最初的六個美國女孩歷史角色——Kirsten Larson、Samantha Parkington、Molly McIntire、Felicity Merriman、Addy Walker 和 Josefina Montoya——在品牌的旗艦店展示。
Luke Fountain
位於紐約市洛克菲勒中心的美國女孩旗艦店彷彿被凍結在時間中。
空氣中淡淡飄散着香草的氣息。年輕女孩們在玩偶展示之間穿梭，手裏抓着迷你襯衫和亮片鞋。在閃爍的吊燈下，品牌標誌性的紅色盒子整齊地排列在貨架上，宛如博物館一般。吹風機在玩偶沙龍中嗡嗡作響，而在樓下，粉色糖霜杯子蛋糕在咖啡桌上落下，面前坐着的玩偶端坐在迷你高腳椅上。
“這感覺是永恆的，” 品牌母公司美泰的全球玩偶負責人 Jamie Cygielman 説道。
然而，在幕後，美國女孩玩偶的業務並不像以前那樣。
隨着美國女孩迎來 40 週年，品牌正在應對更現代的挑戰：數字競爭、遊戲模式的變化以及日益年長、更加註重成本的客户羣。
“這個週年紀念對美國女孩和整個玩偶行業來説都是一個危險的時刻，” 晨星分析師 Jaime Katz 表示。“孩子們在玩耍時更加數字化，而 [美國女孩] 品牌面臨着困難。”
大約十年前，在其巔峯時期，美國女孩的年銷售額超過 6 億美元。到 2023 年，年銷售額已降至約 2 億美元——僅為之前水平的三分之一。
儘管美國女孩自 2010 年代中期以來大幅縮減，但該品牌最近連續五個季度實現了銷售增長——這是美泰投資組合中為數不多的穩定表現者之一。
“從一個下降超過 60% 的基礎上增長並不意味着品牌回來了。這意味着它正在穩定，” Katz 對 CNBC 説道。
本月早些時候，美泰報告第四季度銷售額為 17.7 億美元，未能達到華爾街預期，因為假日需求低於預期，且更高的折扣壓縮了利潤率。每股收益同樣未能達到預期，美泰對 2026 年的利潤預測也低於預期。
自 2 月 10 日的報告以來，美泰股價已下跌約 19%，過去一年下跌約 20%。花旗和摩根大通在結果公佈後也下調了該股評級。
“人們今年在關注美泰……屏息以待，因為他們花了很多錢，而似乎不太可能帶來豐厚的利潤，” Katz 説道。
在洛克菲勒中心品牌旗艦店的美國女孩沙龍，一位玩偶正在洗髮、梳理和捲髮。
Luke Fountain
<h2>長期存在的問題</h2>
即使在新冠疫情迫使美國女孩將零售店數量從 2019 年的約 15 家減少到如今的 7 家之前，該品牌也面臨着來自大賣場零售商如 Target 的 “我們的時代” 系列等低價替代品的競爭加劇。
一款傳統的 18 英寸美國女孩玩偶通常起價為 135 美元，不包括配件，配件的價格可能高達 250 美元（如雙層牀）或 275 美元（如海灘自行車）。
曾經的高價對許多家長來説是質量和聲望的象徵，American Girl Women 播客的聯合主持人 Laura Tretter 表示。但在通貨膨脹的環境中，這縮小了客户基礎，Katz 説道。
“家長們現在對可自由支配的支出更加挑剔，” Katz 説道。“對於許多家庭來説，這個價格點 [美國女孩玩偶] 看起來很高。”
在玩具行業，包括競爭對手哈斯布羅在內的公司正在努力吸引孩子們對其產品的興趣，尤其是在消費者支出不均和近期貿易不確定性加劇的情況下。
“今天有太多其他東西可能吸引孩子們玩耍，” Cygielman 對 CNBC 説道。“今天的競爭也更多，我們在過去看到關税會對玩具市場產生影響，但我們會適應。”
對許多孩子來説，玩耍已經轉向平板電腦、遊戲訂閲和短視頻。
“‘玩具’ 的定義已經改變，” Katz 説道。“iPad 或任天堂 Switch 直接與玩偶競爭。對同樣的可自由支配的美元來説，競爭者顯然更多。”
總體而言，美泰的玩偶和學齡前類別在過去三個季度中持續下降，即使在 2023 年《芭比》電影的光環效應之後。全球玩偶銷售在最新季度下降了 7%，而嬰兒、幼兒和學齡前段的銷售下降了 17%。
美國女孩和美泰的費雪品牌銷售疲軟促使激進投資者 Barington Capital 在 2024 年推動公司精簡其產品組合並改善回報，提出出售品牌的可能性。
“美國女孩在美泰整體財務狀況中並不是一個重要部分，” Katz 説道。“不過，對於投資者來説，問題不是品牌是否受人喜愛，而是它是否在戰略上至關重要。它對利潤造成了拖累。”
一位女孩在洛克菲勒中心的美國女孩旗艦店等待着她的新 Truely Me 玩偶。
Luke Fountain
<h2>利用忠誠度</h2>
在洛克菲勒中心的商店內，這些行業逆風顯得遙不可及。
在最近的一次訪問中，Lisa Kandoski 凝視着 Molly McIntire——這位二戰時期的女英雄，佩戴着圓形金屬框眼鏡，穿着海軍藍的菱形毛衣，辮子上繫着紅色絲帶——就像 Kandoski 所説的，她的祖母在 1990 年放在聖誕樹下的玩偶。
“這不僅僅是一個玩偶，” 現在 40 歲的 Kandoski 對 CNBC 説道，眼中泛着淚光。“我意識到 Molly 對我童年的影響。她教會我，即使在世界可怕的時候，你也可以勇敢，即使你很小，也可以 ‘儘自己的一份力’。她塑造了我是誰。”
這種情感的魔力自 1986 年美國女孩顛覆玩偶行業以來就一直定義着該品牌。當時，市場被模仿成年人的時尚玩偶或用於排練母親角色的嬰兒玩偶所主導。
最初的六個美國女孩角色——薩曼莎、基爾斯滕、莫莉、費利西蒂、艾迪和霍塞菲娜——配有書籍，探討一些很少教給小孩子的主題，如童工或種族主義，所有的洋娃娃都將女孩的成長視為一個重要的階段。
“美國女孩對我們許多人來説仍然是道德指南針，” 美國女孩女性播客的特雷特説。“我喜歡今天的女孩們仍然能收到關於包容性、友誼和經歷困難變化的積極信息。”
隨着時間的推移，美國女孩擴展到了出版、電影和目的地零售，同時多樣化了其角色，例如 2026 年的 “年度女孩” 拉奎爾·雷耶斯，她是一名混血 DJ 和動物救助者，幫助經營她家在堪薩斯城的冰棍店。
該品牌的奇幻嚴肅性成為了其差異化的標誌，並培養了代際忠誠度，民俗學家和《美國女孩選集：在愉快公司宇宙中尋找自我》的作者賈斯廷·奧爾洛夫斯基 - 施尼茨勒説。
看看洋娃娃醫院，那裏的 “醫生” 穿着白大褂，為患者進行分診，配備輪椅，進行眼科檢查，併為各個年齡段的洋娃娃主人施加微型石膏。
“這就是人們回來的原因，” 奧爾洛夫斯基 - 施尼茨勒説。“你不僅僅是在購買塑料和布料。你是在重温一個曾經的自己。”
儘管這些洋娃娃仍然保持着童年的純真，但它們的原主人，如今已長大，仍通過播客、表情包、角色扮演和同人小説不斷迴歸美國女孩。
有些人將他們的洋娃娃傳給自己的孩子。其他人則為自己購買新的洋娃娃。
“將你曾經陪伴入睡的洋娃娃遞給女兒是件很有力量的事情，” 奧爾洛夫斯基 - 施尼茨勒説。“回到你年輕時與自己洋娃娃的日子同樣令人感到安慰。”
美國女孩將在品牌 40 週年之際發佈其最初六個角色的現代化版本。
美泰
<h2>不斷增長的基礎</h2>
美泰正在努力將這種懷舊情感轉化為更廣泛的銷售增長。
所謂的 “成人兒童” 消費者——為自己購買玩具的成年人——已成為一個備受追捧的人羣。根據市場研究公司 Circana 的數據，到 2024 年底，18 歲及以上成年人在玩具上的支出已超過 3 至 5 歲兒童的支出。這個羣體在 2025 年繼續推動行業增長。
美泰越來越多地尋求通過出版、收藏品、娛樂和數字平台來實現其知識產權的貨幣化。在與投資者的訪談和電話中，美泰首席執行官伊農·克雷茲表示，移動遊戲和互動平台是特別有前景的領域。
然而，“懷舊必須轉化為持久的收入和銷售增長，” 卡茨説。如果過於依賴成年收藏者，品牌就有可能 “與其原始受眾一起老去。” 如果過於激進地轉向數字趨勢，它就 “有可能稀釋其獨特性。”
競爭對手也在這樣做。例如，樂高繼續發佈更多面向成年人的磚塊建築套件，如花卉、藝術和基於千禧一代流行文化喜愛的收藏品，例如 1990 年代的熱門電視劇《老友記》。
對於美國女孩來説，其 40 週年提供了一個自然的轉折點，以在兒童和成人粉絲之間取得平衡，西吉爾曼説。
美國女孩正在發佈其最初六個角色的現代化版本，並出版其第一本面向成年人的書，圍繞薩曼莎·帕金頓展開，設定在 1920 年代她的成年生活中。
與此同時，該品牌正在努力通過當代 “年度女孩” 故事情節和對數字平台的投資（包括 YouTube、TikTok 和 Roblox 上的 “美國女孩世界”）來吸引下一代。
“懷舊是一個切入點，而不是最終目標，” 西吉爾曼説。“問題在於我們如何將這種情感資產延伸到新平台和新受眾。”

美泰

隨着美國女孩慶祝其 40 週年，美泰面臨銷售下滑的挑戰，目前銷售額為 2 億美元，較高峰時的 6 億美元大幅下降。儘管經歷了五個季度的增長，該品牌仍在與數字競爭和注重成本的客户羣體鬥爭。美泰的整體銷售未能達到預期，導致股票評級下調。美國女孩娃娃的高端定價，從 135 美元起，使其在通貨膨脹的背景下市場受限。玩具行業正在適應變化的遊戲模式，來自數字設備的競爭影響了傳統玩具的銷售

隨着 American Girl 迎來 40 週年，美泰正在努力將玩偶引入一個新的時代