作者 | 柴旭晨 編輯 | 周智宇 奔馳在華的首位本土高管,即將離開。 2 月 14 日梅賽德斯 - 奔馳(中國)官宣:段建軍因個人原因辭去總裁兼首席執行官職務。3 月 1 日起,接力棒將交到現任銷售執行副總裁李德思(Daniel Lescow)手中。 作為奔馳在華歷史上首位本土籍 CEO,段建軍的離任似乎象徵着某種 “時代結束”。輿論場中不由得升起一股疑問:用一位德國高管替換中國高管,是否意味着奔馳引以為傲的 “本土化” 戰略正在急流勇退?答案,是否定的。 段建軍執掌帥印的時光,是奔馳在中國最為複雜的階段。 從銷售副總裁到掛帥 CEO,段建軍在奔馳體系內深耕多年。他最顯著的標籤是其獨樹一幟的 “營銷美學”。每逢新車發佈,他總能引經據典、出口成章。這種風格在燃油車主導的時代,提升了奔馳的品牌溢價,讓 “三叉星徽” 成為了中產階級仰望的圖騰。 在他任內,奔馳在華銷量雖面臨挑戰,但始終保持了韌性。特別是在 2023 年至 2025 年這三年間,面對新勢力對豪華車市場的瘋狂蠶食,以及 “價格戰” 的夾擊,段建軍竭力維持了奔馳的價格體系與品牌體面。 然而,市場的風向變了。 隨着新能源滲透率突破 50% 甚至更高,單純依靠品牌積澱和營銷話術,已難以抵擋智能化浪潮的衝擊。段建軍的離任,某種程度上象徵着奔馳在中國完成了 “品牌資產護城河” 的階段性修築。接下來,由於行業邏輯的根本性重構,奔馳需要一種更直接、更硬核、更能調動全球資源的方式來破局。 如果説段建軍是 “最懂奔馳的中國人”,那麼繼任者李德思(Daniel Lescow)或許可以被稱為 “最懂中國的德國人”。他並非是從斯圖加特空降而來、對中國一無所知的 “欽差”,相反,他的核心職業成就幾乎都是在中國語境下取得的。 李德思曾深度參與了 Smart 品牌的重塑。Smart 的電動化轉型是奔馳與吉利聯手打造的樣本。在這個過程中,李德思不僅要理解奔馳的品牌調性,更要與吉利這樣的中國民營企業深度磨合。 在擔任奔馳銷售公司銷售執行副總裁期間,李德思還主導了關鍵的一步棋——數字化。 在中國,傳統的 4S 店經銷模式正面臨崩塌,特斯拉和新勢力帶來的直營模式改變了用户習慣。李德思在任內大力推動的數字化轉型,打通了線上與線下的溝壑,讓奔馳開始學會像新勢力一樣直接面對用户。 這表明,他不僅熟悉中國市場的運行方式,更對中國獨特的數字化生態有着深刻洞察。 因此,李德思是段建軍離任後的不二之選。他既理解斯圖加特總部的全球邏輯,擁有調動總部技術與資金資源的鑰匙;又熟悉中國市場的叢林法則。 根據奔馳 2025 年財報,去年奔馳在華交付新車約 57.5 萬輛,同比下滑約 19%。在財報會上,奔馳董事會成員、負責大中華區業務的佟歐福(Oliver Thöne)示:“中國將繼續作為奔馳全球最重要的單一市場”,但未來發展將更聚焦於價值鏈優化與本土化利潤改善。 眼下,中國業務已被提升至董事會戰略高度。據內部透露,2026 年奔馳將在中國市場推出超過 15 款全新及改款車型,這是公司有史以來最密集的產品攻勢。按照規劃,2026 年,奔馳在中國市場將有超 15 款全新和改款產品上市。 此時再回看,段建軍的離任和李德思的接任,可以説是奔馳在華 “本土化戰略” 進入 2.0 階段的標誌。 過去十年,跨國車企的本土化主要體現在人和營銷上:用中國高管、講中國故事、做加長軸距的特供車。而如今,本土化的核心變成了研發與產業鏈。隨着中國在三電技術智能化的全面領先,奔馳需要的不再僅僅是會賣車的人,而是能將中國技術與德國機械素質融合的人。 中國市場目前是奔馳全球轉型的 “風暴眼”。在這個市場,決策鏈條過長是傳統車企的致命傷。 由李德思這樣一位深得總部信任、且長期在中國一線的德國高管掌舵,最大的優勢在於溝通成本的降低。他可以更直接地向董事會傳達中國市場的緊迫性,爭取更多的研發權限和資源傾斜。這是一種 “結構性本土化”——把中國真正變成全球研發的第二極,而不僅僅是銷售中心。 目前,奔馳面臨的最大危機是豪華定義權的旁落。李德思上任後的首要任務,絕非守成,而是進攻。他需要加速推進奔馳在華研發中心的成果落地。有熟悉奔馳的人士向華爾街見聞表示,“這類管理者的角色,從來不是把方向盤往回打,而是在既定道路上繼續加速。” 2026 年的中國汽車市場,早已不是外資品牌躺着賺錢的時代。BBA 的光環雖在,但危機感前所未有。 奔馳此次換帥,也是奔馳為了適應中國市場新常態而做出的深層組織架構調整。段建軍完成了他在品牌巔峯期的守望與過渡,而李德思則肩負着在智能化下半場帶領奔馳突圍的重任。在李德思的帶領下,奔馳需要帶來更智能、更懂中國用户、且依然保持奔馳水準的產品。 在商業世界裏,唯有進化,才是對本土化最好的註腳。