衍生品經濟的多個細分領域藴含着豐富的商業機遇,收藏卡賽道便是其中之一,已吸引眾多參與者加入競爭。其中,Hitcard 是除行業龍頭卡遊之外,少數被傳出正考慮資本市場選項的公司。作為專注於成人收藏卡賽道的公司,Hitcard 曾推出《全職高手》《鬥破蒼穹》等二次元 IP 卡牌,以及《慶餘年》《難哄》等熱門影視劇衍生卡系列。成立第一年便完成首輪融資,先後獲泡泡瑪特、紅杉中國種子基金、閲文集團等具備產業與資本背景的投資方注資。2024 年,Hitcard 實現收入約 4 億元,同比增超 600%。與卡遊憑藉渠道掌控力和強勢 IP 資源的策略打法不同,Hitcard 選擇了與多元化、海量 IP 展開合作,持續擴大在 B 端、C 端的影響力。對外最核心的敍事,始終是產品質量與工藝水平。Hitcard 創始人趙雲鵬告訴信風,公司創立的初衷,是希望為每一個人都打造一張屬於 ta 的 “Hitcard”——即能直擊內心、最受喜愛的那一張卡牌。印刷工藝的成熟與進步,讓卡牌成為承載內容 IP 的優質載體。從產業角度看,卡牌具有低成本、輕量化的特點,是一個比潮玩爆發更迅速的市場,也因此催生了不容忽視的泡沫與競爭。在經歷 2024 年 “小馬寶莉” IP 與抖音渠道的雙重紅利後,卡牌市場已逐步迴歸理性,參與者們亦在重審路線與打法。近日,圍繞 Hitcard 的商業模式與發展策略,華爾街見聞·信風與創始人趙雲鵬進行了一場對話。以下為經過編輯的對話實錄:多元、限量、產品主義華爾街見聞·信風:Hitcard 相對市面上卡牌品牌的特殊之處是什麼?趙雲鵬:Hitcard 的核心理念是 “萬物可卡,珍藏一生”。我們認為任何 IP 都能通過精湛的工藝和對內容的理解,被轉化為具有收藏價值的卡牌。創立之初,Hitcard 率先在業內推廣 “對裱卡” 工藝,將正反兩張印刷紙精準對齊貼合,再進行裁切,解決了傳統 “小紙片” 觸感廉價、容易彎折、表面工藝的附着力受限的問題。現在,在面向成年人的 10 元以上卡牌包中,對裱已經成為一項基礎配置。這是 Hitcard 對行業帶來的一項貢獻,我們始終希望引導用户去追求、去擁有更好的卡牌。Hitcard 還採用限量生產模式,這一做法在行業中也十分獨特。傳統的卡牌公司通常會尋找一個爆款 IP,進行不限量生產。Hitcard 每月推出 10 款以上產品,每款都嚴格限量。如果某個 IP 市場反響好,我們會以 “第二代” 等形式重新設計推出,而不是持續發售初代產品。這就使得市場上流通的卡牌總量始終可控,催生了活躍的二級市場。“多 IP、限量、高頻上新” 的商業模式背後,其實是大量的基礎工作與執行難度。別人可能一個 IP、一百張卡就能賣半年甚至一年;而我們每一兩百張卡,可能只能賣一個月,下個月就必須全部重新設計。這種模式背後意味着極其複雜的設計工作,需要多樣化的工藝支撐以實現足夠的差異化,連工廠的裝包規則都變得十分繁瑣,但也恰恰構成了我們的經營壁壘。華爾街見聞·信風:這種商業模式無疑讓經營更具挑戰,內部管理是如何應對由此增加的複雜性的?趙雲鵬:Hitcard 早期採取 “以更多人做更少產品” 的策略,以此確保每一款產品的精緻度。隨着規模逐步擴大,我們持續擴充團隊,讓員工理解企業文化、明確產品方向就變得尤為關鍵。Hitcard 劃定了一條清晰的 “紅線”,明確什麼不能做。可以説,正是這條 “紅線” 塑造了我們今天的形態。Hitcard 堅決不做以下幾類事:第一,不面向未成年人開展業務;第二,不做自己都不想買的卡牌;第三,絕不使用不環保的材料;第四,不做 “低概率高罕卡”,帶有賭博性質的卡牌設計是我們堅決抵制的。即便不是卡牌核心用户,也能感受到 Hitcard 產品與他人的明顯區別。我們的卡位豐富度遠高於同行,平均每套卡牌所使用的工藝和設計數量大約是別人的三倍。華爾街見聞·信風:供應鏈如何支撐多產品線與多 IP 的運營?趙雲鵬:坦白説,這個問題我們一直沒能完全依靠外部解決,所以才選擇自建工廠。印刷是大批量重複性作業,一張卡牌的成本通常只有幾毛甚至幾分錢,而 Hitcard 的單張成本卻超過一塊。這是因為我們的生產批量小、換線頻繁,可能剛開機印半小時就要切換下一套產品,加上時間緊迫,以及我們對卡牌環保和材料的要求非常高。現在,Hitcard 擁有全資自建工廠,面積約兩萬平方米。年初,我們還引進了一台 14 色印刷機,這是國內色組數量最多的純進口印刷設備之一。華爾街見聞·信風:目前 Hitcard 主要銷售渠道是什麼?是否有開設線下自營店的規劃?趙雲鵬:抖音平台的銷售佔比超過 60%,線下各類流通店鋪約佔 30% 多。現階段還沒有找到一個能夠充分體現品牌內涵、適合承載線下門店形態的載體。會持續思考,並向同行學習,待思路清晰後再推進。差異構築壁壘華爾街見聞·信風:卡牌企業的 IP 大多來自外部授權,Hitcard 如何構建品牌效應,並維護核心粉絲羣體?趙雲鵬:我們合作的 IP 數量眾多,不會過度糾結於單一 IP 或單點項目的得失,反而歡迎更多夥伴參與到這個領域,共同推動行業進步。但反過來看,由於 Hitcard 在產品端的持續創新,消費者已將品牌與創新、高品質緊密關聯。很多人會主動選擇 “Hitcard 的卡”,甚至願意因為工藝而去嘗試新的 IP。目前市面上能見到的複雜卡牌工藝中,約有 70% 是由 Hitcard 首創或開發的。比如大家比較熟悉的 “戰損卡”,以及鎏金膠片卡、陶瓷卡等,都曾引起行業的關注與借鑑。我個人樂見同行學習我們的設計與工藝,並希望大家都能為用户提供更豐富、更優質的產品。華爾街見聞·信風:是否擔心對外部 IP 的依賴?是否考慮開發自有 IP 產品?趙雲鵬:Hitcard 更擅長的是解讀 IP,而非創造 IP。因此我們將繼續專注於自身優勢,與 IP 方合作探索更好的內容呈現方式。例如,我們在《全職高手》卡牌設計了 TCG 系統、並植入 NFC 芯片,掃描後可以進入一個記錄遊戲進程的 Level-2 文字交互系統,包含多條支線,體驗時長約十分鐘,就像在玩一個小遊戲。大多數類似的設計都是輕量級的、無需組卡組,購買 3-4 包即可開始遊玩,更類似撲克牌或桌遊的體驗。華爾街見聞·信風:這類創新是否會顯著提高開發成本?趙雲鵬:確實會,但這正是許多 IP 方願意與我們深度合作的原因。Hitcard 既有技術能力,也願意投入去做這些創新。多數卡牌企業追求的是利潤,通過包裝 “工藝創新” 或 “內容創意” 來銷售高毛利產品。我們的產品雖然定價與競品相近,但成本卻高出許多,全都體現在產品質量上。Hitcard 平均毛利率約在 30%。我們相信,只有保持合理的毛利,才能真正在產品上 “堆料”、用心思,讓用户感到物有所值。華爾街見聞·信風:30% 的毛利率在 IP 與傳媒行業中屬於偏低的水平。趙雲鵬:確實如此,但我們既不願為了降價而壓縮成本,也不希望通過提價來獲取更高利潤。Hitcard 的成本通過精細化管理已控制在較低水平,當前的價格體系也符合我們對 “合理品類毛利” 的定位。華爾街見聞·信風:Hitcard 在 2024 年實現約 6 倍增長的原因是什麼?對 2025 年的業績有何預期?趙雲鵬:前期的積累確實在 2024 年開始顯現效果,工廠產能也在這個時期跟了上來此前單個產品雖然經常售罄,但受限於產能,始終難以實現破圈。目前 Hitcard 能實現 100% 自產自銷,但現有產能預計將無法完全滿足明年的業績目標。華爾街見聞·信風:Hitcard 如何看待自身的核心競爭壁壘?趙雲鵬:首先,供應鏈本身就是一道很高的壁壘。Hitcard 的供應鏈能力在行業內有目共睹,已經發展到能夠穩定承載複雜工藝、快速生產和高質量出品的能力。第二,是我們在 IP 解讀與轉化上建立了系統能力。Hitcard 應該是行業內覆蓋 IP 類型最豐富的公司之一,幾乎各類題材都有涉獵,且在多個領域都有自己的代表作。第三,Hitcard 在抖音等線上渠道已形成顯著的運營壁壘。平台的流量分配機制本身具有 “強者恆強” 的馬太效應,而 “Hitcard” 這個關鍵詞在抖音已經建立起較強的認知度,能夠為直播間自然引流,一旦掛上我們的商品,就能獲得相應的流量加持。這些優勢還帶來許多衍生價值。正因為產品質量過硬,Hitcard 敢於與消費者直接建立聯繫、提供售後保障。如果質量不達標,品牌根本不敢承諾 “可退換”,只能通過經銷商或中間方來緩衝風險。華爾街見聞·信風:你似乎沒有重點強調與上游 IP 版權方的關係。作為高度依賴 IP 的公司,Hitcard 如何維繫與版權方的合作,如何避免受制於上游?趙雲鵬:關鍵在於雙方利益是否一致。如果你的產品只是在消耗 IP 價值,那合作往往是一次性的;但如果你能通過產品為 IP 帶來增長,對方就願意持續合作。Hitcard 通過產品與市場策略,不斷向 IP 方傳遞一個信息:我們在共同做大 IP 價值。目前,在面向成年人的 IP 合作中,Hitcard 通常是版權方的首選,在頭部影視劇 IP 中能覆蓋約 70% 到 80% 的授權。用户在市場上最認可的影視卡牌,也基本來自我們。此外,Hitcard 除紅杉之外幾乎沒有引入其他的財務投資人。我們認為,當前最需要的並不是財務投資方提供的資金,而是希望通過股權形式與 IP 方實現更深的綁定。華爾街見聞·信風:卡牌將以什麼形式真正實現 “大眾化”?趙雲鵬:卡牌作為一種已存在幾十年的載體,輕便、易收藏的特性是其持久生命力的關鍵。相比潮玩需要開模、成本較高,卡牌在單張成本一塊多的情況下也能實現精美的呈現。行業需要充分發揮這個載體的價值,做出更高的性價比,並共同努力推動新的卡牌標準。華爾街見聞·信風:有流量、成功率的 IP 資源正在被消耗且日益稀缺。如何看待這一現象對行業未來發展的制約?趙雲鵬:如果你的商業模式必須依賴 “爆款 IP”,那確實會面臨資源緊缺的挑戰。這類 IP 大多被頭部公司鎖定,因為他們的用户羣體更傾向於聚焦少數頭部 IP。而 Hitcard 的用户羣體分佈的面更廣,可以運作各式各樣的 IP,並不會受到 IP 資源稀缺的制約。我們也相信,最終能在這個行業長期立足的,一定是那些用心做產品的公司。消費者的選擇非常多元,並非非你不可。