霸王茶姬業績滑坡，不能只怪價格戰

外賣補貼過境後，霸王茶姬的三季報壓力盡顯。

三季度，霸王茶姬淨新增門店 300 家，總門店數達到 7338 家。

在會員數同比增長 36.7% 至 2.22 億的背景下，總 GMV 同比下滑 4.5% 至 79.3 億元，環比一、二季度分別下滑 3.5%、2.1%。

擴張仍在進行，GMV 滑坡顯然無法被簡單歸因於 “不打價格戰” 的決定。

去年四季度以來，霸王茶姬同店 GMV 一直處在同比下降通道；歸母淨利潤也連續兩個季度同比下滑，淨利潤率由去年三季度的 18% 降至 12%。

開店高峰期漸過、單店收入下滑，均指向其所屬品類的市場紅利正在減退。

業績會上，CEO 張俊傑強調將圍繞品牌、產品、體驗、渠道推動 “高質量發展策略”。

近年來，在普通的商圈店之外，霸王茶姬已發展出 24 小時門店、寵物友好門店、超級茶倉等特色店型。

在星巴克預備藉由中資佈局下沉、衝刺 2 萬店的當下，堅守品牌定位的霸王茶姬，開始在某些方面顯得比星巴克更像星巴克。

在行業價格戰圍剿與自身增長放緩的雙重壓力下，這位虔誠的星巴克學徒，又是否會重蹈星巴克曾經歷的擴張與盈利困境？

「不打價格戰」背後

回顧外賣補貼席捲行業的夏天，霸王茶姬是少有的、幾乎沒有投身於 “外賣大戰” 的茶飲品牌。

這使其杯量被顯著虹吸。

三季度，霸王茶姬在大中華區的總 GMV 為 76.3 億元，同比下降 6.2%；單店月均 GMV 為 37.85 萬元，同比下滑約 28.3%。

同時，貢獻公司近九成收入的加盟業務出現萎縮，相關收入同比下降 14.8%，至 28 億元。

“不打價格戰” 背後，是多重經營困境的交織。

霸王茶姬當下本就處在單店探底與茶飲行業整體競爭加劇的雙重壓力中。

相比絕大多數現製茶飲玩家，霸王茶姬的開店速度極快，且大量門店集中在品牌網紅效應期內開出。

僅上市前的 2024 年，霸王茶姬淨新增門店就超過 3 千家，不少門店或仍未進入穩定運營階段。

且霸王茶姬採取極致的大單品策略、產品結構高度集中，其核心產品既是流量品，也是利潤品。

2024 年，霸王茶姬中國市場前三暢銷單品的 GMV 佔比已高達約 61%，一旦核心單品因價格戰導致定價下移，將直接衝擊單店盈利能力。

尤其在輕乳茶品類已被同行普遍壓至 9.9 元的環境中，霸王茶姬若貿然參與價格戰，不僅難以獲利，更將危及長期建立的品牌價值。

霸王茶姬對於核心單品的依賴程度似乎還在加深，其顯著放緩的產品上新節奏，也已引發外界關注。

2022 年至 2024 年，霸王茶姬的上新數量分別為 14 款、22 款和 15 款，今年上半年只有 4 款。

哪怕成立 8 週年當日，霸王茶姬也只宣佈對經典產品 “伯牙絕弦” 進行了茶底升級。

作為霸王茶姬的第一大單品，“伯牙絕弦” 在 2022 年至 2025 年 6 月期間已累計售出 12.5 億杯。

有分析認為，長時間的低調可能是霸王茶姬正在 “憋大招”。

管理層在業績會上透露，將全面推進 4.0 菜單落地，並 “新增特調茶飲等令人興奮的新品類”，同時優化產品製作過程中的展示方式，進一步提升客户體驗。

此外還將拓展更多消費場景，包括早餐和晚間時段，以提高門店在不同時段的利用率。

畢竟若不能儘快扭轉單店銷售下滑態勢，門店網絡的穩定性或將面臨考驗。

近期有市場消息指出，霸王茶姬計劃於 2026 年將傳統的原料設備銷售模式，迭代成按門店 GMV 收取固定分成，即品牌分成由固定折扣和品牌服務費組成。

新模式下，品牌收入直接與加盟商業績掛鈎，這將促使總部更主動地協助加盟商提升營收、控制成本。

據接近霸王茶姬的人士向信風確認，該調整屬實，可能從部分門店開始試點，核心目標是縮小加盟店之間的盈利差距，減少經營不善的尾部門店數量。

目前霸王茶姬門店網絡尚屬穩定，連續三季度閉店率保持在 0.3%。

「東方星巴克」豪賭

“東方星巴克” 曾多次出現在創始人張俊傑對外描繪的藍圖中。

這不僅指向全球化的流行願景，更意味着以品牌定義品類的戰略野心。

霸王茶姬曾提出過要賣 “三杯茶”。

“第一杯茶” 即以 “霸王茶姬” 為代表的現製茶飲主體業務。

“第二杯茶” 則是今年 3 月開始在上海落地的 “茶姬現萃 CHAGEE NOW”。店型面積縮小至 30-50 平米，選址偏向辦公聚集區，目前門店規模接近 20 家。

茶姬現萃產品以 “茶中式” 和 “茶拿鐵” 兩大類為主，並在菜單中加入可頌、瑞士捲、麻薯、蛋撻等烘焙產品，迎合辦公人羣提神和簡餐需求。

未來依託霸王茶姬與茶姬現萃的品牌效應與門店網絡，將進一步發展到 “第三杯茶”，即預製茶飲料零售。

不過茶的成癮性偏弱，即便是強力的大單品，也可能面臨復購率欠佳的困擾。

以 “茶” 作為敍事的唯一核心，意味着霸王茶姬不太可能如蜜雪、古茗們一樣通過咖啡業務創造新的增量。

在茶姬現萃門店，霸王茶姬就打出了 “要麼咖啡，要麼濃萃茶”（“COFFE OR TEAPRESSO”）的標語。

對於門店模型難以兼容下沉市場的霸王茶姬而言，現下可供選擇的路徑只有海外擴張，以及繼續向上強化品牌路線。

在國內，霸王茶姬通過打造 “茶空間” 及各類文化主題店強化品牌體驗。

海外則更側重樹立高端形象。

例如今年 10 月，霸王茶姬泰國曼谷新店成功落地地標建築王權大京都大廈，開出距離地面高度約 300 米的 “最高” 門店。

店內除了提供茶飲服務外，還特別設置了商品陳列區，推出香薰石、絲巾等多款限定周邊。

三季度，霸王茶姬淨新增 300 家門店，其中約 50 家位於海外，新進入菲律賓和越南市場，並在馬來西亞突破 200 家門店裏程碑。

海外 GMV 超過 3 億元人民幣，連續兩個季度同比增速超 75%。

然而海外市場同樣面臨店效下降的挑戰。

今年一季度起，霸王茶姬海外市場同店 GMV 轉負，第三季度同比下滑 23.4%，降幅逐步與中國大陸市場趨近。

由於海外新增門店以直營店為主，相關成本顯著上升。

三季度，霸王茶姬直營店運營成本同比增 94.7% 至 2.7 億元，疊加股權激勵等因素推動管理費用上升 59.7% 至 5.2 億元。

本季度，霸王茶姬並未提供財務指引，取而代之的是一筆特別派息：CFO 黃鴻飛宣佈，公司將進行首次現金分紅，總額約 1.77 億美元。

此舉雖能短暫安撫市場，但無法解決單店下滑的根本問題。霸王茶姬的 “高質量” 敍事，仍需新產品、新模式帶來實實在在的業績支撐。