<p>坦納·布朗</p>
<p>在中國，顯性消費已不再流行，而 “本土英雄” 正當紅</p>
<p>過去幾年，西方奢侈品牌門店外排起長龍的現象並不罕見。</p>
<p>十年來，全球奢侈品行業遵循一個簡單的法則：隨着中國的發展，底線也隨之變化。但隨着我們進入 2026 年，這一追求消費的引擎不僅減速，甚至發生了根本性的重新校準。</p>
<p>在上海的靜安和新天地高端購物區，曾經圍繞路易威登和香奈兒排起的長隊已經稀疏。</p>
<p>西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。</p>
<p>取而代之的是經濟學家所稱的 “奢侈品恐懼症”，這是一種心理和財務上的退卻，放棄了明顯的身份象徵，轉而青睞 “本土英雄”，這些本土品牌更注重文化共鳴和極高的性價比，而非歐洲的傳統。</p>
<p>財富效應的逆轉</p>
<p>這一轉變根植於一個殘酷的數學現實。對於上海或深圳的普通中產家庭來説，2010 年代的 “財富效應” 已經消失。近 70% 的中國家庭財富與仍處於多年來調整階段的房地產市場掛鈎，3000 美元的手袋的需求也隨之消失。</p>
<p>“在 2021 年，奢侈品購買是對升值資產的獎勵，” 32 歲的市場營銷專業人士李古文説，她最近將自己的保時捷 Macan 換成了頂級的小米 SU7 Ultra。“在 2026 年，這感覺像是一種負擔。我想要的是技術和實用，而不是一個讓我想起公寓價值下跌的標誌。”</p>
<p>這種 “消費降級” 並不是走向貧困，而是一種激進的理性主義。2025 年 12 月，零售銷售總增長放緩至 0.9%，但在這一數字背後，正在發生劇烈的輪換。</p>
<p>不要錯過：幾十年來，中國對西方消費品牌持開放態度。這些品牌仍然有很多需要學習的地方，尤其是關於中國消費者。</p>
<p>“本土英雄” 的崛起</p>
<p>當 LVMH（FR:MC）（LVMHF），路易威登、迪奧、洛埃威等著名 “品牌” 的母公司，以及古馳和聖羅蘭等母公司開雲（FR:KER）（PPRUY）在 “挑戰環境” 中掙扎時，中國所謂的本土英雄卻在創下紀錄。像宋夢（手袋）、老鋪金（珠寶）和李寧（服裝）等品牌成功解碼了 “國潮” 3.0 趨勢——一種高科技製造與傳統美學的結合，對中國的 Z 世代消費者而言，比西方進口產品更顯得 “真實”。</p>
<p>“中國的消費者在平衡價值、便利性和體驗方面變得更加謹慎。”——布魯諾·蘭尼斯，貝恩公司。</p>
<p>新能源車（NEVs）的主導地位為此提供了藍圖。到 2025 年底，新能源車佔中國所有乘用車銷售的 60%。比亞迪（CN:002594）（HK:1211）和蔚來（NIO）等國內巨頭不僅在價格上競爭；他們在軟件、內部 “客廳” 體驗和本地化人工智能方面超越了德國傳統汽車製造商。</p>
<p>現在，同樣的顛覆正在影響奢侈品行業。為什麼要買瑞士手錶，當華為智能手錶提供與智能家居集成的全面健康生態系統？為什麼要買法國保濕霜，當本土 “C 美妝” 品牌如珀萊雅以三分之一的價格提供相同的活性成分，並在 30 分鐘內通過美團送到你家？</p>
<p>來自檔案（2025 年 7 月）：西方品牌在中國低層城市仍然具有吸引力。因此，他們將注意力轉向了這些地方。</p>
<p>消費的社會污名</p>
<p>奢侈品恐懼症還帶來了日益增長的社會維度。在 “共同富裕” 和青年勞動力市場收緊的時代，奢華的財富展示被視為不合時宜。在小紅書等平台上，流行的審美是 “低調奢華”——以高質量、無品牌的商品為標誌，傳達智慧和精明，而非單純的購買力。</p>
<p>行人在上海一家古馳店門口躲避雨水。</p>
<p>“中國的消費者在平衡價值、便利性和體驗方面變得更加謹慎，” 貝恩公司消費品和零售業務的高級合夥人布魯諾·蘭尼斯説。</p>
<p>政策與心理</p>
<p>北京深知這種謹慎對經濟的拖累。政府的第十五個五年計劃本月正式啓動，重點是通過擴展社會安全網 “投資於人”。邏輯很明確：如果國家承擔更多的醫療和養老金費用，家庭就會感到足夠安全，停止 “預防性儲蓄”，重新開始消費。</p>
<p>然而，2026 年的消費者仍然不為所動。通貨緊縮壓力——通脹徘徊在 0.8% 附近——造成了 “觀望” 的心態。如果冰箱或智能手機在三個月內會更便宜，為什麼今天要買？</p>
<p>投資者啓示</p>
<p>對於全球投資者來説，啓示是明確的。西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。今天獲勝的公司是那些將供應鏈和設計語言本地化，以適應更加節儉、民族主義和技術精明的消費者。</p>
<p>這種 “降級” 並不是暫時的下滑，而是一種結構性演變。中國不再僅僅是世界的工廠，而是其最強大的競爭對手，而本土英雄正在贏得中國消費者的青睞。</p>
<p>坦納·布朗為 MarketWatch 和 Barron's 報道中國事務。</p>
<p>更多坦納·布朗的報道：</p>
<p>中國隱秘的年輕 “鼠族” 整天待在牀上，啃噬着國家的經濟前景</p>
<p>精打細算的人正在對強大的中國中央政府施加壓力</p>
<p>減肥已成為中國消費者的新熱潮</p>
<p>中國的老齡化浪潮如何變成投資故事</p>
<p>——坦納·布朗</p>
<p>本文由 MarketWatch 創作，MarketWatch 由道瓊斯公司運營。MarketWatch 與道瓊斯新聞稿和《華爾街日報》獨立出版。</p>
<p>（完）道瓊斯新聞社</p>
<p>01-31-26 1015ET</p>

中國消費者指數 ETF - GlobalX

開雲(ADR)

KLXY

<p>中國消費者行為的變化導致對香奈兒和古馳等西方奢侈品牌的需求下降，這一現象被稱為 “奢侈恐懼症”。消費者更傾向於選擇提供更好價值和文化共鳴的本土品牌。經濟背景包括停滯的房地產市場和對奢華消費日益增長的社會污名。因此，能夠適應當地偏好並優先考慮實用性而非地位的品牌正在蓬勃發展，而傳統奢侈品牌在這一新環境中面臨挑戰</p>

<p>Tanner Brown</p>
<div class="lb-trans"><p>坦納·布朗</p>
</div><p>In China, conspicuous consumption is out, and 'local heroes' are in</p>
<div class="lb-trans"><p>在中國，顯性消費已不再流行，而 “本土英雄” 正當紅</p>
</div><p>Lengthy queues outside boutiques operated by Western luxury brands in China were, in years past, a not-uncommon occurrence.</p>
<div class="lb-trans"><p>過去幾年，西方奢侈品牌門店外排起長龍的現象並不罕見。</p>
</div><p>For a decade, the global luxury industry operated on a simple axiom: As China goes, so goes the bottom line. But, as we've moved into 2026, that engine of aspirational spending hasn't just slowed; it has fundamentally recalibrated.</p>
<div class="lb-trans"><p>十年來，全球奢侈品行業遵循一個簡單的法則：隨着中國的發展，底線也隨之變化。但隨着我們進入 2026 年，這一追求消費的引擎不僅減速，甚至發生了根本性的重新校準。</p>
</div><p>In the high-end shopping districts of Shanghai's Jing'an and Xintiandi, the queues that once snaked around Louis Vuitton and Chanel have thinned.</p>
<div class="lb-trans"><p>在上海的靜安和新天地高端購物區，曾經圍繞路易威登和香奈兒排起的長隊已經稀疏。</p>
</div><p>The era of 'easy growth' for Western consumer brands in China is over.</p>
<div class="lb-trans"><p>西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。</p>
</div><p>Taking their place is a phenomenon economists are calling &#34;luxury-phobia,&#34; a psychological and financial retreat from overt status symbols in favor of &#34;local heroes,&#34; homegrown brands that prioritize cultural resonance and extreme value over European heritage.</p>
<div class="lb-trans"><p>取而代之的是經濟學家所稱的 “奢侈品恐懼症”，這是一種心理和財務上的退卻，放棄了明顯的身份象徵，轉而青睞 “本土英雄”，這些本土品牌更注重文化共鳴和極高的性價比，而非歐洲的傳統。</p>
</div><p>The wealth effect in reverse</p>
<div class="lb-trans"><p>財富效應的逆轉</p>
</div><p>The shift is rooted in a brutal mathematical reality. For the average middle-class household in Shanghai or Shenzhen, the &#34;wealth effect&#34; of the 2010s has evaporated. With nearly 70% of Chinese household wealth tied to a property market that remains in a multiyear corrective phase, the appetite for $3,000 handbags has vanished along with home equity.</p>
<div class="lb-trans"><p>這一轉變根植於一個殘酷的數學現實。對於上海或深圳的普通中產家庭來説，2010 年代的 “財富效應” 已經消失。近 70% 的中國家庭財富與仍處於多年來調整階段的房地產市場掛鈎，3000 美元的手袋的需求也隨之消失。</p>
</div><p>&#34;In 2021, a luxury purchase was a reward for an appreciating asset,&#34; says Li Guwen, a 32-year-old marketing professional who recently traded her Porsche Macan for a top-of-the-line Xiaomi SU7 Ultra. &#34;In 2026, it feels like a liability. I want technology and utility, not a logo that reminds me of how much my apartment value has dropped.&#34;</p>
<div class="lb-trans"><p>“在 2021 年，奢侈品購買是對升值資產的獎勵，” 32 歲的市場營銷專業人士李古文説，她最近將自己的保時捷 Macan 換成了頂級的小米 SU7 Ultra。“在 2026 年，這感覺像是一種負擔。我想要的是技術和實用，而不是一個讓我想起公寓價值下跌的標誌。”</p>
</div><p>This &#34;consumption downgrade&#34; is not a move toward poverty but toward a militant form of rationalism. Total retail-sales growth slowed to a tepid 0.9% in December 2025, but underneath that figure a violent rotation is occurring.</p>
<div class="lb-trans"><p>這種 “消費降級” 並不是走向貧困，而是一種激進的理性主義。2025 年 12 月，零售銷售總增長放緩至 0.9%，但在這一數字背後，正在發生劇烈的輪換。</p>
</div><p>Don't miss: China has been open to Western consumer brands for decades. Those brands still have a lot to learn about Chinese consumers.</p>
<div class="lb-trans"><p>不要錯過：幾十年來，中國對西方消費品牌持開放態度。這些品牌仍然有很多需要學習的地方，尤其是關於中國消費者。</p>
</div><p>The rise of the 'local heroes'</p>
<div class="lb-trans"><p>“本土英雄” 的崛起</p>
</div><p>While LVMH (FR:MC) (LVMHF), parent to Louis Vuitton, Dior, Loewe and other famed &#34;maisons,&#34; and Gucci and Saint Laurent, et al., parent Kering (FR:KER) (PPRUY) navigate a &#34;challenging environment,&#34; China's so-called local heroes are reporting record numbers. Brands like Songmont (handbags), Laopu Gold (jewelry) and Li-Ning (apparel) have successfully decoded the &#34;Guochao&#34; 3.0 trend - a blend of high-tech manufacturing and traditional aesthetics that feels more &#34;authentic&#34; to Gen Z consumers in China than Western imports do.</p>
<div class="lb-trans"><p>當 LVMH（FR:MC）（LVMHF），路易威登、迪奧、洛埃威等著名 “品牌” 的母公司，以及古馳和聖羅蘭等母公司開雲（FR:KER）（PPRUY）在 “挑戰環境” 中掙扎時，中國所謂的本土英雄卻在創下紀錄。像宋夢（手袋）、老鋪金（珠寶）和李寧（服裝）等品牌成功解碼了 “國潮” 3.0 趨勢——一種高科技製造與傳統美學的結合，對中國的 Z 世代消費者而言，比西方進口產品更顯得 “真實”。</p>
</div><p>'China's shoppers are becoming more deliberate in how they balance value, convenience and experience.'Bruno Lannes, Bain &amp; Co.</p>
<div class="lb-trans"><p>“中國的消費者在平衡價值、便利性和體驗方面變得更加謹慎。”——布魯諾·蘭尼斯，貝恩公司。</p>
</div><p>The dominance of new-energy vehicles, or NEVs, serves as the blueprint. By the end of 2025, NEVs accounted for 60% of all passenger-car sales in China. Domestic giants like BYD (CN:002594) (HK:1211) and NIO (NIO) didn't just compete on price; they outinnovated the German legacy automobile makers on software, interior &#34;living room&#34; experiences and localized AI.</p>
<div class="lb-trans"><p>新能源車（NEVs）的主導地位為此提供了藍圖。到 2025 年底，新能源車佔中國所有乘用車銷售的 60%。比亞迪（CN:002594）（HK:1211）和蔚來（NIO）等國內巨頭不僅在價格上競爭；他們在軟件、內部 “客廳” 體驗和本地化人工智能方面超越了德國傳統汽車製造商。</p>
</div><p>Now, that same disruption is hitting the vanity sector. Why buy a Swiss watch when a Huawei smartwatch offers a comprehensive health ecosystem integrated with your smart home? Why buy a French moisturizer when a local &#34;C-beauty&#34; brand like Proya offers the same active ingredients for a third of the price, delivered to your door in 30 minutes via Meituan?</p>
<div class="lb-trans"><p>現在，同樣的顛覆正在影響奢侈品行業。為什麼要買瑞士手錶，當華為智能手錶提供與智能家居集成的全面健康生態系統？為什麼要買法國保濕霜，當本土 “C 美妝” 品牌如珀萊雅以三分之一的價格提供相同的活性成分，並在 30 分鐘內通過美團送到你家？</p>
</div><p>From the archives (July 2025): Western brands still carry cachet in China's lower-tier cities. So that's where they're turning their attention.</p>
<div class="lb-trans"><p>來自檔案（2025 年 7 月）：西方品牌在中國低層城市仍然具有吸引力。因此，他們將注意力轉向了這些地方。</p>
</div><p>The social stigma of spending</p>
<div class="lb-trans"><p>消費的社會污名</p>
</div><p>There is also a growing social dimension to luxury-phobia. In an era of &#34;common prosperity&#34; and a tightening labor market for youth, ostentatious displays of wealth have become viewed as tone-deaf. On platforms like Xiaohongshu, the trending aesthetic is &#34;quiet quality&#34; - marked by high-quality, unbranded goods that signal intelligence and savvy rather than raw purchasing power.</p>
<div class="lb-trans"><p>奢侈品恐懼症還帶來了日益增長的社會維度。在 “共同富裕” 和青年勞動力市場收緊的時代，奢華的財富展示被視為不合時宜。在小紅書等平台上，流行的審美是 “低調奢華”——以高質量、無品牌的商品為標誌，傳達智慧和精明，而非單純的購買力。</p>
</div><p>Pedestrians take shelter from the rain at the entrance of a Gucci store in Shanghai.</p>
<div class="lb-trans"><p>行人在上海一家古馳店門口躲避雨水。</p>
</div><p>&#34;China's shoppers are becoming more deliberate in how they balance value, convenience and experience,&#34; says Bruno Lannes, a senior partner with Bain &amp; Co.'s consumer-products and retail practices.</p>
<div class="lb-trans"><p>“中國的消費者在平衡價值、便利性和體驗方面變得更加謹慎，” 貝恩公司消費品和零售業務的高級合夥人布魯諾·蘭尼斯説。</p>
</div><p>Policy vs. psychology</p>
<div class="lb-trans"><p>政策與心理</p>
</div><p>Beijing is acutely aware of the drag this caution places on the economy. The government's 15th Five-Year Plan, which officially launched this month, focuses heavily on &#34;investing in the person&#34; through expanded social safety nets. The logic is clear: If the state covers more healthcare and pension costs, households will feel safe enough to stop their &#34;precautionary saving&#34; and start spending again.</p>
<div class="lb-trans"><p>北京深知這種謹慎對經濟的拖累。政府的第十五個五年計劃本月正式啓動，重點是通過擴展社會安全網 “投資於人”。邏輯很明確：如果國家承擔更多的醫療和養老金費用，家庭就會感到足夠安全，停止 “預防性儲蓄”，重新開始消費。</p>
</div><p>However, the 2026 consumer remains unpersuaded. Deflationary pressures - with inflation hovering near 0.8% - have created a &#34;wait and see&#34; mentality. If a refrigerator or a smartphone will be cheaper in three months, why buy today?</p>
<div class="lb-trans"><p>然而，2026 年的消費者仍然不為所動。通貨緊縮壓力——通脹徘徊在 0.8% 附近——造成了 “觀望” 的心態。如果冰箱或智能手機在三個月內會更便宜，為什麼今天要買？</p>
</div><p>Investor takeaway</p>
<div class="lb-trans"><p>投資者啓示</p>
</div><p>For global investors, the takeaway is stark. The era of &#34;easy growth&#34; for Western consumer brands in China is over. The companies winning today are those that have localized their supply chains and their design language to match a more frugal, nationalistic and tech-savvy consumer.</p>
<div class="lb-trans"><p>對於全球投資者來説，啓示是明確的。西方消費品牌在中國的 “輕鬆增長” 時代已經結束。今天獲勝的公司是那些將供應鏈和設計語言本地化，以適應更加節儉、民族主義和技術精明的消費者。</p>
</div><p>The &#34;downgrade&#34; isn't a temporary dip - it's a structural evolution. China is no longer just the world's factory, it is now its own toughest competitor, and it's the local heroes that are winning the battle for the Chinese wallet.</p>
<div class="lb-trans"><p>這種 “降級” 並不是暫時的下滑，而是一種結構性演變。中國不再僅僅是世界的工廠，而是其最強大的競爭對手，而本土英雄正在贏得中國消費者的青睞。</p>
</div><p>Tanner Brown covers China for MarketWatch and Barron's.</p>
<div class="lb-trans"><p>坦納·布朗為 MarketWatch 和 Barron's 報道中國事務。</p>
</div><p>More Tanner Brown dispatches:</p>
<div class="lb-trans"><p>更多坦納·布朗的報道：</p>
</div><p>China's reclusive young 'rat people' stay in bed all day and gnaw away at the country's economic prospects</p>
<div class="lb-trans"><p>中國隱秘的年輕 “鼠族” 整天待在牀上，啃噬着國家的經濟前景</p>
</div><p>Penny pinchers are putting the squeeze on the all-powerful Chinese central government</p>
<div class="lb-trans"><p>精打細算的人正在對強大的中國中央政府施加壓力</p>
</div><p>Weight loss has become the hottest new Chinese consumer craze</p>
<div class="lb-trans"><p>減肥已成為中國消費者的新熱潮</p>
</div><p>How China's aging boom turned into an investment story</p>
<div class="lb-trans"><p>中國的老齡化浪潮如何變成投資故事</p>
</div><p>-Tanner Brown</p>
<div class="lb-trans"><p>——坦納·布朗</p>
</div><p>This content was created by MarketWatch, which is operated by Dow Jones &amp; Co. MarketWatch is published independently from Dow Jones Newswires and The Wall Street Journal.</p>
<div class="lb-trans"><p>本文由 MarketWatch 創作，MarketWatch 由道瓊斯公司運營。MarketWatch 與道瓊斯新聞稿和《華爾街日報》獨立出版。</p>
</div><p>(END) Dow Jones Newswires</p>
<div class="lb-trans"><p>（完）道瓊斯新聞社</p>
</div><p>01-31-26 1015ET</p>
<div class="lb-trans"><p>01-31-26 1015ET</p>
</div>

一種奢侈品 ‘恐懼症’ 正在影響這些消費者。這對香奈兒和古馳等品牌來説是一個警示信號