購物者在美國紐約的梅西百貨旗艦店外提着梅西的購物袋，時間是 2025 年 11 月 28 日的黑色星期五。
亞當·格雷 | 彭博社 | Getty Images
安德烈·劉易斯表示，他 “每年有 364 天都感到焦慮”。然而，這位共享乘車和送貨司機希望為他 7 歲的女兒創造一個特別的假期季節。
“我告訴自己要保持低調，” 這位 31 歲的紐約市居民説。但他説他的女兒想要一個會發光的粉色鍵盤，他會為她買下這個禮物——“即使這超出了預算。”
“聖誕節是我唯一允許自己停止擔憂的一天，” 他説。
對於像劉易斯這樣的許多美國消費者來説，經濟擔憂給本應愉快的季節蒙上了陰影。根據密歇根大學的月度調查，消費者信心在 11 月初降至三年多來的最低水平，接近歷史最低點。該指標在 12 月略有回升。
然而，到目前為止，這種低迷的背景並沒有阻止今年的購物，也沒有拖累假期季節的典型開端。這種明顯的對比讓投資者和經濟學家們在思考高生活成本、增加關税和疲軟的就業市場的擔憂何時會在消費數據中顯現出來。
在全國範圍內，近 2.03 億美國購物者在感恩節到網絡星期一的五天內光顧零售商的商店和網站——這是至少九年來的最高人次，根據國家零售聯合會的調查。
包括沃爾瑪、百思買和開市客在內的大型零售商超出了華爾街的季度銷售預期，執行官們表示，他們看到了假期購物季的良好開端。與此同時，像 Gap、Abercrombie &amp; Fitch 和 American Eagle 這樣的非必需品零售商也超出了季度預期，公司領導表示消費者需求保持穩定。
“我知道大家都在尋找消費者健康的裂痕，” 沃爾瑪首席財務官約翰·大衞·雷尼在 11 月底對 CNBC 表示。“對我們來説，這感覺相當一致。”
一些高管還表示，過去一年中感受到經濟壓力的低收入消費者仍在繼續消費。
“我們的重點是我們對低收入客户感到非常滿意，” 伯靈頓商店首席執行官邁克爾·奧沙利文在上個月公司季度業績時表示。“這個客户羣非常有韌性。當我們查看低收入交易區的商店時，它們繼續超越整個連鎖店。”
一些關鍵動態支持了美國消費者的支出，即使對人工智能投資泡沫和包括威瑞森和塔吉特在內的公司裁員的擔憂籠罩着 2026 年的經濟前景。儘管勞動力市場放緩，私營部門在 11 月意外失去工作，但失業率仍然較低，ADP 數據顯示。政府將在週二發佈因政府停擺而延遲的 11 月數據，提供幾個月以來最清晰的就業市場圖景。
尤其是高收入消費者支撐了零售銷售，因為他們受益於房價上漲和股市收益。尤其是假期消費往往受到保護，因為各個收入家庭都優先考慮這個季節，即使這意味着犧牲其他類型的消費或增加信用卡賬單。
來自馬薩諸塞州劍橋的生物技術項目經理馬庫斯·費爾德曼表示，他今年將在假期支出上增加約 15%。他和妻子計劃帶他們 9 歲和 12 歲的兒子去滑雪，並在更好的禮物上大肆消費。
“這部分是因為我們可以，部分是因為生活短暫，孩子們只有一次小的時候，” 他説。
而且，他補充説，他注意到其他人也在自由消費。
“每個頭條都説人們害怕消費，” 他説。“然後我在一個星期六走在波士頓主要購物街之一的新伯裏街上，發現人們肩並肩。”
在 12 月初與記者的通話中，國家零售聯合會首席執行官馬修·謝伊表示，“假期消費周圍有一點護城河”，這是一個情感驅動需求的時刻。
“這裏的一個關鍵驅動因素是，對於許多美國人和許多家庭來説，假期消費和假期購物是預算的重要組成部分，” 他在通話中説。
此外，隨着利率保持高位，消費者推遲了一些通常會進行的高價購買，例如新房和汽車。這為商品消費釋放了資金，商業房地產服務公司 JLL 的零售交易和諮詢服務負責人納維恩·賈吉表示。
在美國新澤西州澤西市的塔吉特商店，黑色星期五的標誌，時間是 2025 年 11 月 25 日，星期二。
邁克爾·納格爾 | 彭博社 | Getty Images
儘管如此，經濟仍然面臨警告信號。幾乎每個零售商都表示消費者在消費時仍然很挑剔，並在尋找折扣以延伸預算。根據 Adobe Analytics，購物者對深度折扣的追求推動了黑色星期五和網絡星期一等促銷日的強勁人流和增長。
一些零售支出增長來自於價格上漲，儘管通貨膨脹率正在緩解。
在受到食品、電力和住房價格上漲的衝擊後，消費者正在抓住促銷機會，以應對進一步的價格上漲。
雷蒙德·詹姆斯的首席經濟學家尤金·阿萊曼將消費者信心降低歸因於價格上漲。他表示，這加速了一些購買，因為購物者擔心價格會繼續上漲。
“即使他們感到不安，他們也會説，‘好吧，我必須盡一切努力現在購買，’” 他説。
<h2>説與做之間的差距</h2>
消費數據與消費者信心之間的對比揭示了消費者所説與所做之間的令人困惑的差距。
這種差異可以追溯到 2021 年，即新冠疫情之後不久，當時消費者支出意向的調查變得不再能有效預測他們的行為，普華永道美國消費者市場行業負責人 Ali Furman 表示。
她特別提到，普華永道發現高收入家庭以及東海岸和西海岸的家庭更有可能繼續消費，即使他們的情緒較低。
這種差距影響了普華永道自己的假日預測。其在 6 月底和 7 月初進行的消費者調查顯示，假日購物者計劃減少與去年相比的購買，尤其是 Z 世代消費者大幅削減預算。
基於該調查，普華永道預計消費者在假日禮物、旅行和娛樂上的平均支出將比去年下降 5%。
然而在 10 月底，它再次對消費者進行了調查，並逆轉了預測。普華永道現在預計各年齡段的消費者在假日支出上將同比增長 3% 至 4%。
Furman 表示，消費者在秋季可能感覺稍微好一些，因為對更高關税的擔憂有所減輕，他們看到零售商的假日商品開始上架。
消費者支出的韌性甚至讓全國零售聯合會（NRF）感到驚訝。根據美國人口普查局的零售數據，今年大多數月份的零售銷售同比增長接近或超過 4%。
這高於該貿易組織預測的 2.7% 至 3.7% 的年度同比增長。
<h2>企業謹慎行事</h2>
不僅僅是消費者：企業在支出方面也表現出謹慎。根據 NRF 的説法，零售商的假日招聘預計將是至少 15 年來的最低水平，因為公司試圖應對關税帶來的更高成本。
零售商還強調了消費者行為的不可預測性，即使在發佈其他強勁業績時也是如此。
例如，梅西百貨本月早些時候報告稱，其增長是三年來最強勁的，因為它在扭轉戰略上取得了進展。然而，它對假日季度的謹慎預測讓華爾街失望。首席執行官 Tony Spring 告訴 CNBC，&#34;顧客還在堅持，但仍然是選擇性消費。&#34;
好市多首席財務官 Gary Millerchip 表示，這家受益於消費者尋求價值的倉儲俱樂部，看到了一些&#34;波動&#34;的趨勢，這使得消費者支出更多、尋求價值、質量和新產品的模式變得不一致。
&#34;當你逐月查看時，我們發佈的每月銷售結果確實存在一些波動，&#34;他在週四的財報電話會議上表示。
零售高管在公開評論中使用的流行詞強調了消費者背景變得多麼混亂。近年來，首席執行官們反覆稱購物者在支出上是&#34;選擇性的&#34;。
然而，零售商也開始將消費者描述為&#34;有韌性&#34;。在最近一輪的財報電話會議中，梅西百貨、伯靈頓商店、Tapestry、Abercrombie &amp; Fitch 和拉爾夫·勞倫的領導者都用這個詞來形容他們的客户。
在一些公司中，健康的業績是否來自於個別執行還是強勁的經濟尚不清楚。過去一年，零售行業在贏家和輸家之間的分化更加明顯，那些執行良好的公司贏得了選擇性購物者的消費。
例如，Gap 旗下的 Old Navy 主要面向低收入和中等收入購物者，首席執行官 Richard Dickson 表示，該品牌在第三季度表現&#34;極其強勁&#34;。根據 StreetAccount 的數據，該服裝品牌的可比銷售增長了 6%，遠超分析師預期的 3.8% 的增幅。
Dickson 表示，購物者在所有收入羣體中對價值做出了回應，因為該品牌在&#34;客户行為上看到了持續性和強勁性&#34;。不過，Gap 正在進行重大轉型，只有在 Dickson 接任後才開始發佈更強勁的業績。
<h2>降級消費和尋找優惠</h2>
2025 年 11 月 28 日，美國俄亥俄州哥倫布市沃爾瑪商店內的黑色星期五標誌。
Brian Kaiser | Bloomberg | Getty Images
即使美國消費者表現出韌性，也有跡象表明他們正在進行權衡，並試圖讓自己的錢花得更值。
以價值為導向的零售商，包括沃爾瑪和美元通，都吸引了更多高收入購物者。像 TJX 旗下的 T.J. Maxx 這樣的折扣連鎖店以及像 Gap 這樣的購物中心品牌也吸引了尋找家居裝飾和服裝的富裕購物者。
喬治城大學麥克多諾商學院的市場營銷教授 Luc Wathieu 表示，情緒與支出之間的脱節是一個&#34;悖論&#34;，但他補充説，購物者和零售商留下了一些線索來解釋這一點。他表示，假日季節的開局強勁，因為人們在黑色星期五和網絡星期一等活動中提前購物以節省開支。
零售商能夠滿足這種需求並持續提供優惠，因為他們在今年早些時候購買了額外的庫存以避免關税。許多專家預計公司將在年底前售出這些商品。
出於這些原因，&#34;我們應該看到一個非常好的季節開始，但&#34;季節末可能會相當糟糕，&#34;Wathieu 説，他是 NRF 零售業務倡議的研究主任。
消費者還感覺在這個奢侈的季節中，他們對周圍發生的事情沒有控制權，這推動了支出，儘管他們的前景不佳，Wathieu 表示。
&#34;這有點像在泰坦尼克號沉沒前跳舞，對吧？&#34;他説。&#34;我們不知道會發生什麼。我們不妨在此期間過好我們的生活。&#34;
此外，Omair Tariq 表示，迄今為止本季的行業增長可能與通貨膨脹而非實際強勁需求有關，他是 Cart.com 的創始人兼首席執行官，該公司為包括 Eddie Bauer、Adidas 和 Guess 在內的零售商提供物流、履行和其他服務。
塔裏克告訴 CNBC，超過一半的 Cart 客户確認他們今年將提高價格，而這些公司的銷量在漲價生效後下降。
塔裏克説：&#34;轉化率下降，訂單量下降。我們看到即使在黑色星期五和網絡星期一，雖然顯然有一些增長，但也只是低個位數的增長。&#34;
在 Salesforce 的網絡星期結果中，該公司發現感恩節銷售週末的平均售價比去年同期上漲了 6%。與此同時，全球銷量僅增長了 2%，美國增長了 1%。
上週，網約車和外賣司機劉易斯在曼哈頓市中心的布魯克菲爾德廣場購物。他説，收入隨着工作而起伏，但一波假日遊客的湧入暫時提升了生意。他在商場為女兒買了一雙耐克鞋。
然而，為了確保他有足夠的錢給女兒，他在其他方面進行了削減。他推遲了自己的鞋子購買，推遲了手機升級，並且一年多沒有旅行。
他説：&#34;我希望她感受到這個世界充滿可能性。&#34;
— CNBC 的盧克·方頓對此報告做出了貢獻。

沃爾瑪

開市客

儘管消費者信心低迷和就業市場不穩定，美國購物者在假日季節仍在消費。沃爾瑪和開市客等零售商超出了銷售預期，這得益於韌性較強的低收入消費者和受益於房價上漲和股市收益的高收入人羣。儘管經濟存在擔憂，假日消費仍然是家庭的優先事項，家庭將這一季節視為重中之重。然而，經濟警示信號依然存在，裁員和勞動市場放緩的情況持續

Consumers are feeling gloomy about the economy. Here's why they're spending anyway

- 美國消費者在聖誕購物季表現出韌性，儘管消費者信心下降。  
- nearly 2.03 億人蔘與感恩節至網絡星期一的購物活動，創近九年新高。  
- 高收入羣體支撐零售銷售，但較低收入者也在尋求折扣。

消費者對經濟感到悲觀，但以下是他們仍然進行消費的原因