<p>製藥營銷人員在 2026 年開始思考 DTC 在 DTP 時代中的定位。</p>
<p>這個問題在 12 個月前幾乎沒有人預見到，反映了直接面向患者（DTP）項目的快速崛起。在過去幾個月中，安進、百時美施貴寶、阿斯利康、基因泰克、諾華和勃林格殷格翰都推出了 DTP 服務，為某些熱門藥物的自費患者提供折扣，加入了早期採用者禮來、輝瑞和諾和諾德的行列。</p>
<p>這些項目正在改變患者獲取藥物的方式——因此，患者瞭解藥物的途徑也可能會隨着新興銷售渠道的出現而演變。</p>
<p>傳統的營銷到治療的流程漫長且不夠順暢。製藥公司通過直接面向消費者（DTC）的廣告來提高產品的知名度，並鼓勵患者就醫。但患者看到廣告與就醫之間可能會相隔數週，製藥公司缺乏關於患者行為的直接實時數據，限制了他們對人們尋求治療的原因以及阻礙他們接受治療的障礙的瞭解。</p>
<p>在 DTP 模式下，患者可以在線點擊廣告並安排當天的遠程醫療諮詢。獨立的遠程醫療合作伙伴提供諮詢，但 DTP 流程仍然為製藥公司提供了比傳統銷售渠道更豐富的患者級數據流。</p>
<p>然而，儘管 DTP 數據可能有利於營銷，公司可能需要調整其策略以引導人們使用這些平台。</p>
<p><strong>乘着 DTP 的浪潮</strong></p>
<p>公司過去曾探索 DTP 銷售，例如輝瑞在 2011 年其他汀類藥物專利到期前開始直接向患者提供立普妥，但當前的浪潮遠比之前的漣漪要大。2024 年，禮來和輝瑞分別推出 LillyDirect 和 PfizerForAll，眾多製藥公司開始在 2025 年直接向患者提供藥物。</p>
<p>到 2025 年 8 月和 9 月，ixlayer 進行的一項調查顯示，73% 的製藥領導者表示他們正在運行或計劃在明年推出 DTP 項目。半數受訪者表示，直接銷售將在五年內成為標準做法。</p>
<p>DTP 的爆發反映了多種力量。唐納德·特朗普總統在 5 月下令衞生與公眾服務部部長促進直接面向消費者的購買項目，並在 7 月警告製藥公司，聯邦政府將動用所有工具對付未採取行動的公司。</p>
<p>當特朗普揮舞着大棒時，製藥公司看到了胡蘿蔔。習慣於無縫在線購物體驗的消費者可能會歡迎與亞馬遜更為相似的醫療平台，這支持了對 DTP 的投資。同樣，直接銷售防止了中介獲取價值，使諾和諾德等公司能夠反擊複合藥劑商。</p>
<p>隨着聯邦政府的 TrumpRx 平台將在 1 月推出，該平台將引導患者前往直接藥物銷售網站，DTP 銷售的關注度看起來將持續到 2026 年。</p>
<p>風險很高。在政治和價格壓力下，製藥公司有機會從根本上改變與患者的關係。</p>
<p><strong>在 DTP 時代的營銷</strong></p>
<p>遠程醫療公司採用的策略表明，製藥營銷在 DTP 時代可能會如何演變。儘管監管差異阻止製藥公司完全模仿遠程醫療的營銷策略，但提供商的頂層策略已經明確了推動患者使用平台的營銷渠道和溝通語氣。</p>
<p>例如，遠程醫療巨頭 Hims &amp; Hers 在 2024 年的營銷佔收入的 46%。通過低成本和非付費渠道吸引患者，使得該公司在 2025 年將營銷佔收入的比例降低，但 39% 的比例仍然相對較高。Hims &amp; Hers 願意在營銷上重金投入，因為他們相信新用户的終身價值足以證明這筆支出。</p>
<p>該公司將 “數字媒體、社交媒體、電視、廣播、户外媒體和各種其他媒體渠道” 的廣告視為其客户獲取策略的關鍵。口碑傳播和品牌知名度的提升逐漸減少了該公司對付費渠道的依賴。</p>
<p>與此同時，製藥公司正在爭奪可能導致患者使用其 DTP 平台的搜索詞。截至 12 月 15 日，谷歌在美國為搜索 “Mounjaro” 或 “Zepbound” 的用户提供了指向禮來產品網頁的贊助鏈接。這些付費搜索結果是一種防禦性策略，阻止其他公司獲取搜索禮來藥物的患者。</p>
<p>禮來也在進攻。搜索諾和諾德的 “Ozempic” 和 “Wegovy” 會生成 Mounjaro 和 Zepbound 的付費結果，這意味着鏈接到禮來藥物的資源是尋找其競爭對手藥物信息的用户首先看到的。Zepbound 也是搜索 “減肥藥” 時的付費結果之一。</p>
<p>製藥 DTP 平台的語氣與遠程醫療提供商所採用的語氣相呼應，這些提供商將自己定位為幫助人們實現健康目標的生活方式品牌。LillyDirect 承諾成為 “您更健康的夥伴”，而訪問輝瑞 DTP 平台的用户則會看到 “歡迎來到健康的起點，一次一個問題” 的信息，並鏈接到健康和保健聊天機器人。</p>
<p>禮來首席執行官 Dave Ricks 在最近一期的 “Cheeky Pint” 播客中討論了 DTP 的影響，推測製藥公司可以通過建立具有持久力的自費品牌業務來打破專利週期，這些業務在專利到期競爭者出現後仍能生存。這個想法是，製藥公司與 DTP 客户建立的關係可以在潛在的更便宜的專利到期競爭者出現時繼續存在。</p>
<p>“我認為到目前為止，證據指向那個方向，” Ricks 説。“我們是否已經完全發展到一個成熟的版本？沒有。我們是否像蘋果那樣圍繞自己創建了一個生態系統？沒有。這些都是我們的機會。”</p>

百時美施貴寶

<p>製藥公司正在將其營銷策略轉向直接面向患者（DTP）項目，逐漸遠離傳統的直接面向消費者（DTC）模式。像安進、百時美施貴寶和阿斯利康等主要公司已經推出了 DTP 服務，為自費患者提供折扣。這一轉變是由於對實時患者數據的需求以及政治壓力的影響，例如特朗普總統的指示。DTP 模式允許更快速的患者諮詢和更豐富的數據，可能會改變製藥行業的患者關係和營銷策略</p>

<p>Pharma marketers enter 2026 asking where DTC fits in the DTP era.</p>
<div class="lb-trans"><p>製藥營銷人員在 2026 年開始思考 DTC 在 DTP 時代中的定位。</p>
</div><p>That question, which few foresaw 12 months ago, reflects the fast rise of direct-to-patient (DTP) programs. In the last few months alone, Amgen, Bristol Myers Squibb, AstraZeneca, Genentech and Novartis and Boehringer Ingelheim have all launched DTP services with discounts for self-pay patients on certain popular medications, joining earlier adopters Eli Lilly, Pfizer and Novo Nordisk.</p>
<div class="lb-trans"><p>這個問題在 12 個月前幾乎沒有人預見到，反映了直接面向患者（DTP）項目的快速崛起。在過去幾個月中，安進、百時美施貴寶、阿斯利康、基因泰克、諾華和勃林格殷格翰都推出了 DTP 服務，為某些熱門藥物的自費患者提供折扣，加入了早期採用者禮來、輝瑞和諾和諾德的行列。</p>
</div><p>The programs are changing how patients access medicines—and how patients hear about medicines could therefore evolve to reflect the emerging sales channel.</p>
<div class="lb-trans"><p>這些項目正在改變患者獲取藥物的方式——因此，患者瞭解藥物的途徑也可能會隨着新興銷售渠道的出現而演變。</p>
</div><p>The traditional marketing-to-treatment pipeline is long and leaky. Drugmakers run direct-to-consumer (DTC) ads to raise awareness of their products and encourage patients to see their physicians. But weeks can pass between a patient viewing an ad and seeing a physician, and pharma companies lack direct, real-time data on patient behavior, giving them limited visibility into why people seek treatment and the barriers that stop them from receiving it.</p>
<div class="lb-trans"><p>傳統的營銷到治療的流程漫長且不夠順暢。製藥公司通過直接面向消費者（DTC）的廣告來提高產品的知名度，並鼓勵患者就醫。但患者看到廣告與就醫之間可能會相隔數週，製藥公司缺乏關於患者行為的直接實時數據，限制了他們對人們尋求治療的原因以及阻礙他們接受治療的障礙的瞭解。</p>
</div><p>In the DTP model, a patient can click an ad online and arrange a telehealth consultation for the same day. Independent telehealth partners provide the consultations, but the DTP process still gives pharma companies a richer stream of patient-level data than the traditional sales channel.</p>
<div class="lb-trans"><p>在 DTP 模式下，患者可以在線點擊廣告並安排當天的遠程醫療諮詢。獨立的遠程醫療合作伙伴提供諮詢，但 DTP 流程仍然為製藥公司提供了比傳統銷售渠道更豐富的患者級數據流。</p>
</div><p>Yet while the DTP data may benefit marketing, companies may need to adapt their strategies to drive people to platforms.</p>
<div class="lb-trans"><p>然而，儘管 DTP 數據可能有利於營銷，公司可能需要調整其策略以引導人們使用這些平台。</p>
</div><p><strong>Riding the DTP wave</strong></p>
<div class="lb-trans"><p><strong>乘着 DTP 的浪潮</strong></p>
</div><p>Companies have explored DTP sales in the past—for example, when Pfizer started offering Lipitor directly to patients as its statin’s patent expiry approached in 2011—but the current wave is far bigger than the ripples that preceded it. After Lilly and Pfizer got the ball rolling in 2024 with their respective launches of LillyDirect and PfizerForAll, a who’s who of drugmakers began offering medicines directly to patients in 2025.</p>
<div class="lb-trans"><p>公司過去曾探索 DTP 銷售，例如輝瑞在 2011 年其他汀類藥物專利到期前開始直接向患者提供立普妥，但當前的浪潮遠比之前的漣漪要大。2024 年，禮來和輝瑞分別推出 LillyDirect 和 PfizerForAll，眾多製藥公司開始在 2025 年直接向患者提供藥物。</p>
</div><p>By the time ixlayer ran a survey in August and September 2025, 73% of pharma leaders said they were running or planning to launch a DTP program in the next year. Half of respondents said direct sales will be standard practice within five years.</p>
<div class="lb-trans"><p>到 2025 年 8 月和 9 月，ixlayer 進行的一項調查顯示，73% 的製藥領導者表示他們正在運行或計劃在明年推出 DTP 項目。半數受訪者表示，直接銷售將在五年內成為標準做法。</p>
</div><p>The DTP explosion reflects multiple forces. President Donald Trump ordered the secretary of Health and Human Services to facilitate direct-to-consumer purchasing programs in May and warned pharmas in July that the federal government would deploy every tool in its arsenal against companies that failed to act.</p>
<div class="lb-trans"><p>DTP 的爆發反映了多種力量。唐納德·特朗普總統在 5 月下令衞生與公眾服務部部長促進直接面向消費者的購買項目，並在 7 月警告製藥公司，聯邦政府將動用所有工具對付未採取行動的公司。</p>
</div><p>As Trump wielded the stick, pharma companies spotted carrots. Consumers used to frictionless online shopping experiences may welcome healthcare platforms that have more in common with Amazon than the traditional patient pathway, supporting investments in DTP. Equally, direct sales prevent middlemen from capturing value and enable companies such as Novo Nordisk to hit back against compounders.</p>
<div class="lb-trans"><p>當特朗普揮舞着大棒時，製藥公司看到了胡蘿蔔。習慣於無縫在線購物體驗的消費者可能會歡迎與亞馬遜更為相似的醫療平台，這支持了對 DTP 的投資。同樣，直接銷售防止了中介獲取價值，使諾和諾德等公司能夠反擊複合藥劑商。</p>
</div><p>With the federal government's TrumpRx platform—which will steer patients toward direct drug sales sites—set to launch in January, the focus on DTP sales looks set to continue into 2026.</p>
<div class="lb-trans"><p>隨着聯邦政府的 TrumpRx 平台將在 1 月推出，該平台將引導患者前往直接藥物銷售網站，DTP 銷售的關注度看起來將持續到 2026 年。</p>
</div><p>The stakes are high. Amid political and pricing pressures, drugmakers have an opportunity to fundamentally change their relationships with patients.</p>
<div class="lb-trans"><p>風險很高。在政治和價格壓力下，製藥公司有機會從根本上改變與患者的關係。</p>
</div><p><strong>Marketing in the DTP era</strong></p>
<div class="lb-trans"><p><strong>在 DTP 時代的營銷</strong></p>
</div><p>The strategies deployed by telehealth companies suggest how pharma marketing could evolve in the DTP era. While regulatory differences prevent drugmakers from completely aping the telehealth playbook, providers’ top-of-funnel tactics have pinpointed the marketing channels and communication tone that drive patients to platforms.</p>
<div class="lb-trans"><p>遠程醫療公司採用的策略表明，製藥營銷在 DTP 時代可能會如何演變。儘管監管差異阻止製藥公司完全模仿遠程醫療的營銷策略，但提供商的頂層策略已經明確了推動患者使用平台的營銷渠道和溝通語氣。</p>
</div><p>For example, telehealth giant Hims &amp; Hers’ marketing as a percentage of revenue was 46% in 2024. Attracting patients via lower-cost and nonpaid channels enabled the company to cut marketing as a percentage of revenue in 2025, but at 39% the figure remained high compared to many businesses in the third quarter. Hims &amp; Hers has been willing to spend heavily on marketing in the belief that the lifetime value of new users justifies the outlay.</p>
<div class="lb-trans"><p>例如，遠程醫療巨頭 Hims &amp; Hers 在 2024 年的營銷佔收入的 46%。通過低成本和非付費渠道吸引患者，使得該公司在 2025 年將營銷佔收入的比例降低，但 39% 的比例仍然相對較高。Hims &amp; Hers 願意在營銷上重金投入，因為他們相信新用户的終身價值足以證明這筆支出。</p>
</div><p>The company has named advertising in “digital media, social media, television, radio, out-of-home media and various other media outlets” as key to its customer acquisition strategy. Word of mouth and rising brand awareness have lessened the company’s reliance on paid channels over time.</p>
<div class="lb-trans"><p>該公司將 “數字媒體、社交媒體、電視、廣播、户外媒體和各種其他媒體渠道” 的廣告視為其客户獲取策略的關鍵。口碑傳播和品牌知名度的提升逐漸減少了該公司對付費渠道的依賴。</p>
</div><p>Pharma companies, meanwhile, are competing for search terms that could lead to patients using their DTP platforms. As of Dec. 15, Google provides sponsored links to Lilly product webpages when users search “Mounjaro” or “Zepbound” in the U.S. The paid search results are a defensive play that stops other companies from capturing patients searching for Lilly drugs.</p>
<div class="lb-trans"><p>與此同時，製藥公司正在爭奪可能導致患者使用其 DTP 平台的搜索詞。截至 12 月 15 日，谷歌在美國為搜索 “Mounjaro” 或 “Zepbound” 的用户提供了指向禮來產品網頁的贊助鏈接。這些付費搜索結果是一種防禦性策略，阻止其他公司獲取搜索禮來藥物的患者。</p>
</div><p>Lilly is playing offense, too. Searching for Novo Nordisk’s “Ozempic” and “Wegovy” generates paid results for Mounjaro and Zepbound, meaning links to Lilly drugs are the first resources seen by people who look for information on its rival’s medicines. Zepbound is also among the paid results for the search term “weight loss drug.”</p>
<div class="lb-trans"><p>禮來也在進攻。搜索諾和諾德的 “Ozempic” 和 “Wegovy” 會生成 Mounjaro 和 Zepbound 的付費結果，這意味着鏈接到禮來藥物的資源是尋找其競爭對手藥物信息的用户首先看到的。Zepbound 也是搜索 “減肥藥” 時的付費結果之一。</p>
</div><p>Pharma DTP platforms have echoes of the tone adopted by telehealth providers, which have positioned themselves as lifestyle brands that help people achieve their health goals. LillyDirect offers to be “your partner in better health,” while visitors to Pfizer’s DTP platform are greeted with the message, “Welcome to a head start on health, one question at a time” and are linked to a health and wellness chatbot.</p>
<div class="lb-trans"><p>製藥 DTP 平台的語氣與遠程醫療提供商所採用的語氣相呼應，這些提供商將自己定位為幫助人們實現健康目標的生活方式品牌。LillyDirect 承諾成為 “您更健康的夥伴”，而訪問輝瑞 DTP 平台的用户則會看到 “歡迎來到健康的起點，一次一個問題” 的信息，並鏈接到健康和保健聊天機器人。</p>
</div><p>Lilly CEO Dave Ricks discussed the implications of DTP on a recent episode of the “Cheeky Pint” podcast, speculating that drugmakers could break the patent cycle by building self-pay branded businesses that have staying power beyond the arrival of off-patent competitors. The idea is that the relationships drugmakers forge with DTP customers could survive the availability of potentially cheaper off-patent competitors.</p>
<div class="lb-trans"><p>禮來首席執行官 Dave Ricks 在最近一期的 “Cheeky Pint” 播客中討論了 DTP 的影響，推測製藥公司可以通過建立具有持久力的自費品牌業務來打破專利週期，這些業務在專利到期競爭者出現後仍能生存。這個想法是，製藥公司與 DTP 客户建立的關係可以在潛在的更便宜的專利到期競爭者出現時繼續存在。</p>
</div><p>“I think so far the evidence is pointing that way,” Ricks said. “Have we fully evolved to a mature version of that? No. Have we created an ecosystem around ourselves like Apple has done? No. Those are all opportunities for us.”</p>
<div class="lb-trans"><p>“我認為到目前為止，證據指向那個方向，” Ricks 説。“我們是否已經完全發展到一個成熟的版本？沒有。我們是否像蘋果那樣圍繞自己創建了一個生態系統？沒有。這些都是我們的機會。”</p>
</div>

2026 年預測：DTP 銷售模式將改變製藥行業的營銷策略