松壑/文 從月初的元寶紅包鏈接在各大微信羣、朋友圈的瘋狂鋪開,到如今微信正式公告開始封禁導流至元寶的外部鏈接,整個過程用了短短四天時間。 騰訊組織機器內部之間的分歧與搖擺,第一次以產品策略變化的形式被外界真切感知。 動員太滿、變化太快、節奏過於完整,以至於許多用户開始懷疑,這是不是騰訊 為了導流元寶而提前策劃好的一場劇本。 在這個劇本猜想中,騰訊先大膽啓用微信導流,待到快速的紅包效應讓元寶用户數據增長到階段目標後,緊急叫停再以微信出面來重新扮演 “尊重用户體驗” 的 Flag。 事實上,將這種陰謀論放到如騰訊一般的巨大機器中審視,“劇本論” 的猜測可能有點過度高估了這隻互聯網巨獸組織策劃的靈活性。 騰訊不是一家適合演戲的公司,它更像一台分區運轉的機器。 一邊是對增長的期待。窗口期短,AI 入口要搶,能拉多少算多少。紅包、裂變、社交鏈疊加,是最快見效的辦法; 另一邊是對平台價值的恪守。微信羣是基礎設施,是工作場、家庭場、生活場的混合體,一旦被營銷機制長期侵佔,傷的不是一個產品,是整張網的秩序感。 這兩套邏輯,本來就不在同一條軌道上。所以這一次的 “前幾天放,後面封”,與其説是劇情反轉,不如説是換了一隻腳在踩油門,另一隻腳在踩剎車。 如果這是劇本,那協同成本會高得離譜。增長、產品、平台治理、風控、法務、公關,得在同一個時間點,對同一件事達成同一種默契。 放多少,放多久,什麼時候收,怎麼解釋,全都要提前排好。 如果這套複雜的協同,換來的只是一次新產品的聲量加成,那這筆賬對一個靠穩定和信任吃飯的平台來説,風險奇高,也並不划算。 更現實的可能,可能是組織機器在面對不同目標時的舉棋不定。 微信給元寶導流的前半段,是搶位;微信封禁元寶鏈接的後半段,是糾偏;這更大概率不是一次設計好的劇情反轉,而是一次戰略搖擺上的將錯就錯。 春節前夕,社交平台的信息密度往往會有所抬升,而鏈接帶來的導流裂變效率天然放大,元寶自然想抓住這個窗口,否則導流的邊際收益就會受到影響,但與此同時,羣刷屏、投訴、反感情緒開始成為主要矛盾,微信自然也無法坐視不管。 從導流到封禁,是騰訊在元寶激活曲線與微信秩序成本之間的一次再平衡。 微信乃至騰訊的不少創新都曾有過類似案例,小遊戲、誘導分享、營銷插件、外掛工具,他們大多都曾趟過同一條河流——先讓市場跑一段,等規模和風險顯出來,再統一收邊界、立規則。 這更像騰訊推動賽馬創新、尊重用户文化的免疫系統,而不是一次提前策劃好劇情衝突的導演系統。 此次元寶導流的關鍵,是為什麼願意讓這場衝突發生在微信這種 “系統級平台” 上,這本身就證明了騰訊對元寶所給予的巨大期待。 過去,微信是被保護得最嚴密的地方,增長邏輯也很少被允許以犧牲微信利益為代價。 這一次 AI 入口的緊迫性,讓增長需求成為了主要矛盾,但哪怕只有幾天的用户打擾,對微信的形象衝擊可能也有些得不償失。 元寶營銷啓動後的首個交易日,騰訊股價遭到了久違重創,不少觀點將原因引向了 “類似運營商税目調整的黑天鵝是否會同時向社交、遊戲等領域平移” 的小作文,但是否也有長期股東因騰訊在元寶推廣一事上感受到了 “用户邏輯的極速切換” 而產生觀望情緒,市場不得而知。 客觀上,作為簡中互聯網的超級平台,微信在這一輪的 AI 入口戰爭裏,貨真價實發生了一回搖擺。 所以與其説這是 “周瑜打黃蓋” 的策劃故事,這更有可能是騰訊在 AI 焦慮中的一次內部路線分歧的外部化表達。 一條路在賭窗口期,另一條路在守基本盤。 可要知道,決定終局的並不是 10 億紅包的買量,而是在引薦激勵退場、裂變營銷下線之後,還有沒有用户在沒有任何激勵的情況下,自願點開元寶當做 AI 常備工具來試用。 如果有,那這幾天微信羣的凌亂,就能成為一次可以接受的試錯成本;如果沒有,那這短短的四天,只會成為這個超級平台在謀求增長過程中,一次短暫且昂貴的拉扯。