今年以來，廣告行業在資本市場遭遇重創。英國廣告巨頭 WPP 股價年內已下跌 57%，其競爭對手 Publicis 和 Omnicom 也未能倖免。市場的主要憂慮在於，AI 工具的普及將使品牌方能夠繞過代理商，自行完成廣告創意和投放。
然而，一些分析師正提出相反的論點。他們認為，隨着媒體平台日益分散和複雜化，大型品牌將比以往任何時候都更依賴代理商的專業導航能力。晨星分析師 Mark Giarelli 對此精闢地總結道：“這個行業正在被顛覆，但它並沒有被去中介化——我認為這才是關鍵。”
這一觀點轉變的背後，是市場對廣告代理商核心價值的重新審視。儘管行業估值備受打壓，但對 Publicis 和 Omnicom 的分析師推薦評級已接近多年來的最高水平。這表明，在恐慌情緒之外，部分投資者開始看到 AI 為行業帶來的並非只有威脅，還有機遇。
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<h2 style="text-align: left">AI 衝擊波：科技巨頭入局與客户流失</h2>
不過，對廣告代理商而言，AI 帶來的威脅是真實而直接的。今年，能夠根據文本提示生成圖像和視頻的 AI 模型，如谷歌的 Nano Banana 和 OpenAI 的 Sora 2，勢頭強勁。可口可樂公司已連續第二年播出了由 AI 製作的聖誕廣告，這標誌着 AI 在創意生成領域的應用已從概念走向實踐。
更大的壓力來自科技巨頭。谷歌和 Meta 等公司正紛紛推出新工具，幫助品牌方自行設計廣告活動，而無需依賴第三方諮詢公司。核心擔憂在於，企業可能會利用這些自動化工具建立內部營銷團隊，從而削減外部代理費用。網絡安全公司 Palo Alto Networks 在 9 月宣佈，其完全依靠內部力量開發了一整套廣告活動，便是這一趨勢的例證。
<h2 style="text-align: left">複雜性中的新價值：為何代理商仍不可或缺</h2>
儘管面臨衝擊，但看漲廣告業的分析師認為，AI 創造的複雜性恰恰是代理商價值的放大器。彭博行業研究分析師 Matthew Bloxham 指出，AI 技術將允許 “幾乎是實時地” 為每位消費者創建個性化數字內容，這將使廣告生態變得空前複雜。
“代理商將扮演戰略性角色，” Bloxham 表示，“複雜性越高，你就越需要有價值的建議來幫助你導航，無論是整體營銷策略還是媒介策略。”
Morningstar 的 Giarelli 補充説，谷歌或 Meta 的工具無法幫助品牌在不同渠道間有效分配廣告預算。而這正是代理商的核心價值所在——它們可以幫助客户避免在 Instagram Reels 和谷歌搜索等不同平台之間重複投入。
這種能力基於它們自上世紀 80 年代直郵廣告時期以來積累的龐大消費者行為數據。“廣告代理商非常善於理解消費者的各種特徵。它們知道我們在哪裏，在想什麼，並能據此量身定製營銷信息，” Giarelli 説。
當然，並非所有公司都能安然度過這場變革。WPP 今年已兩次下調業績指引，並失去了一系列知名客户，甚至面臨着 27 年來首次被剔除出富時 100 指數的風險。此外，任何由 AI 驅動的大盤反彈都可能對該板塊構成風險，因為這些公司股票常被券商歸入受科技顛覆影響的主題籃子中。

谷歌-C

谷歌-A

宏盟集團

因 AI 威脅而股價暴跌後，廣告行業正被市場重新審視。部分分析師認為，AI 帶來的顛覆並不會導致代理商被 “去中介化”，反而會因媒體環境日益複雜而凸顯其戰略價值。代理商在跨渠道預算優化和消費者數據洞察方面的優勢難以被科技平台取代。

- 廣告行業因 AI 工具普及遭重創，WPP 股價年內下跌 57%。
- 分析師認為，品牌將更依賴代理商的專業導航能力。
- 儘管面臨壓力，代理商在複雜廣告生態中仍具核心價值。

廣告公司 “鹹魚翻身” 成了 AI 收益股？“AI 顛覆行業，但並沒有去中介化”