茅台價格再現波動。 12 月 2 日，拼多多平台百億補貼中，飛天茅台售價降至 1399 元，頁面標註一週內已有超萬人完成拼單。 同一時間，茅台批價也在朝 1499 元無限度逼近。 《今日酒價》顯示，12 月 2 日，2025 年 53 度 500ml 飛天茅台的原箱價格為 1560 元/瓶、散瓶價格為 1550 元/瓶，較前一日均跌去 15 元。 截至目前，茅台官方尚未對此公開回應。 相比線下嚴密的授權體系，電商平台入駐賣家眾多，魚龍混雜。儘管茅台等酒企在加強維權，但要完全追溯和管控所有貨源的合規性，技術上和實操上都極為困難。 也因此，渠道壓力顯著的當下，電商持續成為白酒價格體系中的 “破價” 的重災區。 茅台已在通過與主流平台加強合作互動維護渠道秩序、優化電商渠道管理模式。 6 月，茅台集團黨委副書記、總經理王莉率隊拜訪京東集團和阿里巴巴集團。 同時配合淡季及電商大促期，在 6-8 月主動進行減少市場投放，以 “保價控市”。 雙十一結束後不久，抖音平台還曾集中整頓非授權渠道的茅台銷售行為。 平台稱，在日常巡查過程中發現，有個別商家、達人借 “茅台”“國窖” 等知名酒類產品，進行虛假宣傳、“低價” 引流等行為，部分商品甚至存在涉假貨嫌疑的異常低價情況。 武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴信風，當前茅台通過加大打假力度、規範渠道秩序來 “穩價”，這反映出其從 “價格導向” 轉向 “秩序導向” 的調控思路。 但上述舉措無法從根本上改善渠道承壓的現狀。 現階段，流通渠道普遍面臨着巨大的資金與庫存壓力。 為加速回籠現金流，部分經銷商傾向於將產品以低於官方指導價的價格，轉向管控較松的非授權電商渠道進行變現。流動性最強的茅台，往往成為被優先拋售以換取資金的對象。 來自電商渠道的頻繁 “破價” 行為，會削弱酒企通過發貨節奏來調節市場價格的能力，進而引發更多經銷商為避險而加速出貨，導致廠家對價格的主導權持續流失。 對飛天茅台這樣的標杆產品而言，價格持續下行可能引發更廣泛的渠道價格擠壓。 這其中也包括為茅台貢獻核心利潤的直銷渠道。 三季度，茅台營收同比增長不足 1%，其中直營渠道下滑近 15%；“i 茅台” 平台收入僅 19.31 億元，同步砍半以上。
