不僅僅是工廠：中國的潮流品牌如何將本地的成功轉化為全球的影響力

隨着國內利潤縮小和生產能力擴張，中國企業繼續擴大海外足跡，以尋找新的、更有利可圖的市場。在這一系列報道中，我們將探討中國公司 “走出去” 的下一個階段以及它們選擇進入的複雜而具有挑戰性的國際環境。\n 在利雅得的一條繁忙街道上，K-pop 音樂——在該市年輕人中頗受歡迎——從 Javis Wang 的奶茶店的音響中傳出。\n 他的店鋪始終走在當地潮流的前面。兩年前，沙特阿拉伯很少有人聽説 Labubu——這款由中國公司泡泡瑪特推出的玩具，如今已成為全球現象——但它已經在他的店內出售。\nWang 將毛絨玩具與奶茶捆綁銷售，這是一種在中國飲品連鎖店中常見的營銷策略。促銷活動最近結束，但他的 Whoa Tea 品牌——目前在全國擁有 18 家門店——已經售出了數萬件這些玩偶，他表示。\n 這位 30 歲的中國國籍人士將自己的成功歸功於許多國內品牌現在已經完善的策略：挖掘年輕消費者的偏好和情感需求。\n“沙特消費者對舊事物很快感到厭倦。他們正經歷改革和開放的時期。他們對新事物的接受速度非常快，” 他説，並補充道，顧客不僅僅想要一杯茶：他們希望有拍照的地方、社交的空間和享受新奇體驗的機會。\n 將經過驗證的中國策略帶到海外，反映了那些在國內取得成功的企業的更廣泛趨勢。從奶茶連鎖到盲盒玩具品牌，這些公司正在利用在國家數字繁榮期間磨練出的戰略靈活性，迅速向海外擴展，得益於日益增長的在線銷售、日益成熟的分銷基礎設施和全球認知的變化。\n 它們是受到互聯網時代激烈競爭塑造的綜合性參與者——這使得它們在全球擴展時具備高度的戰鬥準備。\n 李揚，長江商學院\n 最新一波擴張也表明了戰略的轉變。許多這些公司幾乎不接觸生產線，而是選擇在海外開設新店並出口文化產品，而不是建立像工廠這樣的硬資產。\n 出口成功\nHeytea 成立於 2012 年，總部位於深圳，2018 年在新加坡開設了第一家海外門店。如今，它在英國、美國、日本等市場運營着超過 100 家不斷增長的國際網絡。\n 另一家受歡迎的中國茶品牌 Chagee 也走上了類似的道路。該品牌成立於 2017 年，目前在海外擁有 262 家門店——大多數集中在馬來西亞，最新的季度報告顯示其在馬來西亞運營 196 家店鋪。\n 中國短視頻平台如 ReelShort 也能夠將其國內成功輸出。它們所承載的 “垂直劇”——將敍事系列分割成以頻繁高潮和情節轉折為特徵的一分鐘長的劇集——使用當地演員以降低製作成本。這些節目獲得了數億次觀看，得益於在社交媒體廣告上的大量投資。\n“這些新興的全球輕資產公司是在中國互聯網商業時代誕生的，” 長江商學院市場營銷副教授李揚説。\n“它們理解品牌、成本控制、全方位供應鏈管理和在線營銷。它們知道如何製造熱度。它們是受到互聯網時代激烈競爭塑造的綜合性參與者——這使得它們在全球擴展時具備高度的戰鬥準備。”\n“中國的國內市場競爭極為激烈。這些公司不僅發展了製造和成本優勢，還具備非常強的生存本能和運營能力。”\n\n\n 國內鮮飲行業——以定製飲品和多樣化口味為特徵——自 2015 年以來迅速擴張。每年都有數以萬計的新企業進入該行業，2019 年單年就有近 60,000 家獨立門店或公司成立，依據中國連鎖經營協會的報告。\n 但許多企業因產品更新乏力而關閉，而像 Heytea 這樣的品牌——憑藉優質、強大的品牌和創新——則穩步增加市場份額，該協會在另一份報告中指出。\nHeytea 將其國內策略帶到海外，根據中國市場監管新聞 8 月的報告，推出了 20 多款針對各國當地口味的原創飲品。\n 除了產品創新外，美國威拉米特大學經濟學教授梁燕將中國品牌的海外成功歸功於強大的供應和分銷網絡。\n 工業投資基金 ATM Capital 的創始人屈天也對此表示贊同，強調數字平台的關鍵作用。\n“近年來，東南亞的電子商務以及其配套基礎設施的發展迅速增長，” 他在 11 月的財新峯會上表示。“那些依賴這些平台建立品牌或提升銷售的企業現在實現了非常強的盈利能力。”\n 泡泡瑪特，Labubu 的背後公司，展示了這一模式。其今年的中期報告顯示，該公司利用不同平台量身定製本地化策略：在美國和歐洲使用亞馬遜，在東南亞使用 Shopee 和 Lazada。\n 新一代西方年輕人不再依賴主流媒體……他們對中國的先入為主的負面印象也較少。\n 李揚，長江商學院\n 今年在紐約舉行的梅西感恩節遊行中，巨型 Labubu 氣球的首次亮相象徵着該品牌在美國日益增長的影響力。\n 泡泡瑪特還在多個國家的 TikTok 上建立了自己的品牌，表示其目標是 “通過利用創意直播活動吸引年輕用户，推動銷售，同時擴大品牌曝光和參與，建立高質量的內容生態系統”。\n 這一策略似乎取得了成效。該公司報告稱，今年上半年未經審計的收入約為 138.8 億元人民幣（19.6 億美元），同比增長 204.4%——遠高於 2024 年上半年 62% 的增幅。\n 海外業務在整體收入中所佔的比例也有所增加——根據其中期報告，約佔 40%，而去年同期約為 23%。在線渠道是一個關鍵驅動因素，在不同海外市場中貢獻了 35% 至 59% 的收入。\n 全球收益，地方挑戰\n 日益增長的國際認可已成為擴張的驅動力。根據市場研究公司 Ipsos 今年早些時候的調查，2019 年至 2024 年間，海外對中國品牌的信任度上升了 20 個百分點，是七個國家中增幅最快的，包括日本、德國和美國。\n“新一代西方年輕人不再依賴主流媒體。他們更喜歡移動驅動的社交媒體內容，” 長江商學院的李揚説。\n“他們對中國的先入為主的負面印象也較少，這為文化軟實力的輸出創造了機會。”\n\n 廣東省改革研究會執行主席彭鵬表示，國家在出口價值鏈上的穩步攀升——從低附加值的紡織品和玩具到更高端的商品如機械、家電、電動車和鋰電池——“提升了中國作為全球工廠的形象”。\n“與此同時，中國已成為主要的全球出境旅遊來源地，中國遊客在西方國家表現出強大的消費能力，顯著重塑了發達經濟體長期以來對中國的形象，” 他補充道。\n“這些條件使得 ‘輕資產、文化導向’ 的行業在海外成功成為可能。”\n 但機遇伴隨着挑戰。圍繞北京字節跳動的 TikTok 的事件——在美中緊張局勢加劇的背景下展開——突顯了海外業務可能捲入更廣泛的政治和戰略競爭的風險。\n 快速增長的可持續性仍然不確定。李揚表示，中國品牌的一些成功是由消費者的好奇心驅動的，而它們的基礎模型相對容易複製。\n“這些品牌受到互聯網優先思維的影響，擅長病毒式營銷。這一模式的缺點是用户忠誠度較弱。”\n“沒有堅實的基礎，早期的流行可能會迅速消退，使品牌容易受到模仿、替代或被其他內容所掩蓋，” 他補充道，並指出西方製作公司可以輕易複製中國公司出口的短劇。\n\n\n\n\n 在 11 月，由前北京大學光華管理學院金融學副教授唐雅領導的一個團隊警告稱，地緣政治風險仍然是國內公司向海外擴展的最大威脅。\n“企業必須面對外部環境的不確定性，” 他們在由向帥數字金融工作室發佈的報告中表示。\n 研究人員敦促企業監測政策信號，並在收購戰略海外資產時準備風險緩解計劃，並建議對單一市場依賴過重的企業進行多元化，避免 “把所有雞蛋放在一個籃子裏”。\n 他們還指出了文化和價值觀驅動的緊張關係。習慣於在競爭激烈的國內市場快速擴張的中國公司可能會發現其 “效率優先” 的理念與對公平、共享收益和長期社區參與的期望發生衝突，他們表示。\n 該團隊引用了德國百年 “隱形冠軍” 的成功，這些成功來自於對當地社區的再投資和在區域生態系統中的嵌入。\n“當一家 ‘效率優先’ 的中國公司進入這樣的生態系統時，它可能會被視為一個破壞性的外來者，其快速擴張破壞了既定的平衡和秩序，” 他們表示，並警告這可能引發反彈，破壞商業運營。