕重。

早在金添動漫 2011 年成立之初，新創華實控人孫劍便以 100 萬元獲得 20% 股權，並在後續多次增資，2025 年初持股比例達 18%。

期間，孫劍還曾擔任金添動漫的監事會主席，其妹孫黎曾擔任金添動漫董事。

新創華與金添動漫之間存在持續的關聯交易。

金添動漫 2020 年一份公告顯示，公司當年計劃向新創華採購防偽標、玩具等產品金額達 6010 萬元，同時亦向其銷售產品並支付 IP 版權使用費。

與核心版權方的緊密聯繫，被認為是金添動漫早期憑藉奧特曼 IP 快速成長的重要支撐。

2022 年至 2024 年間，金添動漫來自奧特曼 IP 產品的收入合計超過 10 億元，爆款 “奧特蛋” 累計銷量突破 7000 萬個。

不過就在 2025 年 5 月，金添動漫正式遞交港股上市申請前夕，孫劍選擇了全面退出。

目前創始人蔡建淳持股 87.8%，並通過特別投票權安排控制 100% 的表決權。

關鍵股東退出的同時，金添動漫的 IP 收入結構在發生變化。

2024 年，小馬寶莉 IP 收入同比激增近 4 倍，營收佔比從 5% 提升至 17%，躍居公司第二大 IP。

受當年卡牌潮流的推動，該 IP 迎來快速增長期，金添動漫相應加大資源投入，小馬寶莉 IP 產品的 SKU 數量從 2023 年初的 18 個大幅擴充至 170 個，佔比達到四分之一以上。

然而轉型中仍然出現了 “青黃不接” 的局面。

2025 年上半年，作為最大 IP 的奧特曼收入同比下降 17%，佔比首次降至 50% 以下；此前佔比約 5% 的小豬佩奇、喜羊羊與灰太狼 IP 也分別下滑 25.7% 和 46.7%。

同期，金添動漫整體營收增速放緩至不足 10%，淨利潤增幅亦較往年顯著收窄。

對金添動漫而言，推行多 IP 策略的首要目的在於提升經營穩定性。

IP 熱度往往隨時間變化，除了少數長青 IP 外，消費者偏好容易轉移。2024 年主導市場的小馬寶莉目前已顯著降温，年初火爆的哪吒也被《瘋狂動物城》等新熱點取代。

其次在於向版權方展現企業的綜合實力。

金添動漫指出，頭部 IP 的授權壁壘與消費者對品質要求的提升，正推動行業持續向高質量方向發展。具備 IP 與產品優勢的領先企業，有望藉此進一步鞏固市場地位。

目前，金添動漫已擁有 26 個授權 IP，遠高於行業平均的 4-6 個。

零食並非潮玩

雖然做的是被貼上 “暴利” 標籤的 IP 生意，但金添動漫並未攫取太多超額利潤。

2024 年零食上市企業中，渠道型公司如三隻松鼠、良品鋪子毛利率約為 24%-26%，自主生產能力更突出的衞龍毛利率甚至達到 45%。

相比之下，雖擁有五大自有生產基地，金添動漫 33.7% 的毛利率並不具備明顯優勢。

IP 合作仍然在相當程度上節約了品牌建設成本，配合產品獨特性和 IP 自帶的吸引力，或一定程度降低了渠道鋪設與營銷的相關投入。

至 2025 年 6 月底，金添動漫通過超 2600 家經銷商覆蓋全國超 1700 個縣，縣級覆蓋率約 60%，並已完成所有 30 萬以上人口縣城的全覆蓋。

憑藉這一渠道佈局與產品特性，公司成功將銷售費用率控制在約 6%，並實現了約 15% 的淨利率。

這樣的賺錢能力若與潮玩手辦相比，仍有顯著差距。

同樣依賴外部 IP 和經銷渠道的 “積木第一股” 布魯可，2024 年毛利率接近 50%，淨利率則達到 26%。

原因或在於，零食本身存在明顯的價格天花板。IP 與玩具帶來的附加值，始終受限於產品成本、溢價空間和產業鏈效率的多重製約。

食玩業務對於像萬代這樣 IP 儲備雄厚、尋求多元變現的企業而言，是一門順勢而為的好生意；但對於金添動漫這樣依賴外部授權、處於產業鏈中游的企業來説則大為不同。

尤其在金添動漫推進多元化 IP 策略的過程中，相關授權與運營成本仍在持續攀升。

2022 年至 2025 年上半年，IP 授權成本佔銷售成本的比例從 4.8% 升至 6.9%。

此外，部分與 IP 相關的投入並未以費用形式計入損益，而是體現為無形資產的增加。

2024 年，金添動漫獲取三麗鷗授權並重續奧特曼授權，無形資產中授權 IP 價值由 867 萬大幅增加至 3236 萬元。

2025 年上半年，增加哪吒之魔童鬧海授權並恢復哆啦 A 夢授權，授權 IP 價值進一步增加至 5346 萬元。

渠道圍城

IP 授權通常不具備排他性，行業競爭的關鍵由此取決於渠道能力。

在金添動漫的收入構成中，經銷渠道的重要性持續減弱。在收入規模保持相對穩定的背景下，其佔比已從 2022 年的 95.2% 下降至 2024 年的 66.1%。

直營渠道則在量販零食店快速擴張的帶動下，佔比迅速提升。

當前，已成規模的量販零食渠道普遍進入單店模型優化階段，急需高毛利、能提升復購和打造差異化的產品來改善盈利。

單價更高、吸引低年齡羣體的 IP 食玩，正是量販渠道用以優化產品結構的重要抓手。

今年 5 月，金添動漫曾與 “零食很忙”“趙一鳴零食” 在抖音開展了為期三天的聯合直播推廣。

量販渠道以輕資產、快週轉為特點，自行開發授權 IP 產品的可能性較低。

但零食行業上下游分散、渠道強勢的總體格局並未改變。金添動漫與許多品牌一樣，持續面臨着來自強勢渠道的擠壓壓力。

自 2023 年起，金添動漫的第一、第二大客户均已變為直銷零售商。到 2025 年上半年，來自第一大客户的收入佔比已達 23.6%。

由於直銷零售商大多采取 “先貨後款” 模式，金添動漫自 2023 年以來的貿易應收款項持續增長，導致經營性現金流的增長長期滯後於淨利潤表現。

2025 年上半年，金添動漫經營活動現金流淨額首次出現負增長，同比下降 34.7%。

或許是意識到當前商業模式的侷限，金添動漫在招股書中將發展自有 IP 與開拓電商、海外等新渠道明確為戰略重點。

公司計劃通過內外並舉的方式構建 IP 矩陣：對內，招募設計師進行系統化原創開發，涵蓋從概念設計到敍事構建的全流程，並考慮與外部藝術家、工作室合作甚至收購；

對外，則瞄準在海外已具知名度但國內尚屬小眾的 IP，以搶佔市場先機。

渠道擴張正被提升至戰略高度，包括開設線下 IP 主題店作為體驗與調研觸點，並大力拓展電商及海外銷售網絡。

總體來看，新 IP、新品類與新渠道均已納入公司的發展藍圖，但這些佈局均處於起步階段，能否成功支撐第二增長曲線，仍有待觀察。

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