松壑/文2 月 1 日起,騰訊元寶的 10 億元推廣紅包投放在各微信羣裏快速蔓延,用户只要點紅包進入元寶 App 就能參與瓜分。早上醒來,會發現微信羣、朋友圈、公眾號留言就被一串串 “元寶口令”、“分享鏈接” 刷屏,熟人關係網絡被拉成了一個又一個臨時裂變的紅包會場,甚至個別微信羣主不得已來出面維持秩序,要求成員停止分享。滿天紅包的現象,放回騰訊的產品邏輯裏審視,會顯得格外突兀。因為產品體驗一直是被微信乃至騰訊最被珍視的底色。十年前剛剛坐穩國民級應用的時刻,張小龍們思考的不是微信還能加點什麼花哨功能,而是 “對用户的時間佔用太多了”。產品邏輯上,騰訊和微信一直希望做得少而準,儘量不打擾,以此換取用户長期信任與注意力,哪怕是開放微信廣告都慎之又慎,哪怕是任何一項細微的改動創新,都要經過漫長的實驗、內測和灰測。這一套產品方法論的複利積累,才讓微信從功能到生態慢慢用時間把護城河補全,形成了無可取代的用户黏性。但必須要看到,如今元寶拉新的打法,看起來正在和原有那套 “不打擾用户” 的產品邏輯漸行漸遠了。如今紅包先撒出去了,元寶派甚至還在灰測,這種 “先流量、後產品” 看起來確實已不太像騰訊的基因,但可能也是當下面對 AI 激烈競爭一種無可奈何的選擇。這並不是對產品價值觀的背叛,而更像是面對 AI 時代高速競爭環境的一種策略急轉。AI 作為一種新的交互層,爭奪的是用户心智和首選入口。如果不能在所剩無幾的窗口期把人拉進自己場景,可能就再也搶不回來了。可以想象,相比於抖音、快手後知後覺起步的視頻號,哪怕後來做起了規模,但對於海量用户時間與窗口的拱手讓人,大概率給騰訊帶來了深刻焦慮與反思。這次急轉,騰訊至少在產品端付出了比 10 億元真金白銀更大的無先例成本。第一是對 “不輕易打擾用户” 的剋制做出妥協。12 年前的紅包大戰是不需要鏈接跳轉的,所有交互都在微信工具內部運行,與社交屬性的粘合,讓這款產品反而成了一種帕累託改進,而這一次元寶的紅包、口令、羣裂變傳播製造的更多是噪音,侵蝕了微信場景的清淨感,而紅包可以視為對用户的一種補償。第二是把原本相對獨立的社交鏈路進行重組。元寶派在產品設計上,首次把微信與 QQ 兩套社交矩陣打通使用,這是過去很少有的跨鏈聯動力度,這不僅帶來了更強的導流壓強,也基本是將壓箱底的用户生態資源給交了出來,足以看出騰訊此次的重視力度。但騰訊為什麼如此着急。因為 AI 不是某一單點功能,它未來註定會重塑人和產品、應用之間的交互邏輯。一旦某個助手先把查資料、生成內容這類動作變成默認選項,用户操作習慣帶來的遷移成本是極大的,因此等產品體驗完善後到足夠好再去推,遠不如先把人拉進去,讓習慣與心智先行。這個入口的最大競對必然是豆包,後者產品力能打,但也要知道,10 億月活的抖音很早就給豆包無縫導流了。豆包目前的月活大概是 2 億出頭,按照 11 億網民總盤估算,至少 AI 入口還有 7-9 億的缺口,這是元寶足以加速衝刺的剩餘空間。所以這次用户姿態急轉的根源,是騰訊對 AI 入口急迫性與必要性的戰略表達。正因過去在社交上有網絡效應構築的足夠高護城河,騰訊才有自信在用户端做長期主義的剋制,但現在它可能深感 AI 窗口苦短,競爭格局殘酷,於是才會選擇用流量去換時間,用短期刺激去爭奪長期入口。當然起最終決定作用的,是短期買量能否轉化為長期黏性,靠的是元寶能不能靠產品價值本身讓用户主動留下,倘若失敗,就只會成為一次純粹的流量氪金。在微信這種國民級應用上,如此的現象級動員是很難一而再再而三發起的,否則微信註定會背離了那個 “不輕易打擾用户” 的產品形象,這對騰訊來説註定得不償失。