茅台近期加速推進定價、渠道及直銷改革，市場化定價體系轉向更加明確。高盛認為，這是白酒行業觸底的信號，茅台的定價行動將加速渠道價格與利潤正常化進程，以及渠道紀律與去庫存進程。
1 月 1 日，茅台正式宣佈調整非標茅台酒系列關鍵產品的建議零售價，並根據渠道調研同步調整出廠價。i 茅台平台於 1 月 1 日正式上線飛天茅台系列，包括 53 度 500ml（2019-2026 年份）、100ml/1000ml 飛天以及多個系列產品，建議零售價為 1499 元人民幣/瓶。
據追風交易台消息，高盛 Leaf Liu 團隊在 1 月 14 日發佈的報告中表示，高端白酒零售需求同比仍然疲軟。高盛的周度追蹤數據和渠道調研顯示，儘管受 2026 年元旦假期推動較 2025 年 11-12 月出現環比改善，但高端白酒零售需求同比仍顯疲軟。這與企業在近期經銷商大會上的普遍評論一致，即當前終端動銷為此前的 50%-70%，行業仍需時間觸底。
高盛預計白酒行業將在 2026 年下半年出現觸底機會，主要源於高端宴席及商務需求在 2025 年 6 月的極低基數上實現復甦，但同時預計白酒企業在 2026 年上半年將面臨財務表現壓力加劇，原因是加速去庫存及潛在的價格調整。
<h2>i 茅台平台動作持續擴大</h2>
茅台在 i 茅台平台上的動作持續擴大。平台正式上線飛天茅台系列及多個產品系列，包括精品、生肖、年份、文化系列以及低度酒等品種。i 茅台持續擴大需求覆蓋面，自 1 月 1 日飛天上線以來九天內新增 270 萬用户，九天/三天內交易用户分別達到 40 萬/10 萬。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/83db94ad-d5aa-4802-967e-3459c59c9355.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="865" height="971" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/83db94ad-d5aa-4802-967e-3459c59c9355.png"/>
據高盛估算，如果僅考慮飛天茅台的銷售（前三天每人限購 12 瓶或 2 箱，春節前限購 6 瓶或 1 箱），i 茅台在 2026 年前 9 天可能貢獻約 45 億元人民幣的總銷售額，這相當於 i 茅台 2025 年前九個月收入（127 億元人民幣）的約 35%，以及茅台 2025 年前九個月總收入（1310 億元人民幣）的 3.4%。
根據&#34;每日酒價&#34;信息，茅台還調整了多箇中高端產品的經銷商合同價格，包括精品茅台、茅台 15 年（將於 1 月 13 日在 i 茅台上線）、43 度茅台以及茅台 1935 等產品。
<h2>批發價格呈現分化走勢</h2>
從批發價格走勢來看，過去兩週飛天茅台批發價下降，而普五和國窖 1573 保持相對平穩。原箱飛天茅台批發價每瓶下降 40 元人民幣，從 1575 元降至 1535 元；散裝飛天茅台批發價下降 30 元，從 1560 元降至 1530 元。
對於茅台其他產品，生肖酒/彩釉珍品批發價每瓶分別上漲 45 元/150 元，而精品茅台/茅台 15 年/1 升裝飛天茅台每瓶分別下降 20 元/120 元/70 元。普五批發價每瓶維持在 850 元/810 元人民幣（據&#34;每日酒價&#34;/百榮批發市場數據），國窖 1573 批發價每瓶維持在 840 元。
需要注意的是，精品茅台和茅台 15 年的出廠價已從此前的每瓶 2699 元/5399 元下調至 1859 元/3409 元。
<h2>需求復甦仍需時日</h2>
高端白酒企業計劃在低度酒/低線市場加大投入以實現增量，並繼續執行有紀律的發貨策略，加大渠道支持力度。瀘州老窖和珍酒李渡集團有限公司在近期經銷商大會上均表示，當前終端動銷約為此前的 50%-70% 水平。
高盛預計，白酒行業在 2026 年下半年將迎來觸底機會，主要驅動因素是高端宴席和商務需求在 2025 年 6 月極低基數上的復甦。但與此同時，白酒企業在 2026 年上半年的財務表現將面臨更大壓力，這主要源於加速去庫存和潛在的價格調整。
行業價格出清的進程仍將繼續。茅台作為行業龍頭的定價改革動作，將對整個白酒行業產生示範效應，推動渠道價格體系和利潤水平的正常化，同時也將促進行業去庫存進程的加速。這一調整過程雖然短期內可能給企業財務表現帶來壓力，但長期來看將有利於行業健康發展。

貴州茅台

茅台近期加速推進直銷與定價改革，i 茅台正式上線飛天系列並調整非標產品價格。高盛認為此舉標誌着白酒行業觸底信號，將加速去庫存與價格正常化。儘管短期內需求仍疲軟、財務承壓，但預計 2026 年下半年行業有望迎來複蘇。

茅台定價改革的信號！高盛：白酒行業加速價格出清，下半年有望觸底反彈