<p>在媒體消費習慣快速變化以及聯邦政府推動限制直接面向消費者的藥品廣告的背景下，製藥公司在 2026 年及以後將繼續逐步減少線性電視作為主要宣傳渠道的使用。</p>
<p>這並不是説傳統電視廣告支出會完全消失。根據 iSpot.TV 與 Fierce Pharma Marketing 分享的數據，截至 2025 年 12 月初，製藥和非處方品牌在線性電視廣告上的投入超過 70 億美元，同比增長約 16%。</p>
<p>然而，儘管投入了數十億美元，iSpot 的數據顯示，家庭電視的總觀看次數僅同比增長約 7%。</p>
<p>這在很大程度上可能是由於觀眾正在持續轉向數字渠道，包括流媒體和連接電視（CTV），而逐漸遠離線性電視和其他傳統廣告形式。</p>
<p>根據 eMarketer 與 Fierce 分享的數據，數字廣告支出——包括社交媒體、展示廣告、搜索和視頻廣告（包括 CTV）——遠遠超過傳統渠道的支出，後者被市場研究公司定義為線性電視、印刷、廣播和户外廣告。</p>
<p>預計到 2025 年，醫療保健和製藥行業的數字廣告支出將達到 248 億美元，比去年增長超過 13%，而傳統廣告支出約為 79 億美元。到 2026 年，這一差距將進一步擴大，預計數字和傳統廣告支出分別為 262 億美元和 69 億美元。</p>
<p>在這些類別中，eMarketer 指出，2025 年將是社交媒體在醫療保健和製藥廣告支出上首次超過線性電視的一年。eMarketer 的數字健康高級分析師 Beth Snyder Bulik 表示：“這一點尤其值得注意，因為僅僅幾年前，社交媒體對許多製藥營銷人員來説仍然是實驗性的，而國家電視則主導了支出。”</p>
<p>今年也是 eMarketer 的數字類別中 “非移動” 部分（結合 CTV 和展示廣告）首次超過 100 億美元，較 2024 年的總額增長近 13%——而線性電視則下降 11%，降至 56 億美元。</p>
<p>總體而言，到 2027 年，數字廣告預計將佔醫療保健和製藥廣告支出的 82%，較今年的 76% 穩步上升。</p>
<p>“醫療保健和製藥行業正在穩步擺脱以電視為首的思維方式。雖然線性電視在 2021 年曾佔行業總廣告支出的 30% 以上，但到 2027 年這一比例將降至僅 12%，因為品牌越來越傾向於更可衡量、針對性強和靈活的數字格式，” Snyder Bulik 告訴 Fierce。</p>
<p>“線性電視仍在 NFL 比賽、全國宣傳活動和藥品發佈等廣泛覆蓋的時刻發揮作用，” 她補充道。“但這越來越受到對更具問責性和與患者相關的渠道的需求的平衡。”</p>
<h3>藥品廣告疲勞</h3>
<p>除了從傳統渠道轉向數字渠道的優先級變化外，許多消費者對在電視上看到製藥廣告感到厭倦。</p>
<p>Sirius XM Media 的一份最新報告包含了對 2100 多名成年聽眾的調查結果，近 80% 的受訪者表示他們認為電視和流媒體視頻上的製藥廣告太多。</p>
<p>許多受訪者表示，電視藥品廣告中常見的 “愉快和快樂” 的意象在展示藥物潛在副作用的信息時，可能顯得 “不真實或脱節”。近一半的受訪者表示這些視覺效果是 “誤導性的”，28% 的人稱其為 “分散注意力”，而 40% 的人認為這些效果可能使藥物的副作用顯得不那麼嚴重。</p>
<p>在 iSpot 和 MX8 Labs 對 600 多名美國成年人的另一項調查中，近 57% 的人報告了藥品廣告疲勞——將他們看到的製藥廣告數量歸類為 “有些” 或 “遠遠” 太多——超過 40% 的人表示他們覺得自己看到的廣告比去年多。</p>
<p>消費者在對全面禁止直接面向消費者的藥品廣告的看法上相對温和，只有 43% 的人表示支持這樣的禁令。約三分之一的人表示反對禁令，而剩下的四分之一則未表態。</p>
<p>總體而言，大多數受訪者（60%）表示他們認為藥品廣告至少 “有些” 可信。正如報告所指出的，“這種感到不堪重負卻又相信的矛盾，為營銷人員提供了機遇和責任。”</p>
<p>當被問及製藥廣告如何改進時，60% 的受訪者建議將風險和副作用信息更加突出，而 47% 的人要求使用更簡單的語言。同時，25% 的人呼籲減少花哨的吉祥物和廣告歌曲以及情感意象。</p>
<h3>應對對直接面向消費者廣告的打壓</h3>
<p>在所有關於製藥廣告支出的討論中，特朗普政府去年秋季指示 FDA 收緊直接面向消費者的藥品營銷，關閉被認為的漏洞並更嚴格地執行現有規則。</p>
<p>在打壓中，電視廣告成為焦點：考慮的潛在規則變化之一是撤回 1997 年的 “充分提供” 政策，該政策允許製藥公司在電視廣告中僅包含藥物風險和副作用的最重要信息。若逆轉該規則，要求披露所有副作用和風險，將使電視藥品廣告幾乎不可能，因為在 30 秒甚至 60 秒的廣告中很難包含所有必要的信息。</p>
<p>儘管全面禁止電視藥品廣告尚未實現——並且可能會受到第一修正案的阻礙——FDA 已經開始向製藥商發出數十封警告和未命名信函，指責其電視廣告 “虛假或誤導”。</p>
<p>預計這種打壓將持續到 2026 年。</p>
<p>“監管壓力明年將依然強勁。特朗普政府推動收緊針對消費者的直接廣告規則的努力在停擺期間可能暫停，但這種情況不會持續，” eMarketer 的 Snyder Bulik 對 Fierce 表示。“製藥和醫療保健營銷人員，例如遠程醫療，應該預期會有更多的監管。”</p>
<p>她補充道：“電視廣告將繼續面臨審查，但社交媒體和影響者營銷是一個值得關注的領域。FDA 在九月份發出的警告表明，社交平台上的虛假廣告已成為常態，這意味着更嚴格的執法即將到來。”</p>
<p>在政府關注電視和數字平台用於直接面向消費者的藥物廣告之際，製藥營銷人員正在多樣化他們的廣告策略，以降低風險並繼續完善他們的患者 outreach。</p>
<p>例如，户外廣告正在上升。根據美國户外廣告協會（OAAA）與 Fierce 分享的數據，製藥行業的户外廣告投資在 2016 年至 2024 年間增加了六倍以上。今年的總投資預計將接近 2024 年的水平——在今年前八個月，投資同比增長了 21%——艾 Eli Lilly 在去年的户外廣告領導者 GSK 之上佔據了領先地位。</p>
<p>根據 OAAA 的説法，增加的户外廣告投資將在明年保持穩定，該協會指出這一渠道作為患者和護理人員醫療溝通的穩定、可信和品牌安全的格式。</p>
<p>這些特質使得户外廣告成為製藥公司媒體策略的關鍵組成部分，因為他們尋求更精準地接觸消費者，同時也在應對更嚴格的監管環境。</p>
<p>“隨着審查的加劇，製藥廣告商正在超越標準媒體計劃，探索更具戰略性、數據驅動的機會，以獲得競爭優勢。團隊不僅僅是重新分配預算，而是重新思考如何繪製患者旅程、評估環境以及使用定位工具在更相關的時刻接觸受眾，” OAAA 的 Anna Bager 在一篇文章中寫道，最後總結道：“與不斷變化的標準保持一致、清晰溝通並制定有意圖的媒體計劃的營銷人員，將在法規形成的過程中更好地適應市場，並在另一邊變得更強大。”</p>

<p>製藥公司正在將廣告支出從傳統電視轉向數字渠道，這主要是由於媒體消費習慣的變化以及聯邦政府對限制直接面向消費者的藥物廣告的壓力。預計到 2025 年，醫療和製藥領域的數字廣告支出將達到 248 億美元，遠遠超過傳統廣告支出的 79 億美元。到 2027 年，數字廣告預計將佔所有醫療和製藥廣告支出的 82%。消費者也對電視藥物廣告感到疲憊，許多人認為這些廣告不切實際或具有誤導性。美國食品藥品監督管理局（FDA）正在考慮對直接面向消費者的藥物營銷實施更嚴格的監管</p>

<p>Amid rapidly evolving media consumption habits and a federal push to limit direct-to-consumer drug advertising, pharma companies in 2026 and beyond are on track to continue their migration away from linear TV as the primary outreach channel.</p>
<div class="lb-trans"><p>在媒體消費習慣快速變化以及聯邦政府推動限制直接面向消費者的藥品廣告的背景下，製藥公司在 2026 年及以後將繼續逐步減少線性電視作為主要宣傳渠道的使用。</p>
</div><p>That’s not to say that traditional TV ad spending will completely dissipate. Through early December 2025, according to data shared with Fierce Pharma Marketing by iSpot.TV, pharmaceutical and over-the-counter brands poured more than $7 billion into linear TV ads, for a year-over-year increase of about 16%.</p>
<div class="lb-trans"><p>這並不是説傳統電視廣告支出會完全消失。根據 iSpot.TV 與 Fierce Pharma Marketing 分享的數據，截至 2025 年 12 月初，製藥和非處方品牌在線性電視廣告上的投入超過 70 億美元，同比增長約 16%。</p>
</div><p>For all those billions, however, total household TV impressions increased only about 7% year over year, per iSpot.</p>
<div class="lb-trans"><p>然而，儘管投入了數十億美元，iSpot 的數據顯示，家庭電視的總觀看次數僅同比增長約 7%。</p>
</div><p>That’s likely due in large part to viewers’ ongoing shift away from linear TV and other traditional advertising types in favor of digital channels including streaming and connected TV (CTV).</p>
<div class="lb-trans"><p>這在很大程度上可能是由於觀眾正在持續轉向數字渠道，包括流媒體和連接電視（CTV），而逐漸遠離線性電視和其他傳統廣告形式。</p>
</div><p>According to eMarketer data shared with Fierce, digital ad spending—comprising social, display, search and video, including CTV—is hugely outpacing that of traditional channels, which the market research company defines as linear TV, print, radio and out-of-home ads.</p>
<div class="lb-trans"><p>根據 eMarketer 與 Fierce 分享的數據，數字廣告支出——包括社交媒體、展示廣告、搜索和視頻廣告（包括 CTV）——遠遠超過傳統渠道的支出，後者被市場研究公司定義為線性電視、印刷、廣播和户外廣告。</p>
</div><p>In 2025, healthcare and pharma digital ad spending is estimated to reach $24.8 billion, up more than 13% from last year, while traditional ad spending will weigh in around $7.9 billion. The chasm between them will widen even further in 2026, with digital and traditional spending forecast to come in at $26.2 billion and $6.9 billion, respectively, next year.</p>
<div class="lb-trans"><p>預計到 2025 年，醫療保健和製藥行業的數字廣告支出將達到 248 億美元，比去年增長超過 13%，而傳統廣告支出約為 79 億美元。到 2026 年，這一差距將進一步擴大，預計數字和傳統廣告支出分別為 262 億美元和 69 億美元。</p>
</div><p>In a particularly striking development within those categories, eMarketer noted that 2025 will mark the first year social media outpaces linear TV in healthcare and pharma ad spending. That’s “especially notable given that only a few years ago, social media was still experimental for many pharma marketers, while national TV dominated spending,” according to Beth Snyder Bulik, digital health senior analyst at eMarketer.</p>
<div class="lb-trans"><p>在這些類別中，eMarketer 指出，2025 年將是社交媒體在醫療保健和製藥廣告支出上首次超過線性電視的一年。eMarketer 的數字健康高級分析師 Beth Snyder Bulik 表示：“這一點尤其值得注意，因為僅僅幾年前，社交媒體對許多製藥營銷人員來説仍然是實驗性的，而國家電視則主導了支出。”</p>
</div><p>This year is also the first in which eMarketer’s “nonmobile” segment within the digital category, combining CTV and display ads, will surpass $10 billion, for an almost 13% increase over 2024’s total—compared to linear TV’s 11% drop to $5.6 billion.</p>
<div class="lb-trans"><p>今年也是 eMarketer 的數字類別中 “非移動” 部分（結合 CTV 和展示廣告）首次超過 100 億美元，較 2024 年的總額增長近 13%——而線性電視則下降 11%，降至 56 億美元。</p>
</div><p>Overall, by 2027, digital is expected to make up 82% of all healthcare and pharma ad spending, ticking steadily upward from its 76% share this year.</p>
<div class="lb-trans"><p>總體而言，到 2027 年，數字廣告預計將佔醫療保健和製藥廣告支出的 82%，較今年的 76% 穩步上升。</p>
</div><p>“Healthcare and pharma are steadily moving past a TV-first mindset. While linear TV made up more than 30% of the industry’s total ad spend a few years ago in 2021, it will drop to just 12% in 2027 as brands lean into more measurable, targeted and flexible digital formats,” Snyder Bulik told Fierce.</p>
<div class="lb-trans"><p>“醫療保健和製藥行業正在穩步擺脱以電視為首的思維方式。雖然線性電視在 2021 年曾佔行業總廣告支出的 30% 以上，但到 2027 年這一比例將降至僅 12%，因為品牌越來越傾向於更可衡量、針對性強和靈活的數字格式，” Snyder Bulik 告訴 Fierce。</p>
</div><p>“Linear TV still plays a role in broad-reach moments like NFL games, national awareness campaigns, and drug launches,” she added. “But that’s increasingly balanced by the demand for more accountable, patient-relevant channels.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“線性電視仍在 NFL 比賽、全國宣傳活動和藥品發佈等廣泛覆蓋的時刻發揮作用，” 她補充道。“但這越來越受到對更具問責性和與患者相關的渠道的需求的平衡。”</p>
</div><h3>TV drug ad fatigue</h3>
<div class="lb-trans"><h3>藥品廣告疲勞</h3>
</div><p>Beyond their shift in priorities from traditional to digital channels, many consumers are simply tired of seeing pharmaceutical ads on TV.</p>
<div class="lb-trans"><p>除了從傳統渠道轉向數字渠道的優先級變化外，許多消費者對在電視上看到製藥廣告感到厭倦。</p>
</div><p>A recent report from Sirius XM Media included survey results from more than 2,100 adult listeners of the audio broadcasting giant’s channels, nearly 80% of whom said they believe there are too many pharma ads on TV and streaming video.</p>
<div class="lb-trans"><p>Sirius XM Media 的一份最新報告包含了對 2100 多名成年聽眾的調查結果，近 80% 的受訪者表示他們認為電視和流媒體視頻上的製藥廣告太多。</p>
</div><p>Many of the respondents said TV drug ads’ often “pleasant and happy” imagery can feel “unrealistic or out of touch” when shown alongside information about a medication’s potential side effects. Almost half of those surveyed said those visuals are “misleading,” while 28% called them “distracting,” and 40% said they can make a drug’s side effects seem less serious.</p>
<div class="lb-trans"><p>許多受訪者表示，電視藥品廣告中常見的 “愉快和快樂” 的意象在展示藥物潛在副作用的信息時，可能顯得 “不真實或脱節”。近一半的受訪者表示這些視覺效果是 “誤導性的”，28% 的人稱其為 “分散注意力”，而 40% 的人認為這些效果可能使藥物的副作用顯得不那麼嚴重。</p>
</div><p>In another survey of more than 600 U.S. adults by iSpot and MX8 Labs, close to 57% reported drug ad fatigue—classifying the number of pharma ads they see as “somewhat” or “far” too many—and more than 40% said they feel like they’re seeing more than they were last year.</p>
<div class="lb-trans"><p>在 iSpot 和 MX8 Labs 對 600 多名美國成年人的另一項調查中，近 57% 的人報告了藥品廣告疲勞——將他們看到的製藥廣告數量歸類為 “有些” 或 “遠遠” 太多——超過 40% 的人表示他們覺得自己看到的廣告比去年多。</p>
</div><p>Consumers were somewhat more tempered on the topic of a total moratorium on DTC drug ads, with only 43% saying they’d support such a ban. About a third said they oppose a ban, while the remaining quarter were undecided.</p>
<div class="lb-trans"><p>消費者在對全面禁止直接面向消費者的藥品廣告的看法上相對温和，只有 43% 的人表示支持這樣的禁令。約三分之一的人表示反對禁令，而剩下的四分之一則未表態。</p>
</div><p>Overall, most respondents (60%) said they find drug ads at least “somewhat” trustworthy. As the report notes, “This paradox of feeling overwhelmed yet believing presents both opportunity and responsibility for marketers.”</p>
<div class="lb-trans"><p>總體而言，大多數受訪者（60%）表示他們認為藥品廣告至少 “有些” 可信。正如報告所指出的，“這種感到不堪重負卻又相信的矛盾，為營銷人員提供了機遇和責任。”</p>
</div><p>When asked how pharma ads could improve, 60% of survey respondents suggested making risk and side effect information more prominent, while 47% requested simpler language. Meanwhile, 25% each called for reductions in gimmicky mascots and jingles and in emotional imagery.</p>
<div class="lb-trans"><p>當被問及製藥廣告如何改進時，60% 的受訪者建議將風險和副作用信息更加突出，而 47% 的人要求使用更簡單的語言。同時，25% 的人呼籲減少花哨的吉祥物和廣告歌曲以及情感意象。</p>
</div><h3>Navigating the crackdown on DTC ads</h3>
<div class="lb-trans"><h3>應對對直接面向消費者廣告的打壓</h3>
</div><p>Looming over all conversations about pharmaceutical ad spending is the Trump administration’s directive this past fall for the FDA to rein in direct-to-consumer drug marketing by closing perceived loopholes and enforcing existing rules more strictly.</p>
<div class="lb-trans"><p>在所有關於製藥廣告支出的討論中，特朗普政府去年秋季指示 FDA 收緊直接面向消費者的藥品營銷，關閉被認為的漏洞並更嚴格地執行現有規則。</p>
</div><p>TV ads are top of mind in the crackdown: Among the potential rule changes in consideration is the rollback of the 1997 “adequate provision” policy, which allows pharmas to include only the most important information about risks and side effects of a drug in a TV ad. Reversing that rule to require the disclosure of all side effects and risks would make TV drug ads all but impossible, as it would be extremely difficult to include all required information in a 30- or even 60-second spot.</p>
<div class="lb-trans"><p>在打壓中，電視廣告成為焦點：考慮的潛在規則變化之一是撤回 1997 年的 “充分提供” 政策，該政策允許製藥公司在電視廣告中僅包含藥物風險和副作用的最重要信息。若逆轉該規則，要求披露所有副作用和風險，將使電視藥品廣告幾乎不可能，因為在 30 秒甚至 60 秒的廣告中很難包含所有必要的信息。</p>
</div><p>Though an all-out ban on TV drug ads has yet to materialize—and would likely be precluded by the First Amendment—the FDA has proceeded to issue dozens of warning and untitled letters to drugmakers for what it has labeled “false or misleading” TV commercials.</p>
<div class="lb-trans"><p>儘管全面禁止電視藥品廣告尚未實現——並且可能會受到第一修正案的阻礙——FDA 已經開始向製藥商發出數十封警告和未命名信函，指責其電視廣告 “虛假或誤導”。</p>
</div><p>And the crackdown is expected to continue into 2026.</p>
<div class="lb-trans"><p>預計這種打壓將持續到 2026 年。</p>
</div><p>“Regulatory pressure will stay strong next year. The Trump administration’s push to tighten rules on direct-to-consumer advertising may have paused during the shutdown, but it won't last,” eMarketer’s Snyder Bulik told Fierce. “Pharma and healthcare marketers, like telehealth, should expect more oversight.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“監管壓力明年將依然強勁。特朗普政府推動收緊針對消費者的直接廣告規則的努力在停擺期間可能暫停，但這種情況不會持續，” eMarketer 的 Snyder Bulik 對 Fierce 表示。“製藥和醫療保健營銷人員，例如遠程醫療，應該預期會有更多的監管。”</p>
</div><p>She added, “TV advertising will continue to face scrutiny, but social and influencer marketing is an area to watch. The FDA’s September warning that deceptive advertising is the norm on social platforms suggests tougher enforcement is coming.”</p>
<div class="lb-trans"><p>她補充道：“電視廣告將繼續面臨審查，但社交媒體和影響者營銷是一個值得關注的領域。FDA 在九月份發出的警告表明，社交平台上的虛假廣告已成為常態，這意味着更嚴格的執法即將到來。”</p>
</div><p>Amid the administration’s focus on TV and digital platforms for DTC drug ads, pharma marketers are diversifying their advertising strategies to both reduce risk and continue refining their patient outreach.</p>
<div class="lb-trans"><p>在政府關注電視和數字平台用於直接面向消費者的藥物廣告之際，製藥營銷人員正在多樣化他們的廣告策略，以降低風險並繼續完善他們的患者 outreach。</p>
</div><p>Out-of-home advertising, for example, is on the rise. According to data shared with Fierce by the Out of Home Advertising Association of America (OAAA), pharma OOH investment increased more than sixfold between 2016 and 2024. This year’s total is expected to weigh in close to 2024’s—after the first eight months of the year saw a 21% year-over-year increase—with Eli Lilly taking the lead over last year’s OOH leader GSK.</p>
<div class="lb-trans"><p>例如，户外廣告正在上升。根據美國户外廣告協會（OAAA）與 Fierce 分享的數據，製藥行業的户外廣告投資在 2016 年至 2024 年間增加了六倍以上。今年的總投資預計將接近 2024 年的水平——在今年前八個月，投資同比增長了 21%——艾 Eli Lilly 在去年的户外廣告領導者 GSK 之上佔據了領先地位。</p>
</div><p>The heightened OOH investment will stay consistent into next year, per the OAAA, which cited the channel’s status as a stable, trusted and brand-safe format for patient and caregiver healthcare communications.</p>
<div class="lb-trans"><p>根據 OAAA 的説法，增加的户外廣告投資將在明年保持穩定，該協會指出這一渠道作為患者和護理人員醫療溝通的穩定、可信和品牌安全的格式。</p>
</div><p>Those qualities are making OOH a key piece of pharmas’ media strategies as they seek to reach consumers more precisely while also navigating a stricter regulatory environment.</p>
<div class="lb-trans"><p>這些特質使得户外廣告成為製藥公司媒體策略的關鍵組成部分，因為他們尋求更精準地接觸消費者，同時也在應對更嚴格的監管環境。</p>
</div><p>“As scrutiny rises, pharma advertisers are moving beyond standard media plans and exploring more strategic, data‑driven opportunities that give them an edge. Rather than simply reallocating budgets, teams are rethinking how they map patient journeys, evaluate environments, and use targeting tools to reach audiences at moments of higher relevance,” Anna Bager of the OAAA wrote in an article, later concluding, “Marketers who stay aligned with evolving standards, communicate with clarity and build intentional media plans will be best positioned to move with the market as regulations take shape and emerge stronger on the other side.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“隨着審查的加劇，製藥廣告商正在超越標準媒體計劃，探索更具戰略性、數據驅動的機會，以獲得競爭優勢。團隊不僅僅是重新分配預算，而是重新思考如何繪製患者旅程、評估環境以及使用定位工具在更相關的時刻接觸受眾，” OAAA 的 Anna Bager 在一篇文章中寫道，最後總結道：“與不斷變化的標準保持一致、清晰溝通並制定有意圖的媒體計劃的營銷人員，將在法規形成的過程中更好地適應市場，並在另一邊變得更強大。”</p>
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2026 年預測：製藥行業的廣告資金將繼續從線性電視轉移