“一抬頭竟看到了馬老師”。2 月 4 日晚,一位阿里員工在小紅書發帖,PO 出的抓拍照中,馬雲在阿里巴巴合夥人邵曉鋒的陪同下來到千問項目組辦公區。此次視察正值千問啓動 30 億元 “春節請客計劃” 前夕。兩天後的 2 月 6 日,AI App 最大一場紅包大戰打響,千問推出奶茶免單,一時間流量蜂擁而至,不僅千問 App 短時間內宕機,活動也導致騎手單量激增,消費者稱配送時間延長,多家奶茶門店疑因爆單而停止接單。千問崩了,阿里巴巴火了,伴隨着 “奶茶攻勢”,AppStore 榜首也意料之內地易主了,阿里的千問 App 當日衝上榜一,幾天前撒下 10 億發紅包的騰訊元寶,被暫時壓到了第二名。但這還只是開始,阿里千問的這一波拉上了集團內的淘寶閃購、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市,準備以免單形式,請全國人民春節狂嗨。這是阿里史上春節活動中投入力度最大的一次。在目前已官宣的互聯網大廠 AI 活動中,千問的投入金額也最高。為爭奪 “AI 入口” 高地,字節、騰訊、阿里、百度這幾家定義國內移動互聯網格局的巨頭們紛紛豪擲千金,都想趁着春節流量高峰再上演一次 “偷襲珍珠港”。阿里的算盤,也是想串聯起旗下生態業務,趁撒錢發紅包之勢,強化千問作為集團超級入口的心智。但這是資本市場,尤其是海外投資者不能理解的,即便在大模型能力強悍的當下,互聯網最底層的增長邏輯依然沒變,平台拉新的方式依然還是最樸素的燒錢、裂變開路。因此,阿里、百度、騰訊的股票,自宣佈紅包大戰後,已經連跌數日。而這套古早的互聯網時代打法,在 AI 的新世界裏還能管用嗎? 臨場戰時 2026 年的春節前夕,杭州西溪園區的空氣裏不僅瀰漫着辭舊迎新的年味,更夾雜着一種屬於互聯網 “草莽時代” 的硝煙味。前天,馬雲的身影出現在了阿里總部,他徑直走進了 “千問春節項目組” 的辦公區。現場流出的照片裏,馬雲身着便裝,笑容依舊極具感染力,在他身後,一塊印有馬年元素的立牌上,赫然標註着 “千問 C 端事業羣”。過去幾年,馬雲雖然處於 “退休” 狀態,但他每一次露面都暗合了阿里的戰略風向。從早前對農業科技的痴迷,到如今親自為 AI 項目站台,這種關注點的轉移,本身就是一種動員令。據內部人士透露,馬雲在現場對千問團隊在春節期間的 “用户觸達” 表現出了關注。他深知,在這一輪技術變革中,如果不拿下 C 端的心智入口,所有的技術積累都將淪為單純的 B 端工具。在業內人士看來,阿里的龐大帝國版圖雖廣,但過去很長一段時間裏,各業務板塊幾乎是 “諸侯割據”、各自為戰。要讓千問這一個 App,隨意調動其他業務線的底層資源,絕非易事。倘若千問真的能成為 “最強大的人類 AI 助手”,阿里將實現從 “貨架電商” 到 “指令電商” 的躍遷。這不僅能補上阿里在 C 端高頻流量入口的短板,更能構建一個以自身為核心的封閉閉環,用户在千問裏問路、打車、吃飯、購物,所有數據和交易都留在阿里體系內,不再依賴外部流量餵養。號角隨即吹響。2 月 6 日,阿里千問宣佈將豪擲 30 億,啓動 “春節請客計劃”。通過從吃喝玩樂到出行購物的全場景免單。除了直接補貼,千問還獨家冠名了東方衞視、浙江衞視、江蘇衞視、河南衞視四大馬年春節晚會,並將 AI 生視頻、AI 識圖、AI 問答等 AI 創作能力帶進晚會的節目和互動環節。在四台春晚播出期間,千問還將發放專屬口令紅包,讓觀眾邊看春晚邊在 APP 內搶紅包。這場春節 AI 大戰,阿里似乎勢在必得。這不得不讓人想起十年前那場著名的 “打車大戰” 和 “紅包偷襲珍珠港”。事實上,在互聯網史中,春節已經成了國民級習慣養成的練兵場,很多 App 都是抓住春節的營銷一炮而紅。對阿里來説,補貼可能已經成了一種肌肉記憶。早年間,阿里的春節活動大多聚焦集福互動、電商紅包,核心目的是普及移動支付、拉動電商交易。阿里選在此時高調入局,顯然是想利用春節這個中國最大的人口流動與信息交互窗口,復刻當年支付寶 “集五福” 的盛況,讓 “有問題,問千問” 成為像 “掃一掃” 一樣的國民習慣。並且從投入金額來看,無論是和往年的自己比,還是和今年其他大廠的投入規模相比,阿里 30 億元的投入無疑都是最高的。騰訊投入 10 億元,百度投入 5 億元,遠不及阿里本次力度大。想要在春節搶灘的,不止阿里。 大廠羣戰 5 天前,騰訊在元寶 App 上線春節紅包活動,用户可參與分享 10 億元現金,單個紅包金額最高可達萬元。過去一年,騰訊在 AI 領域一直較為 “佛系”,相比百度的文心、阿里的千問,和字節的豆包,市場討論中騰訊似乎都慢了半拍。因此,騰訊 CEO 馬化騰希望 “撒錢” 重現 11 年前的微信紅包時刻。另一邊,百度的文心一言也在伺機而動,準備在春晚時段發起突襲。1 月 25 日晚間便宣佈啓動馬年春節紅包活動,總額 5 億元;字節則把重心放在了春晚。通過春晚贊助、互動玩法以及 AI 相關內容露出,準備完成一次全民級的認知投放。事實證明,在流量見頂的今天,金錢激勵在春節檔依然有效。憑藉鉅額補貼,騰訊元寶 2 月 1 日成功登頂 AppStore 免費總榜第一,這也是該產品上線以來的首次;2 月 6 日,千問一出手就改變了局面,阿里方面的人士向華爾街見聞透露,活動 5 小時後,用户在千問 App 的點單量已經超過 500 萬單。千問 App 也迅速奪取到了各大應用商店的榜首。但補貼從來不是目的,只是大廠們的焦慮外顯。有接近大廠的人士向華爾街見聞指出,“無論是字節、騰訊、阿里,其實今天最在意的不一定是智能。豆包、元寶非常在意他的 DAU,阿里也是在押注千問、夸克、阿福。為此它們的花銷非常大”。過去一年,中國 AI 大模型市場經歷了密集的追逐與迭代,但市場格局依然隨着每一次模型升級而洗牌。這種背景下,真正拉開差距的或許不再集中於模型本身,而是誰能持續觸達用户。因此,大廠們把資源投向了同一個方向,去搶佔 “入口” 高地。“過去移動互聯網的經驗已經反覆證明,一旦某個入口被固化,後進入者即便產品體驗不差,也很難完成規模逆襲”。一位大廠內部員工解釋道。“如果有新的流量入口,不能錯過是他們非常在意的事情”。上述人士如是説道。過去十多年,中國移動互聯網的基本秩序是以 App 為中心構建的,平台掌握分發、廣告和變現的主導權。但 AI 智能體的出現,正在改變這個結構。當 AI 能夠理解意圖、拆解任務、自動執行操作時,用户就不一定真的需要進入某個具體 App 了。因此,任何一家平台型公司都不可能對 AI 入口之爭掉以輕心。這看似是一場勢在必得的閃電戰,但資本市場的反應卻冷得讓人心驚。 萬億的困惑 就在馬雲現身、千問宣佈 30 億補貼計劃的消息傳出後,阿里和騰訊的股價在幾個交易日內不僅沒有因利好上漲,反而出現了不同程度的下挫。這種 “利好出盡是利空” 的表象之下,隱藏着投資者對互聯網巨頭 “路徑依賴” 的憂慮。 一位一級市場投資人向華爾街見聞表示。“大廠現在在做的,就是在重複上一個十年移動互聯網去做的事情,本質是流量的競爭。”在移動互聯網時代,美團、滴滴之所以能通過燒錢成功,是因為軟件服務邊際成本幾乎為零。一旦用户習慣養成,多服務一個用户的成本微乎其微,平台可以坐享規模效應帶來的暴利。然而,生成式 AI 的邏輯完全不同。AI 的每一次對話、推理,都對應着實打實的算力消耗和電力成本。如果通過 30 億補貼拉來了 1 億日活用户,這並不意味着戰鬥的結束,而是虧損的開始。用户越活躍,服務器燃燒的 GPU 經費就越高。如果商業化變現的速度跑不贏推理成本的增長速度,那麼用户規模越大,企業反而壓力越大。但大多數投資人在意的是,國內的流量競爭什麼時候能看到回頭錢。股市的下跌,正是理性的資本在用腳投票——他們害怕巨頭們陷入一場 “增收不增利”、甚至 “越增收越虧損” 的無底洞軍備競賽。其次,燒錢補貼從來都只是開始,可以製造短期奇蹟卻無法回答最終的問題:用户會不會留下來?馬雲曾經用支付寶改變了中國人的支付習慣,因為支付工具具有極高的遷移成本和網絡效應。但 AI 對話機器人不同。用户對 AI 的忠誠度極低,他們只忠誠於 “更聰明的大腦”。千問 C 端事業羣總裁吳嘉就曾向華爾街見聞表示,真正能把模型的智力水平做上來,並且有資源在生態上面這樣投入的公司才能進入終局牌桌。有這個資格的大廠,鳳毛麟角。如果明年的 GPT-6 或者其他模型在智力上碾壓了現在的版本,用户會毫不猶豫地拋棄那個曾在春節發過紅包的 APP。靠補貼買來的,可能只是一羣 “羊毛黨”,而非真正的 AI 深度用户。真正的 AI 革命,應該發生在生產力的質變上,發生在如何讓 AI 真正解決複雜的產業問題,而不是僅僅盯着 C 端用户的聊天窗口,通過發錢來搶奪注意力的 “存量博弈”。近日來股價的下挫,或許是市場在向巨頭們發出預警:互聯網的舊地圖,已經找不到 AI 時代的新大陸了。30 億的春節紅包,也許能換來七天的熱鬧,但換不來 AI 時代的護城河。 對於馬雲和他的阿里而言,這場戰役的真正挑戰,不在於明天能發出多少紅包,而在於春節之後,當補貼退潮,那個昂貴的對話框裏,究竟還能剩下多少真實的用户價值。