二線城市的奢侈品消費超越一線城市 中產階級尋求奢侈品消費,節省生活成本 Z 世代消費者在奢侈品行業中日益成為強大力量 作者:Casey Hall 上海,1 月 28 日(路透社)- 中國所謂的二線城市正迅速成為奢侈品供應商的首選之地,因為中產階級消費者在低成本地區尋求高生活標準,同時帶着他們對昂貴外套和奢華配件的偏好。 在南京、長沙等二十多個中等城市的奢侈品消費超過了北京和上海等少數經濟強國,像博柏利(Burberry)和路易威登母公司 LVMH 這樣的奢侈品牌正在追隨這一趨勢,預示着中國受挫的奢侈品行業正在復甦。 “如果你想想,現在所有這些二線城市都進入了奢侈品銷售的前十名,這真是太瘋狂了,” CBRE 中國零售負責人 Zino Helmlinger 説道。 中國大約佔全球奢侈品消費的四分之一,但自疫情後經濟復甦以來,銷售一直疲軟,而經濟增長乏力和房地產行業危機的影響仍在繼續影響街頭消費者。 然而,博柏利上週表示,中國的 Z 世代幫助收入超出分析師預期,而 LVMH 在週二則表示中國市場正在復甦,第四季度銷售超出預期。 值得注意的是,在 8 月份,當路易威登在中國推出美容系列 “La Beauté Louis Vuitton” 時,其眼影、潤唇膏和 1200 元(172 美元)的口紅首次並非在一線城市,而是在南京德基廣場上市。 幾個月前的數據表明,南京德基廣場首次超越長期奢侈品購物中心領導者北京 SKP,成為中國表現最佳的高端購物中心。 這座位於江蘇省省會、人口 950 萬的購物中心在 2024 年的銷售額超過 245 億元人民幣,而北京 SKP 的銷售額為 222 億元人民幣,國家媒體報道。此外,分析師表示,它在 2025 年可能仍將保持領先地位。 該購物中心設有藝術博物館、現代美食廣場和 500 平方米(5382 平方英尺)的主題衞生間,主題包括書法、古典音樂和賽博朋克。 衞生間的設計如此精緻,以至於在社交媒體上引發了熱議,包括 Self-Portrait 和雅詩蘭黛(EL.N)的 MAC 化妝品等品牌曾在此設立快閃店。 “這裏有很多美味的食物,商店的選擇也很出色,” 24 歲的周世勇談到南京德基廣場時表示。“只有德基有這種品類;其他購物中心沒有,這就是我們來德基的原因。” 德基 ‘主導商業效率’ 像南京這樣的二線城市對奢侈品牌變得越來越重要,因為越來越多的中產階級人羣選擇放棄經濟更發達的一線城市,如北京和上海,以享受更低的生活成本。 最新的研究顯示,MDRi 的數據顯示,2024 年二線城市的奢侈品消費者平均消費 253,800 元,同比增長 22%,超過了一線城市消費者的 250,200 元,後者的消費下降了 4%。 頂級品牌正在追逐這些消費者,隨着他們逐漸遠離以往的增長市場,博柏利還嘗試了新的營銷方式,例如在滑雪坡上設立品牌滑冰場和快閃店。 “最近的收益表明有温和的復甦,部分原因是由於在一線城市的旗艦體驗和在二線城市頂級購物中心的更有針對性的、以業績為導向的策略,” Savills 中國研究負責人 James Macdonald 表示。 德基由房地產集團德基集團擁有,是南京地區唯一一家擁有所有主要奢侈品牌的購物中心。它還提供更多面向 Z 世代消費者的可及品牌,Z 世代在奢侈品行業中正成為越來越強大的力量,因為品牌希望迎合年輕消費者不斷變化的口味。 “德基在中國的奢侈品銷售密度最高。他們擁有超強的 VIP 生態系統、深厚的品牌合作關係、頻繁的店鋪升級,基本上主導了商業效率,” CBRE 的 Helmlinger 表示。 “品牌寧願在這裏等待一個位置,也不願去幾公里外的另一個項目。” 二線城市的購物中心在奢侈品排名中上升 Helmlinger 表示,其他二線城市的購物中心,如長沙 IFS、武漢武商和杭州 In77,也在奢侈品銷售排名中上升。 它們的崛起在一定程度上是經濟因素。麥肯錫去年發佈的研究顯示,在中國,最大的城市的消費者最有可能削減可自由支配的支出。 研究顯示,二線城市的年輕和中等收入消費者的信心更強,生活成本較低,地方就業安全感更強。 許多二線城市的中產階級人口也因來自一線城市的淨流入而增加,Savills 的 Macdonald 表示。 除了人口和經濟的變化,Helmlinger 表示,二線城市的頂級購物中心顯著改善了其產品,給附近的消費者提供了無需前往上海或北京即可接觸到品牌的機會。 “這確實表明中國正在經歷消費者行為和資金流向的廣泛變化,” Helmlinger 表示。“在未來幾年,我們將看到更多的二線城市崛起,因為那裏的資金正在流動。” (1 美元 = 6.9554 人民幣) LVMH 的盈利能力恢復到疫情前水平