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<p>Booking NASDAQ: BKNG 的首席財務官 Ewout Steenbergen 在摩根士丹利 2026 TMT 會議的爐邊談話中概述了公司的中期財務框架，並討論了區域增長優先事項、營銷渠道變化，以及生成式人工智能和 “代理” 旅行工具的影響。</p>
<h2>中期目標和近期表現</h2>
<p>Steenbergen 表示，Booking 的中期增長模型是 “八/八/十五框架”，指的是預計毛預訂和收入增長約 8%，每股收益增長 15%。他表示，2025 年的結果在恆定匯率基礎上超過了該框架，達到了 “10%/10%/18%”。</p>
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<p>對於 2026 年，Steenbergen 表示公司的指導高於中期框架，達到 “9/9/15”，這表明預計的收入增長更快，同時仍然目標約 15% 的每股收益增長。他將該模型的可重複性歸因於旅行市場通常增長快於 GDP，以及公司特定的增長機會、運營槓桿和股票回購。</p>
<h2>區域重點：亞洲、美國和歐洲</h2>
<p>在亞洲，Steenbergen 強調 Agoda 是公司主要的亞洲品牌，描述其在韓國等市場通過本地用户體驗元素和支付方式深度本地化。他還表示，Booking.com 正在亞洲進行投資，並以印度為例，指出 Booking.com 最近增加了國內支付選項，並在該市場擴展了超出代理模式的業務，這為增長機會打開了大門。Steenbergen 描述亞洲預計將在未來十年成為增長最快的地區，並表示公司專注於保持其在該地區的地位。</p>
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<p>在美國，他表示整體市場仍在低個位數增長，而 Booking 在過去大約半年內以低雙位數的速度增長。他列舉了三個驅動因素：</p>
<ul>
<li><strong>績效營銷優化：</strong> 通過競標算法的變化，利用具有吸引力的投資回報率的機會。</li>
<li><strong>B2B 分銷：</strong> 來自信用卡公司和航空公司等合作伙伴的增長，這些合作伙伴提供旅行附加服務。</li>
<li><strong>直接渠道勢頭：</strong> 通過應用程序或網站直接預訂的客户增加，他表示這種轉變始於 2025 年中期，反映了多年的品牌和忠誠度投資。</li>
</ul>
<p>當被問及美國的替代住宿時，Steenbergen 稱該類別在全球範圍內重要，並表示 Booking 擁有約 860 萬個替代住宿列表，同比增長約 8%，在美國的增長速度更快，基數較小。他表示公司正在投資於產品功能，如房東與旅行者的溝通，並擴展供應。在佣金和房東經濟方面，他表示美國的費用透明度規則改變了 “光學效果”，整體費用和佣金的呈現變得更加一致，減少了他所描述的 Booking 全包定價模式的先前光學劣勢。</p>
<p>在歐洲，作為公司最大和最成熟的地區，Steenbergen 表示 Booking 的增長速度超過了當地旅行行業，去年每個季度都實現了高個位數的增長。他將歐洲的強勁表現歸因於 Booking 應用程序作為 “首選” 規劃工具，酒店、替代住宿和航班的選擇日益豐富，以及通過 Genius 計劃提供的忠誠度價值。他提到去年增加了瑞安航空的航班供應。他拒絕按地區劃分直接渠道的比例，但表示公司在強勢市場的直接渠道比例往往更好，並補充説 Agoda 的直接渠道比例可能高於外部觀察者的假設。</p>
<h2>營銷組合和社交渠道的崛起</h2>
<p>Steenbergen 表示，公司在社交平台上的績效營銷支出已超過 Meta，在建立測量能力以確保增量性和可接受的投資回報率後。他表示社交支出為 “每季度幾億美元”，並且在第四季度同比增長了 13%。</p>
<p>他將這一點放在公司整體營銷和激勵預算的背景下，表示去年總營銷支出略超過 80 億美元。他還提到約 20 億美元的商品激勵（視為對收入的抵消），將這兩個池子描述為公司根據回報不斷重新分配的約 100 億美元。他補充説，大型語言模型可能會隨着時間的推移成為付費渠道的 “多樣化者”，儘管他認為目前它們相對較小。</p>
<h2>人工智能、“代理” 旅行和去中介化的問題</h2>
<p>Steenbergen 認為，投資者對來自水平 AI 代理的干擾的擔憂低估了旅行履行的複雜性，包括客户服務、支付、税務和監管問題以及數據隱私。他還強調了在發生干擾時信任和支持的重要性，舉了一個與中東和海灣地區衝突相關的例子，強調需要幫助旅行者處理取消、退款和重新預訂。他回憶起向一個大型語言模型平台請求幫助取消和退款航班，表示該系統的回應表明它無法直接執行交易，自我描述為 “旅行策略顧問，而不是按下按鈕的人”。</p>
<p>他説來自大型語言模型的流量目前對 Booking 來説 “非常小”，並且 “沒有增長”，描述其每月保持穩定。他表示許多用户似乎使用大型語言模型進行研究和行程規劃，但仍通過可信的旅行平台進行預訂，同時承認這種行為可能會隨着時間的推移而改變。</p>
<p>為了保護和延續與旅行者的直接關係，Steenbergen 表示，Booking 正在其品牌中開發代理工具，以提供 “旅行前、旅行中和旅行後” 的全方位體驗，包括主動的行程調整、個性化服務和旅行組件之間的協調。他提到了市場上已經存在的例子，包括 Priceline 上的 “Penny”，以及 Agoda 和 Booking.com 的持續工作，並指出 OpenTable 有一個 AI 禮賓服務。他表示，投資者應該期待今年的進展，並建議一年的對話將會有所不同，因為更多工具將在平台上顯現。</p>
<h2>運營節省和再投資計劃</h2>
<p>關於成本效率，Steenbergen 表示，Booking 在 2025 年通過客户服務實現了具體的節省，儘管交易量大約提高了 10%，但支出略低於 2024 年。他表示，代理工具減少了平均處理時間和需要人工代理的 “聯繫率”，同時每筆預訂的平均成本下降了約 10%，而客户滿意度保持穩定。他表示，2026 年客户服務還有更多潛力，而其他 GenAI 節省領域 “有點太早” 無法詳細説明。</p>
<p>他還回顧了公司的轉型計劃和再投資方法。Steenbergen 表示，公司將轉型節省目標提高到 5 億到 5.5 億美元，並計劃在 2025 年底前實現。他表示，Booking 在 2025 年推出了一項自籌資金的再投資計劃，金額為 1.7 億美元，並在 2026 年將其擴大到 7 億美元。他表示，這 7 億美元的投資預計將推動今年約 4 億美元的額外收入，支持公司更高的收入增長預期，淨底線影響約為 3 億美元。他補充説，公司預計轉型計劃將帶來約 2.5 億美元的額外年度節省，這有助於自籌再投資資金。</p>
<p>在討論 AI 炒作時，Steenbergen 警告稱，關於 GenAI 編寫 30% 到 50% 代碼的廣泛引用數據並不一定能轉化為開發人員的相應生產力提升，因為軟件開發過程的其他部分也在影響。他表示，公司打算利用增加的開發能力在未來構建更多。</p>
<p>在回應關於谷歌的擔憂時，Steenbergen 將谷歌描述為一個重要合作伙伴，並表示 Booking 依賴於與 440 萬家物業的實時連接。他指出，近 90% 的在 Booking 平台上預訂的房晚來自獨立酒店、替代住宿和小型連鎖酒店，並表示其價值主張包括履約、超過 100 種支付方式和 50 多種貨幣的支付，以及幫助供應商管理其展示和推廣的工具。他表示，谷歌已公開聲明不打算成為 OTA 或記錄商，而將繼續作為主要的流量生成者，他表示對谷歌成為直接庫存聚合商並不擔心。</p>
<h2>關於 Booking NASDAQ: BKNG</h2>
<p>Booking Holdings Inc 是一家全球在線旅遊公司，運營着一系列消費品牌和技術平台，便於搜索和預訂旅遊服務。公司的業務專注於通過面向消費者的網站和應用程序以及合作伙伴分銷渠道提供住宿、交通和相關旅遊服務。Booking Holdings 最初於 1990 年代末成立為 Priceline，並於 2018 年更名為 Booking Holdings；總部位於康涅狄格州諾沃克。</p>
<p>其核心產品包括酒店、度假租賃和其他住宿的在線預訂；航班和汽車租賃的搜索和預訂；以及支持旅行規劃和在場體驗的附加服務。</p>
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<p>Booking 首席財務官 Ewout Steenbergen 在摩根士丹利 2026 TMT 會議上介紹了公司的中期財務展望，目標是到 2026 年實現 9% 的總預訂和收入增長，以及 15% 的每股收益增長。他強調了區域增長策略，特別是在亞洲，並指出了績效營銷和美國直接預訂的重要性。Steenbergen 還討論了生成性人工智能在旅遊中的作用以及公司在替代住宿方面的投資，同時回應了投資者對人工智能代理可能帶來的干擾的擔憂</p>

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