茅台在 2026 年開年動作頻頻,此次改革焦點落在出廠價上。近日市場信息顯示,茅台正計劃對多款核心產品的出廠價格進行下調。其中,陳年貴州茅台酒(15)的合同價預計將從 2025 年的 5399 元/瓶,大幅降至 2026 年的 3409 元/瓶。精品茅台的出廠價則由 2969 元/瓶調整至 1859 元/瓶。43 度貴州茅台酒出廠價定為 739 元/瓶(2025 年計劃內價為 798 元,計劃外為 989 元)。此外,系列酒核心單品 “茅台 1935” 的出廠價也從 798 元/瓶下調至 668 元/瓶。此前茅台已多次強調 “隨行就市” 及深化市場化改革,其官方數字營銷平台 “i 茅台” 上相關產品價格此前已有所下降。目前,“i 茅台” 顯示精品茅台零售價為 2299 元/瓶,43 度貴州茅台酒為 829 元/瓶,茅台 1935 為 738 元/瓶。上述產品正是此前渠道價格倒掛、經銷商盈利壓力較大的重點品類。 以往,陳年、珍品、精品等非標產品主要通過分銷渠道銷售,由各省銷售公司以建議零售價的 90% 分銷給代理商。但在近期召開的經銷商大會上,茅台董事長陳華宣佈取消分銷模式,鼓勵有實力的經銷商直接訂購相關產品。在 2026 年的產品體系中,除近期備受市場關注的 53 度飛天外,精品茅台與陳年茅台亦是核心大單品,二者分別構成了產品金字塔的 “塔腰” 與 “塔尖”。此次調整不僅旨在為渠道減負,也可能意在激勵有能力的經銷商加大對高價值產品的推廣力度。出廠價是影響茅台營收與經銷商利潤的核心變量。 茅台上一次調整出廠價是在 2023 年,當時上調了 53 度飛天、五星茅台酒的出廠價,平均幅度約 20%,被視為尋求增長的重要舉措。本次降價調整後,市場正關注茅台能否通過自營渠道放量等方式平衡業績表現。1 月 9 日,2026 年茅台酒全國經銷商會長聯誼會召開,茅台集團黨委書記、董事長陳華出席會議並講話。就大家關心的渠道改革問題,陳華表示,i 茅台的根本目的是解決觸達和效率,摸清真實消費邊界。在防止炒作、供需適配、市場穩定三條原則下,i 茅台動態投放,讓產品直達消費端,有助於建立良好的渠道生態。數據顯示,53%vol 500ml 貴州茅台酒上線第 9 日,i 茅台新增用户已超 270 萬,成交用户已超 40 萬。即便按每人僅購一瓶的保守估計,相關收入也已突破 6 億元。