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“GLP-1 藥物不僅改變了人們的飲食，” 傳播戰略顧問 Karthik Srinivasan 告訴_Invezz_。
<blockquote>
它們改變了人們是否想吃東西。這就是為什麼這不再是一個營銷問題，而是許多類別的商業模式問題。
</blockquote>
減肥藥的熱潮不僅引發了健康革命——它正在引發零售行業的地震。
隨着 Ozempic、Wegovy、Mounjaro 和其他 GLP-1 藥物進入主流生活，雜貨預算正在崩潰：在短短六個月內下降了 5.3% 至 8.2%，高收入家庭的支出減少了多達 8.6%。
而受到最嚴重打擊的不是晚餐——而是零食通道。
衝動消費的最愛正在迅速消退：鹹味零食下降了 10.1%，甜食大約下降了 8%，烘焙食品下降了 7.5%。
只有酸奶和新鮮農產品在增長。
KPMG 預測了這一轉變的規模：到 2034 年，食品和飲料支出將減少 480 億美元。
這不是週期性下滑——這是持續的食慾抑制，造成了看似永久的需求破壞。
到 2030 年，Circana 預測 GLP-1 用户將佔所有食品和飲料銷售的 35%。當生物學説_“不再需要”_時，營銷根本無法競爭。
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<h2>從營銷問題到商業模式危機</h2>
傳統食品行業的思維假設消費者的慾望是存在的。
公司的工作是找到這些渴望，通過包裝設計和口味工程使其不可抗拒，並銷售更多的產品。
GLP-1 藥物徹底打破了這一假設。
根據摩根士丹利的研究，66% 的 GLP-1 用户將每日零食頻率從三次或更多減少到兩次或更少。
這不是信息傳遞的失敗，而是神經系統的重置。
這些藥物通過影響大腦的獎勵系統來減少食慾和抑制飢餓感。
國際香料與香精公司（IFF）的一項研究指出，約 85% 的 GLP-1 用户報告味覺和食慾發生顯著變化，74% 的人主動避免脂肪食物，67% 的人完全不吃甜食。
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“營銷假設存在消費食物的慾望，” Srinivasan 指出。
<blockquote>
GLP-1 藥物在源頭上抑制了這種慾望。品牌無法僅僅通過信息傳遞來解決食慾減弱的問題。
</blockquote>
這一影響深遠：當產生這些衝動的神經機制被化學抑制時，傳統的廣告策略無法再有效利用渴望和情感飲食。
縮小通脹悖論在這裏適用，但反向。
傳統的縮小通脹，即以相同或更高的價格出售更小的包裝，只有在消費者沒有注意到時才有效。
但 GLP-1 用户對份量非常敏感，並且越來越關注價格。
Srinivasan 解釋了這一細微差別：
<blockquote>
以高價出售小份量可能有效，但僅適用於那些本身就是真正高端的品牌。也就是説，那些提供密度、目的或體驗而不僅僅是體積的品牌。對於其他品牌而言，縮小包裝而不重新思考價值肯定會被視為隱性通脹，而不是創新。
</blockquote>
同樣價格的小巧克力棒並不被視為聰明定價；與更大、更高蛋白的替代品相比，它被視為價值低下。
<h2>哪些食品巨頭實際上在失敗？</h2>
損失並不均勻，但集中在傳統零食消費者的錯誤地方。
百事公司已經連續五個季度的鹹味零食銷量下降。
億滋國際在所有地區的銷量和組合都出現不利，北美下降了 2.4 個百分點，主要是由於對餅乾、烘焙零食和糖果的需求疲軟。
糖果巨頭好時公司在 2024 年 11 月承認其年同比影響 “温和”，措辭謹慎掩蓋了更深層次的結構性擔憂。
該公司在北美的鹹味零食淨銷售額同比下降了 15.5%，銷量和組合下降了 17%。
對於一個預計長期增長為 2-4% 的公司而言，這代表了顯著的短缺。
這種脆弱性並不均勻分佈。超加工、高熱量的類別：薯片、餅乾、糖果、含糖飲料，面臨着最嚴峻的逆風。
另一項 KPMG 分析發現，GLP-1 用户每年減少 21% 的卡路里攝入，每月減少 31% 的雜貨支出。
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十年間，這將導致行業重組。
分析師的觀點從保守到激進不等：Piper Sandler 估計糖果和鹹味零食的影響為 20-30 個基點，而更廣泛的 480 億美元支出減少預測則表明某些類別面臨更陡峭的逆風。
<h2>沒有人談論的餐飲崩潰</h2>
在 GLP-1 用户中，快餐和有限服務餐廳的支出下降了 8%，54% 的 GLP-1 用户報告自開始用藥以來外出就餐 “顯著減少” 或 “減少” 了。
快速服務餐廳（QSR）模式建立在消費者渴望快速消費高度加工、高鈉、高脂肪食物的基礎上，根本依賴於食慾作為驅動因素。
當食慾被化學抑制時，這一模式就會破裂。
“更深層次的挑戰在於，食品行業的許多部分都是建立在鼓勵超出飢餓的消費之上，” Srinivasan 解釋道。
<blockquote>
這意味着更多的零食、更多的頻率和更多的放縱。GLP-1 藥物暴露了這種依賴性。當生物學——由 GLP-1 藥物引發——説 ‘夠了’ 時，品牌故事講述幾乎無能為力。
</blockquote>
<h2>分化市場：誰勝誰負</h2>
故事在這裏變得複雜。
零食市場並沒有消失；它正在碎片化。
到 2030 年，35% 的美國家庭將包括 GLP-1 用户。其餘 65% 將繼續以歷史頻率吃零食。
但這兩類人羣的需求根本不同。一類在極度限制的份量中尋求營養密度。
另一類則尋求多巴胺和放縱。這兩者是互不兼容的消費基礎。
品牌策略師 Harish Bijoor 在與 Invezz: 的對話中捕捉到了這種複雜性。
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品牌和產品，尤其是在零食行業，都是關於飢餓的。當飢餓本身被抑制時，市場也往往會受到抑制。然而，對零食品牌來説，好的消息是並不是很多人會追求抑制食慾。
</blockquote>
然而，他補充了重要的背景：
<blockquote>
食慾抑制將成為一大批處於高風險肥胖類別的人所選擇的途徑。同時，不使用這些藥物的市場將繼續以瘋狂的速度增長。
</blockquote>
贏家逐漸顯現：蛋白質零食。全球蛋白質零食市場預計將在 2025 年至 2035 年間以 8.7-9.1% 的年均增長率增長，從今天的 49.2 億美元擴大到十年末的 108.3 億美元。
植物基蛋白零食佔據 62.8% 的市場份額。高蛋白棒、肉乾和營養密集型替代品正在佔據貨架空間並贏得消費者忠誠度。
但真正的驗證來自前線的運營商。
“是的，人們確實在轉向減肥藥物，但這只是部分真相，” 位於海得拉巴的 ROAST CCX 的執行副廚師 Kunal Singal 告訴 Invezz.
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一般來説，人們對長期對他們有益和有害的事物變得更加意識。需求並沒有減少；而是轉向更健康的版本。如果你在賣炸土豆片，你將面臨顯著的下滑。但如果你在賣甜菜片，你會看到每個季度的銷售增長。
</blockquote>
“只要菜單為新的消費需求重新設計，精緻餐飲模式就不會受到重大影響，這在整個行業中正在迅速發生。未來總是結合了良好的體驗和健康的食物，” Kunal 補充道。
Singal 的觀察反映了食品領域正在發生的事情：這不是普遍崩潰，而是智能適應。
失敗者是傳統糖果、商品鹹味零食和高熱量烘焙食品，他們在押注於過去的消費者。
摩根士丹利預測，到 2035 年，冰淇淋、蛋糕、餅乾、糖果、巧克力、冷凍比薩、薯片和普通汽水的消費可能下降多達 3%。
代數很簡單：對這些類別有食慾的消費者減少，加上這一羣體中非 GLP-1 消費者減少攝入，等於長期下降。
<h2>創新迫切性：適應或滅絕</h2>
領先公司正在押注於重新定位，而不是捍衞傳統零食。
雀巢推出了 Vital Pursuit，這是一系列專為 GLP-1 用户設計的冷凍餐，具有份量控制、高蛋白含量、必需營養素和透明定位。
銷售表現強勁，以至於公司正在擴展這一系列產品。
值得注意的是，77% 的 Vital Pursuit 銷售來自沒有當前 GLP-1 用户的家庭，這表明健康意識強的消費者普遍在採用這些產品。
Conagra 在 2025 年初在 26 款 Healthy Choice 冷凍餐上推出了 “On Track” 標誌，標記產品為高蛋白、低熱量和富含纖維。
百事收購了植物基零食品牌 Siete，使公司在功能性、以蛋白質為主的類別中脱離商品鹹味零食。
這些不是防禦性舉措；而是戰略性重新定位。
與以往食品公司轉型的關鍵區別在於：生存並不是通過以更高的價格出售更少的食物來實現的。
而是通過重新定義產品本身的目的。
<h2>風投信號</h2>
如果你想了解食品行業的增長實際上發生在哪裏，請關注風險投資。
Berry Street 是一個將 GLP-1 用户與註冊營養師連接的平台，在 2025 年籌集了 5000 萬美元。
Fay Nutrition 是一個 AI 驅動的預防護理平台，將患者與持證營養師配對，在 2025 年獲得了來自高盛和 General Catalyst 的 5000 萬美元 B 輪融資。
Grüns 是一個營養密集型軟糖品牌，在 2025 年獲得了 3500 萬美元的 B 輪融資，這筆資金流向了旨在填補攝入比基線少 40% 卡路里的身體營養缺口的產品。
這些不是邊緣性賭注。
它們反映了投資者的信念，即 1900 億美元的機會在於服務於有意的、營養密集型消費，而不是傳統零食。
<h2>當生物學戰勝營銷</h2>
當到 2030 年 35% 的消費者的食慾被化學抑制時，零食品牌無法通過營銷實現增長。
那些能夠生存的公司將是那些承認這一轉變是永久的，重新定位為富含蛋白質、功能性營養，並服務於有意消費而非渴望的公司。
傳統零食，建立在食慾驅動的衝動購買基礎上，面臨下降。
這種分化已經開始。Kunal Singal 的觀察捕捉到了現實：需求並沒有消失，而是轉向。
贏家正在為健康意識強、意圖明確的未來而構建。失敗者則在捍衞垃圾食品的過去。
正如 Srinivasan 總結的：
<blockquote>
當生物學説 ‘夠了’ 時，品牌故事講述也無能為力。
</blockquote>
獲勝的公司將是那些今天為 GLP-1 人羣構建的公司，而不是那些押注於該人羣明天縮小的公司。
關於減肥藥物如何摧毀大型零食行業，抹去數十億美元銷售額的文章首次出現在 Invezz 上。

百事

億滋國際

GLP-1 減肥藥的興起正在顯著影響食品和飲料行業，預計到 2034 年支出將減少 480 億美元。消費者減少了零食的頻率和食慾，百事和億滋國際等主要品牌面臨銷售下滑。傳統的營銷策略失效，因為食慾抑制改變了消費者行為，挑戰了依賴高銷量的公司商業模式。GLP-1 用户的快餐支出也有所下降，表明消費模式發生了根本性變化

減肥藥是如何摧毀大型零食行業，並抹去數十億美元的銷售額的