面對白酒行業深度調整期的共同挑戰，茅台最終交出了 “市場化轉型” 的解題思路。
12 月 28 日召開的貴州茅台酒全國經銷商聯誼會上，茅台集團黨委書記、董事長陳華表示，2026 年市場營銷的首要任務是以消費者為中心，推進市場化轉型。
此次轉型的切入點是渠道減負。
2026 年，茅台將重點打造飛天茅台、精品茅台和陳年茅台作為核心大單品，並同步推行一項重要改革：不再採用分銷模式。
以往，茅台如陳年、珍品、精品等非標產品主要通過分銷渠道銷售。武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青透露，各省銷售公司會以市場建議零售價的 90% 向代理商分銷。
行業上行期，這類非標產品有助於提升茅台的整體噸價和利潤。然而在當前市場承壓階段，它們卻成為價格倒掛的重災區，加重了經銷商的庫存與盈利壓力。
取消分銷後，茅台將不再通過此類渠道向下遊批發非標產品。
這不僅使經銷商擺脱價格倒掛的困境、減少其主要虧損來源，更引導其將資源從消化滯銷庫存轉向真正的市場服務與動銷提升。
渠道環節縮短的同時，茅台也進一步收攏定價權。
陳華強調，2026 年要讓市場更 “穩”，讓產品價格跟隨市場，盡最大努力防止價格炒作，要價格合理穩預期。
價格是反映渠道庫存與銷售情況的晴雨表。
對茅台而言，庫存過高易引發甩貨和價格倒掛，供應短缺則會導致囤積與價格泡沫。無論哪種情況，最終受損的均是茅台自身品牌與市場健康。
陳華強調，隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的，價格合適了，專賣店就能成為消費者的 “第一選擇”。
隨着非標產品發貨量收縮，茅台的產品結構同步迴歸以 500ml 飛天茅台為 “塔基”、精品與生肖酒為 “塔腰”、陳年酒與文化酒為 “塔尖” 的金字塔體系。
其中定價 2000 元以上的精品茅台將定位於承接高端需求，打造為渠道利潤健康、可持續的大單品，填補諸如彩釉珍品等停供產品所留下的市場空缺。
對茅台而言，市場化轉型的核心是增長邏輯的重塑：從依賴渠道擴張，轉向依靠真實消費驅動。
這必然對經銷商提出新的要求。
2026 年，茅台將啓動渠道的優勝劣汰與動態優化，鼓勵經銷商從被動的 “坐商” 轉變為主動的 “行商”，積極開拓家庭、宴請及朋友聚會等真實消費場景。
渠道佈局上將逐步引入一批有實力、誠信合規經營的新電商平台，並鼓勵有條件的線下渠道商到線上開設授權店。
無論是取消非標產品分銷，還是推行隨行就市的價格策略，根本目的在於推動經銷商擺脱對飛天茅台的單一盈利依賴，轉向通過多產品組合實現健康、可持續的利潤，構建長期互利、共同成長的渠道生態。
對長期享有超額利潤的茅台而言，這一系列深刻調整，也意味着整個產業鏈的價值分配格局將迎來重塑。
華創證券分析師歐陽予在研報中分析指出，在供給收縮的背景下，茅台報表增速放緩或不可避免。但考慮到其作為貴州支柱國企的重要地位，預計未來業績將呈 “階梯式” 調整，在財務表現與市場穩價之間尋求動態平衡。

茅台定調 2026：尊重市場規律、經銷商告別 “躺贏”