如果説十年前是外資大牌的獨角戲,那麼近幾年則是國貨品牌憑藉對本土市場的敏鋭洞察,從外資巨頭手中搶下市場份額的 “替代戰”。 國貨美妝借勢中國供應鏈的成熟與社交媒體的紅利,完成了從追隨者到挑戰者的角色轉換。 戰果漸顯後,國貨美妝行業順勢迎來了資本化的密集兑現期。 日前,深圳護家科技(集團)股份有限公司(下稱 “護家科技”)向港交所遞交了 IPO 申請。 這是繼毛戈平、林清軒等之後,又一家向 IPO 發起衝刺的國貨美妝公司。 儘管護家科技在市場間知名度有限,但其核心品牌 HBN 已然成為國貨護膚品賽道的重要玩家。 憑藉 HBN 在線上渠道的 “披荊斬棘”,護家科技 2024 年收入已經突破 20 億元大關,同期淨利潤為 1.29 億元。 但依靠線上流量極速狂奔的護家科技正站在 “網紅” 向 “長紅” 轉型的十字路口:流量見頂後的增長焦慮與渠道博弈的陣痛,成為了其招股書中最隱秘的註腳。 2024 年,護家科技收入的同比增速僅為 6.93%,落後於同業中位值超 10 餘個百分點。 為此,護家科技正在加碼線下渠道,但這也給其管控渠道價格帶來更多挑戰。 “全倉” 線上渠道 HBN 系護家科技的核心品牌。 截至 2025 年 9 月末,護家科技共擁有 36 個品類,均是以 HBN 的品牌對外銷售。 事實上,HBN 創設時間並不長,自 2019 年誕生之日起迄今僅有 7 年左右的時間,但 2024 年收入已突破 20 億元大關,一躍成為中國護膚品市場前十大國產品牌中最年輕的品牌。 護家科技將這種爆發式增長歸功於戰略層面的 “精準卡位”:佈局了高技術壁壘、滲透率低且高增長的改善型護膚品細分賽道,聚焦抗皺緊緻、提亮美白等主要功效領域。 “我們是中國率先攻克 A 醇穩定性和不耐受、α-熊果苷滲透率及穩定性關鍵挑戰的國產品牌之一。開創了 ‘早 C 晚 A’ 護膚理念並實現大規模產品化。憑藉精準的產品創新與強執行力,我們推出視黃醇緊塑煥活晚霜和α-熊果苷煥顏精萃水等明星單品。” 護家科技指出。 踩中 “早 C 晚 A” 的風口固然重要,但 HBN 的崛起離不開供應鏈技術的託底。 據信風瞭解,HBN 的多款視黃醇系列明星產品均是與代工商芭薇股份合作完成。例如 HBN 所謂 “看得見的真 A 醇” 就是芭薇股份通過微凝珠包裹視黃醇技術實現的效果。 “公司基於 ‘功效活性物可視微囊穩定包裹製備技術’ 等核心工藝(2018 年申請 ‘一種微凝珠美白精華液及其製備方法’ 等 2 項發明專利,均已授權取得),開發了 ‘視黃醇緊塑賦活晚霜’。” 芭薇股份曾公開表示,“運用微凝珠包裹視黃醇,使視黃醇含量達到客户需求,且產品微凝珠肉眼可見,契合 HBN‘擁有看得見效果’ 的經營理念。” 不過最為關鍵的因素還是在於護家科技抓住了美妝產品線上渠道興起的機會。 2020 年宏觀環境變化倒逼流量向線上集中,這成為了國產美妝品牌對國際大牌彎道超車的機會。 相比於傳統的國貨品牌,護家科技沒有線下渠道的包袱,直接重押線上渠道。 具體來看,護家科技通過社交媒體及 KOL 投放吸引目標消費者,及通過抖音、小紅書、天貓及京東等社交媒體及電商平台促進轉化。 2024 年、2025 年前三季度,線上渠道給護家科技帶來的收入分別為 20.34 億元、14.39 億元,佔比均接近 100%。 護家科技的爆發並非孤例,實則是國貨美妝在這一特定週期內集體突圍的縮影。 回顧 2023 年 “雙 11”,珀萊雅強勢登頂天貓美妝行業榜首。 這是 5 年來,國貨美妝品牌首次從國際大牌手中奪回了行業第一的寶座。而珀萊雅制勝的關鍵,正是重壓線上渠道。 同樣的劇本,也曾在貝泰妮身上上演。 作為後來者,貝泰妮核心品牌薇諾娜之所以能在強手如林的敏感肌賽道站穩腳跟,其關鍵勝負手同樣是徹底擁抱線上。 數據顯示,2022 年線上渠道對貝泰妮的收入貢獻度,曾一度超過 7 成。 不過重押線上也讓國貨美妝品牌成為渠道的 “打工人”。 為此,護家科技付出了大量的營銷成本,2024 年、2025 年前三季度銷售費用分別為 12.38 億元、8.71 億元,佔收入的比重分別為 50.4%、57.6%。 左右互搏 隨着線上渠道流量見頂,護家科技正面臨業績增速放緩的挑戰。 2024 年,護家科技的收入同比增速僅為 6.93%,顯著低於同業珀萊雅、上美股份、林清軒、貝泰妮、自然堂同行 21% 收入同比增速的中位值。 這意味着,單純靠線上 “買量” 驅動增長的模式已經很難跑通,往線下走成了重要選擇。 為此,護家科技正在深挖線下渠道的增量空間。 目前護家科技的線下零售客户主要包括三福、WOW COLOUR、樂莎兒等全國性化妝品連鎖品牌。 2025 年前三季度,護家科技的線下渠道收入為 0.75 億元,同比增長了 1.5 倍。 此番 IPO,護家科技的募資用途便包括在一線及二線城市的重點商圈開設專櫃、精品集合店及體驗式快閃店,選擇性擴大線下分銷及直銷業務;同時建設直營銷售網絡,結合品牌調性打造沉浸式消費體驗,增強與消費者互動,進一步完善線下渠道。 但這並不是易事。 阻礙護家科技線下擴張的,不僅僅是管理難度,更在於線上線下巨大的利益衝突——價差。 信風注意到,北京一家線下渠道零售店中的 HBN 發光水(150ml)價格為 144 元,但其線上淘寶旗艦店同款為 129 元。 對於消費者而言,15 元的價差足以讓他們在店內試用後,轉身在線上旗艦店下單。線下渠道商無利可圖,自然缺乏推廣動力。 北京一位零售行業分析人士認為,這種價差問題直接考驗着公司的渠道掌控能力。 “其實很少有品牌可以同時做好線下和線上渠道,這給品牌的渠道管理能力帶來很多挑戰。如果強行拉平線上價格,勢必得罪線上核心用户,甚至導致銷量下滑;如果放任價差存在,線下渠道就只能淪為線上的 ‘展示櫃’,無法貢獻實質性的業績增量。” 該人士指出。 護家科技的困境,是從互聯網起家的 “網紅品牌” 必須經歷的陣痛。 在流量紅利期,輕資產模式是助推器;但在存量競爭期,缺乏線下根基則成了軟肋。 如何在不傷害線上基本盤的前提下讓線下渠道商賺到錢,正在成為護家科技最棘手的經營命題。 畢竟,只有真正打通了全渠道的任督二脈,HBN 才能完成從 “爆紅” 到 “長紅”。