起步不久的全球化佈局，正日益成為東鵬飲料增長敍事的重要組成部分。
聯席總裁蔣薇薇近日表示，2025 年是東鵬的 “出海元年”，產品已進入越南、印尼等 20 餘個國家和地區，並計劃明年繼續加快海外拓展步伐。
2025 年 4 月，東鵬投資 12 億元的海南生產正式奠基，按規劃在輻射周邊地域的同時，成為探索東南亞及全球市場的跳板；
港股上市進程的推進，則有望為東鵬打開重要的境外融資窗口。
12 月，東鵬港股上市獲證監會備案。募資用途包括海外供應鏈佈局、品牌建設、渠道開拓以及探索潛在投資及併購機會。
高調推進全球化的背後，是國內市場競爭的加劇與東鵬自身發展階段的轉變。
2022 至 2024 年，公司營收復合增速超 36%；2025 年上半年營收 107.4 億元，淨利潤 23.8 億元，同比增長均保持在 36% 以上。
正當市場預期其全年營收將突破 200 億元時，增長勢頭卻有所變化。
三季度，東鵬能量飲料營收 42 億元，同比增速放緩至 15%，創近三年新低；廣東大本營市場增速僅為 2%。
國內市場，隨着 “替代紅牛” 的品類紅利減弱，多元化探索仍具不確定性，東鵬或許不得不面臨增速放緩的壓力。
而海外市場環境各異，本地化運營挑戰不小，其國內打法在遷移過程中也可能面臨適應難題。
東鵬將如何應對新的競爭局面，仍有待觀察。
<h2 style="text-align: left">出海挑戰</h2>
東鵬飲料的商業策略始終緊扣 “高性價比” 這一核心定位展開。
其核心產品 500 毫升 “大金瓶” 東鵬特飲，定價 5 元，比紅牛同類型 350 毫升裝還便宜 1 元。早年間更把握了移動支付普及的趨勢，高調營銷 “掃碼搶紅包”“一元樂享”，刺激消費者復購。
儘管掃碼促銷在形式上類似傳統的 “再來一瓶”，且後來有多家品牌跟進類似策略，卻均未能取得與東鵬相當的效果。
星火營銷策劃公司總經理路勝貞告訴信風，原因在於多數企業的機制設計更偏向自身利益，導致商户參與門檻高、兑獎繁瑣、即時激勵不足。
一瓶零售價 5 元的東鵬特飲，出廠價約 2 元，預留出約 3 元的渠道空間，結合各類折扣、費用及紅包激勵，終端單瓶毛利高於行業一般水平。
依託 “掃碼” 串聯起的數字化體系，東鵬顯著降低了費用在中間環節的損耗。其 “五碼合一” 系統實現了對庫存動態的實時掌控，不僅提升了整體週轉效率，也有效遏制了竄貨和庫存積壓問題。
2024 年東鵬的銷售費用率為 16.9%，低於農夫山泉的 21.4% 和華潤飲料的 30%；庫存週轉天數僅為 34 天，較農夫山泉縮短了接近一個半月。
由此，哪怕長期堅持性價比路線並向渠道持續讓利，東鵬仍過去三年間充分釋放規模效應，實現了 52% 的淨利潤年複合增速，顯著高於 36% 的營收增長。
然而，當東鵬將目光投向海外時，其在多年深耕下形成的渠道網絡與成本優勢不再適用，國內成熟的運營模式也隨之面臨考驗。
作為出海首站的東南亞，能量飲料市場規模超過 200 億元，過去五年間複合增長率達 6.2%，高於中國的 4.7%。
消費羣體相對年輕，體力勞動者比例高，與功能飲料的目標客羣高度契合。
華安證券分析師鄧欣指出，與百事 Sting 及泰國主流品牌紅牛、M150 等相比，東鵬在性價比上具有優勢；較當地中小品牌則品牌力、包裝規格和產品附加值更優。
在其看來，東鵬當前機會在於快速本土化以搶佔市場成長紅利。
在東南亞市場，東鵬已啓動包括賽事贊助、線下試飲等整合營銷活動，並同步導入國內已驗證的 “掃碼紅包” 等互動玩法及線下廣告資源，以提升品牌認知。
定價方面，公司主要採用 “反向定價” 策略，即根據目標市場價格區間確定終端售價，再通過供應鏈與成本管控確保利潤。
然而，若要在海外市場長期維持其 “高性價比” 的競爭壁壘，東鵬必須在不同區域的落地執行上，做出更精細、更具針對性的策略調整。
東鵬集團副總裁胡亞君曾表示，若採用國內供應鏈，需要評估其對目標市場的適配性。例如，非洲由於物流成本高及約 25% 的關税，運營難度大；歐洲同樣面臨高運費和超過 20% 的關税。
胡亞君透露，東鵬正嘗試多元化的出海模式，除代理合作、組建本土團隊、與外資設立合資公司外，也在探索類似可口可樂 “裝瓶廠” 式的特許經營模式。
未來，東鵬計劃由籌建中的海南、昆明及印尼工廠承接生產，逐步替代當前從廣東基地發貨的模式，以期降低運營成本。
目前，儘管東鵬產品已銷往全球 25 個國家和地區，但其海外收入佔比仍不足 1%，對整體業績的影響尚微。
<h2 style="text-align: left">多元品類的課題</h2>
據國泰君安的預測，東鵬特飲有望在 2026 年成為繼可口可樂、紅牛和農夫山泉之後，第四個邁入 200 億年銷售規模的飲料大單品。
面對單一品類逐漸顯現的增長天花板，多元化已成為東鵬開拓第二增長曲線、推動下一階段發展的現實選擇。
2023 年開始，東鵬密集推動新產品落地，延續了一貫的高性價比、“1 元樂購” 促銷與豐厚的渠道利潤打法。
其中，電解質飲料 “補水啦” 市場表現亮眼，上市首年即實現銷售收入 3.9 億元，2024 年收入迅速躍升至近 15 億元，同比增速高達 280%，確立了第二增長曲線的地位。
模塊化打法確立後，東鵬向茶飲料、咖啡飲料等更多品類的拓展理論上將更加通暢。
但與東鵬特飲類似，“補水啦” 的成功同樣不可忽視市場整體紅利所帶來的助益。
2022 年，隨着衞健委相關指南反覆強調在運動、高温及特殊病症下補充電解質的重要性，國內電解質水市場迎來爆發。
彼時市場格局尚未固化，以元氣森林 “外星人電解質水” 為代表的國產品牌迅速崛起，搶佔近半市場份額。
同時，電解質水與牛磺酸能量飲料在消費場景上高度重合，使東鵬得以憑藉品牌延伸與渠道複用策略，高效釋放市場動能。
“補水啦” 的成功，仍是 “東鵬特飲” 產品所形成的競爭優勢的復現。
然而，隨着品類擴張持續進行並逐漸超出其優勢邊界，類似的市場機遇未來或許難以持續眷顧東鵬。
在路勝貞看來，東鵬在功能飲料領域的成功，很大程度源於在消費者無法確定產品實際差異的階段，依靠價格優勢彌補了高端品牌未能充分覆蓋的市場空白。
“但當競爭舞台轉向更廣泛的飲料大類時，面對市場上眾多成熟的領導品牌與跟隨者，東鵬產品的差異化優勢並不突出。在此背景下，無論是終端利潤空間，還是上游供應鏈環節，都缺乏足夠的騰挪餘地。” 路勝貞説。
例如被東鵬視作有成為第三增長引擎潛力的果汁茶飲料 “果之茶”，口味對標的是康師傅、統一的冰茶系列，以及農夫山泉茶π等成熟的含糖茶飲大單品。
這些新品的競爭實質，已轉為向這些巨頭爭奪存量市場份額。
不過相較於農夫山泉等已實現深度全國覆蓋的巨頭，東鵬特飲的全國化佈局還未到 “完全態”，為潛在的增長預留了空間。
2025 年第三季度，東鵬在大本營廣東地區以外仍然實現了 42% 的同比增速。
這既得益於新區域的開拓，也來自對現有渠道的持續深耕。
近年來，東鵬加大了終端冰櫃的投放力度：冰櫃數量從 2022 年的不足 8 萬台，快速增長至 2024 年末突破 30 萬台，2025 年再度投放超過 15 萬台。
目前東鵬約 45 萬台的存量冰櫃數量，對比其超 400 萬個終端網點總數仍有很大滲透提升空間。
今年 12 月，東鵬位於天津的北方首個生產基地正式落地，至此規劃 13 個生產基地中 10 個已落地，將為其進一步打開北方市場提供支撐。
對快消企業而言，渠道能力的差距，直接影響新品推廣與市場搶佔效率。
若能持續強化渠道能力，提升覆蓋的均衡性與滲透力，或將有利於其多品類擴張戰略更快打開局面。

A+H 上市佈局，能否接力東鵬的增長野心