<p>在尖沙咀的海港城購物中心，毛戈平化妝品的香港店以其標誌性的扇形口紅牆在入口處展示，最近一個工作日的晚上顯得格外安靜。\n 這突顯了毛戈平在開設其首個海外門店約兩個月後的疲軟狀態，以及中國美妝品牌（被稱為 C-beauty）在尋求拓展海外銷售時面臨的更廣泛挑戰。\n 這家化妝品公司以創始人毛戈平的名字命名，他是中國最著名的化妝師，參與了眾多大陸電影、電視節目和真人秀的製作。\n“毛戈平終於來到香港了，” 該公司在中國社交媒體平台 RedNote 上的賬號高喊，但僅有 30 名粉絲。此帖僅獲得四個心形表情符號。\n 在毛戈平在香港的交易首秀一年多後，這家中國化妝品公司的表現顯得乏力，當時它籌集了 23.4 億港元（約合 3 億美元）。\n 根據其招股説明書，毛戈平旨在加強其 “全球品牌影響力和海外市場滲透”，並計劃將香港上市所得的 15% 用於此目的。在最近的一次財報電話會議上，公司告訴分析師，它計劃擴展到新加坡、日本、法國和英國。\n\n 儘管在海外擴展面臨挑戰，作為中國最大美容產品製造商的珀萊雅創始人侯俊成在最近的一次巴黎之行中表示：“我們不想僅僅成為中國的珀萊雅……我們想成為全球的珀萊雅。”\n 在珀萊雅的年度股東大會上，侯表示公司將通過其巴黎子公司在海外尋求併購。根據中國媒體的報道，重點將放在嬰兒護理、香水和男性護膚等領域。\n 在上海上市的珀萊雅已申請在香港證券交易所進行二次上市，預計在 10 月底之前完成。公司計劃將部分收益用於建立研發中心和海外銷售網絡。\n 與主要西方化妝品品牌相比，“中國美容品牌的規模仍然相對較小，” 香港中信里昂證券的消費研究分析師高欣表示。\n“對於試圖向海外擴展的成熟國內化妝品公司而言，進展仍處於早期階段，” 高欣説。\n“要真正建立品牌實力，需要線下可見性與線上協調相結合。線下滲透仍然需要時間，” 她補充道。\n 根據中國財富證券的一份報告，2025 年上半年，中國的化妝品出口總額達到 187.1 億元人民幣（約合 26 億美元），同比增長 12%，東南亞是主要的海外市場。報告預測，到 2027 年，化妝品出口將幾乎翻倍，達到 346 億元人民幣。\n\n 雖然全球品牌的合同化妝品製造商佔據了大部分出口，但越來越多的本土中國品牌也在藉助社交媒體平台如 TikTok 的營銷活動走向海外。\n 根據中信里昂證券的高欣的説法，這些品牌中的一些是由中國合同製造商專門創建的，旨在銷售到海外市場。\n 由於國內競爭激烈，中國的美容產品製造商也像太陽能電池板製造商、電動車製造商和按需配送服務提供商一樣，探索海外市場以推動增長。\n 年輕的化妝品品牌如 Colorkey、Kans 和 Carslan 主要通過社交媒體營銷在東南亞國家開闢了市場。\n 中國化妝品牌 Florasis 在 2019 年在中國社交媒體上獲得了人氣，今年 1 月在東京開設了其首家國際精品店，繼其通過電子商務平台的初步成功之後。</p>

珀萊雅

毛戈平

<p>中國美容品牌，包括毛戈平化妝品和珀萊雅，面臨國際擴張的挑戰。儘管毛戈平在香港的首秀表現強勁，但其海外擴張進展緩慢，計劃進入新加坡和英國等市場。珀萊雅則通過併購尋求全球佈局。相比西方同行，中國品牌規模較小，依賴社交媒體實現海外增長。2025 年初，中國化妝品出口增長了 12%，東南亞成為關鍵市場。像 Florasis 和 Colorkey 這樣的品牌利用社交媒體滲透國際市場</p>

<p>With its signature fan-shaped wall of lipsticks displayed at the entrance, the Hong Kong store of Mao Geping Cosmetics at the Harbour City shopping complex in Tsim Sha Tsui appeared quiet on a recent weekday night.\nThat underscored a sluggish state of affairs at Mao Geping, about two months after opening its first overseas location in the city, and the broader challenges faced by Chinese beauty – dubbed C-beauty – brands seeking to expand sales outside the mainland.\nThe cosmetics firm was named after founder Mao Geping, China’s most famous make-up artist, who was behind numerous mainland films, television programmes and reality shows.\n“Mao Geping is finally here in Hong Kong,” trumpeted the firm’s account on the Chinese social media platform RedNote, which only had 30 followers. This post received four heart emojis.\nIt was a lethargic showing for the Chinese cosmetics firm more than a year after it made a blistering trading debut in Hong Kong, where it raised HK$2.34 billion (US$300 million).\nAccording to its prospectus, Mao Geping aimed to strengthen its “global brand presence and overseas market penetration”, using 15 per cent of its Hong Kong listing’s proceeds for that purpose. In a recent earnings call, the company told analysts that it had plans to expand into Singapore, Japan, France and the UK.\n\nDespite the challenges in growing overseas, Hou Juncheng – the founder of Proya Cosmetics, China’s largest beauty products maker – said in a recent trip to Paris: “We don’t want to be just the Chinese Proya … We want to be the world’s Proya.”\nAt Proya’s annual general meeting in May, Hou said the company would pursue mergers and acquisitions overseas via its Paris subsidiary. The focus would be on sectors such as baby care, fragrance and men’s skincare, according to Chinese media reports.\nShanghai-listed Proya has filed for a secondary listing on the Hong Kong stock exchange by late October. The company planned to use part of the proceeds to establish research and development centres and overseas sales networks.\nCompared to major Western cosmetics brands, “Chinese beauty brands are still relatively small in scale”, said Chris Gao, a consumer research analyst at CLSA in Hong Kong.\n“For established domestic cosmetics companies attempting to expand abroad, progress is still in its early stages,” Gao said.\n“To truly build brand power, you need offline visibility combined with online coordination. Offline penetration still takes time,” she added.\nIn the first six months of 2025, China’s total cosmetics exports reached 18.71 billion yuan (US$2.6 billion), up 12 per cent from a year earlier, with Southeast Asia as the major overseas market, according to a report from China Fortune Securities. It projected cosmetics exports to nearly double to 34.6 billion yuan by 2027.\n\nWhile contract cosmetics manufacturers for global brands accounted for the bulk of those shipments, a growing number of home-grown Chinese brands have been venturing overseas, aided by marketing campaigns on social media platforms like TikTok.\nAccording to CLSA’s Gao, some of these brands were created by Chinese contract manufacturers to specifically sell in overseas markets.\nSimilar to the strategy adopted by solar panel makers, electric vehicle manufacturers and on-demand delivery service providers because of fierce domestic competition, China’s beauty products makers have also explored overseas markets to drive growth.\nYoung cosmetics brands like Colorkey, Kans and Carslan have mainly used social media marketing to carve a niche in Southeast Asian countries.\nChinese make-up brand Florasis, which gained popularity on Chinese social media in 2019, opened in January its first international boutique in Tokyo, following its initial success selling through e-commerce platforms.\n</p>
<div class="lb-trans"><p>在尖沙咀的海港城購物中心，毛戈平化妝品的香港店以其標誌性的扇形口紅牆在入口處展示，最近一個工作日的晚上顯得格外安靜。\n 這突顯了毛戈平在開設其首個海外門店約兩個月後的疲軟狀態，以及中國美妝品牌（被稱為 C-beauty）在尋求拓展海外銷售時面臨的更廣泛挑戰。\n 這家化妝品公司以創始人毛戈平的名字命名，他是中國最著名的化妝師，參與了眾多大陸電影、電視節目和真人秀的製作。\n“毛戈平終於來到香港了，” 該公司在中國社交媒體平台 RedNote 上的賬號高喊，但僅有 30 名粉絲。此帖僅獲得四個心形表情符號。\n 在毛戈平在香港的交易首秀一年多後，這家中國化妝品公司的表現顯得乏力，當時它籌集了 23.4 億港元（約合 3 億美元）。\n 根據其招股説明書，毛戈平旨在加強其 “全球品牌影響力和海外市場滲透”，並計劃將香港上市所得的 15% 用於此目的。在最近的一次財報電話會議上，公司告訴分析師，它計劃擴展到新加坡、日本、法國和英國。\n\n 儘管在海外擴展面臨挑戰，作為中國最大美容產品製造商的珀萊雅創始人侯俊成在最近的一次巴黎之行中表示：“我們不想僅僅成為中國的珀萊雅……我們想成為全球的珀萊雅。”\n 在珀萊雅的年度股東大會上，侯表示公司將通過其巴黎子公司在海外尋求併購。根據中國媒體的報道，重點將放在嬰兒護理、香水和男性護膚等領域。\n 在上海上市的珀萊雅已申請在香港證券交易所進行二次上市，預計在 10 月底之前完成。公司計劃將部分收益用於建立研發中心和海外銷售網絡。\n 與主要西方化妝品品牌相比，“中國美容品牌的規模仍然相對較小，” 香港中信里昂證券的消費研究分析師高欣表示。\n“對於試圖向海外擴展的成熟國內化妝品公司而言，進展仍處於早期階段，” 高欣説。\n“要真正建立品牌實力，需要線下可見性與線上協調相結合。線下滲透仍然需要時間，” 她補充道。\n 根據中國財富證券的一份報告，2025 年上半年，中國的化妝品出口總額達到 187.1 億元人民幣（約合 26 億美元），同比增長 12%，東南亞是主要的海外市場。報告預測，到 2027 年，化妝品出口將幾乎翻倍，達到 346 億元人民幣。\n\n 雖然全球品牌的合同化妝品製造商佔據了大部分出口，但越來越多的本土中國品牌也在藉助社交媒體平台如 TikTok 的營銷活動走向海外。\n 根據中信里昂證券的高欣的説法，這些品牌中的一些是由中國合同製造商專門創建的，旨在銷售到海外市場。\n 由於國內競爭激烈，中國的美容產品製造商也像太陽能電池板製造商、電動車製造商和按需配送服務提供商一樣，探索海外市場以推動增長。\n 年輕的化妝品品牌如 Colorkey、Kans 和 Carslan 主要通過社交媒體營銷在東南亞國家開闢了市場。\n 中國化妝品牌 Florasis 在 2019 年在中國社交媒體上獲得了人氣，今年 1 月在東京開設了其首家國際精品店，繼其通過電子商務平台的初步成功之後。</p>
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‘C-beauty’ 品牌在中國以外的零售擴張進展緩慢