作者 | 柴旭晨 編輯 | 周智宇 過去一年,大談 AI、轉型純電的理想日子並不好過。 3 月 12 日晚,理想交出了 2025 年第四季度及全年的財務答卷。在過去很長一段時間裏,理想是國內造車新勢力中唯一一家能夠穩定將毛利率維持在 20% 以上,並實現持續大幅盈利的企業。然而,這次理想也走上了盈虧平衡線的鋼絲。 “過去一年,對理想來説是一次重要的戰略調整期。” 理想董事長兼 CEO 李想在業績電話會上坦言。在這場被稱為 “陣痛與重構” 的週期裏,理想不僅要面對外部慘烈的價格戰與純電轉型的受挫,還得進行一場深刻的內部組織反思。 寒冬之下 去年的寒冬對理想而言,的確難熬。 從財報數據來看,去年四季度理想遭受了營收和利潤的雙重承壓。當季,理想的經營利潤已經轉為事實性的 4 億虧損。作為對比,上季度的經營利潤在去除 Mega 召回影響後,尚處於盈虧平衡邊緣(-0.7 億元)。 這是自 2023 年以來,理想首次在經營利潤上處於 “走鋼絲” 狀態。 最終財報上呈現的淨利潤指標維持了正數,但這並不是因為主營業務賣車賺了錢,而是高度依賴於公司龐大現金儲備所產生的利息收入(約 4.3 億元)增厚。 值得一提的是,理想管理層曾長期堅守一條底線:20% 左右的毛利率是企業健康發展的基石。但在四季度,理想的實際賣車毛利率僅為 16.8%。這一數據相比三季度去除 Mega 召回影響後真實賣車毛利率的 19.8%,下滑了 3 個百分點。 這是因為整體售價的下滑。從單車經濟模型的角度來看,情況更為直觀。 四季度,理想賣一輛車的真實毛賺僅為 4.2 萬元,環比上季度的 5.5 萬元(去除 Mega 召回影響後)繼續下滑了 1.3 萬元。雖然四季度單車成本環比下滑了 1.5 萬元,但規模效應釋放,難以對沖賣車單價下跌帶來的影響。 拉開視角來看,門外競爭對手紛紛推出了對標理想 L 系列的更大、更便宜的增程 SUV,將競爭推向白熱化。對內,入門 20 多萬價格帶的 “6 系” 成為銷量主力,而四季度受制於電池供應鏈限制,i6 平均月銷僅 9500 輛,影響了整體毛利率。 綜合來看,理想當下遇到的是整體份額承壓,入門款強撐的局面。從全年數據來看,L6、i6 兩款車佔據過半的水平,這對原先高舉高打的理想品牌而言產生了一定磨損。 而這樣的壓力,理想可能還要再忍耐一段時間。 從一季度的前瞻來看,收入指引僅 204-216 億,同比下滑 16%-21%,隱含的賣車單價將從 25 萬元繼續大幅下探至 22.2 萬元。隨着一季度銷量環比下滑導致固定成本分攤上升,疊加近期大宗原材料漲價,一季度的車輛毛利率預計還將繼續探底。 組織換防 面對壓力,外部市場的內卷和宏觀的逆風是客觀因素,但理想管理層選擇刀刃向內。 在這場危機中,理想最先反思的是基層軍心問題。 “我們過去最大的問題,是用經銷商管理方式管理直營體系。” 李想在業績會上承認了這一管理弊病。直營模式的初衷,是為了將定價權、服務標準和用户體驗牢牢掌握在自己手中。但在粗放的高速擴張期,這種模式變形了。 過去,理想的部分門店選址出現了偏差,將寶貴的銷售力量分散在人流下滑的二線商超中。這就導致在市場環境急轉時,單店的獲客能力大打折扣,拉低了整體的線索轉化率。 傳統經銷商模式下,經銷商老闆自負盈虧,擁有極強的動力去拼搶每一個訂單。而在理想此前的直營體系中,店長更像是一個高級打工人。他們沒有真正的經營決策權,對門店的選址、人員任免和利潤分配缺乏掌控力。 順風局裏,依靠產品本身極強的定義能力,銷售人員甚至不需要太多技巧就能把車賣出去。但在逆風局裏,當所有品牌都在貼身肉搏、瘋狂降價搶客時,這種缺乏利益深度綁定的直營體系,立刻暴露出效率低下、缺乏戰鬥力的問題。馬東輝在業績會上説,過去存在的盲目開店、擴門店外展等問題,歸根結底是管理機制出了問題。 面對組織的痼疾,理想在 2026 年開出的第一劑猛藥,是重構銷售體系。從今年 3 月,理想推行 “門店合夥人” 計劃。理想要把直營店的店長,真正變成門店的 “經營者”。 馬東輝詳細解釋了這套機制的核心:門店將成為理想最基本的經營單元。公司將 “經營決策權” 和 “利潤分享權” 下放給店長。這意味着,店長將擁有獲客自主權、經營自主權和團隊管理自主權。未來的新店選址,不再由總部閉門造車,而是由店長全程參與評估,權責直接綁定到個人。 李想打算製造 “年入百萬” 鯰魚效應:“在今天汽車銷售體系普遍不賺錢的大環境下,我們希望培養出來大量每年收入超過百萬的店長,讓優秀店長的收入達到行業的兩到三倍。” 通過利益深度綁定,理想試圖從根源上激發一線團隊的戰鬥力,讓店長真正把門店當成自己的事業來拼。 在渠道佈局上,理想踩下了剎車。針對外界 “關閉 100 家門店” 的傳言,馬東輝進行了澄清,表示這是對少量無法支撐銷量目標的低效門店進行的正常經營優化。 2026 年,理想渠道建設的核心思路從 “重數量” 轉向了 “重質量”。新增門店將果斷放棄流量枯竭的商圈,優先選擇頭部商場和優質汽車城,並在高線城市進行重點加密。在財務和數字化工具的賦能下,理想力爭在今年第三季度,讓這套全新的銷售體系真正產生肉眼可見的經營改善。 守住基本盤 渠道是輸送彈藥的管道,而最終能在戰場決定勝負的,依然是產品。 在內部,理想提出了 “3+2 策略”。 三個核心策略:第一是做好銷售體系的管理;第二是做好以全新理想 L9 為首的 L 系列換代成功;第三是純電車型的穩定上量,包括 i6、i8、MEGA,以及將在下半年推出的 i9。 兩個輔助策略:理想過去幾年在智能化上的投資,包括芯片、模型以及各種研究方面的能力,會在今年體現出完全不同的產品體驗。另一方面,是在海外也會有進展和開拓。 業績會上,李想表示,2026 年是第三代平台交付的一年,內部對今年的產品和技術競爭力有信心。 然而,整個市場的競爭也在加劇,今年 20 萬以上的中高端新能源市場,新車數量甚至等同於過去三年之和,而今年大盤的增量卻很有限。蔚來董事長李斌就向華爾街見聞指出,今明兩年國內整個乘用車市場將會縮量。 穩住基盤是當下的重中之重。L 系列是理想的利潤奶牛,不容有失。 今年二季度,理想將連續推出 3 款 L 系列的大改款車型,打響絕地反擊的第一槍。其中,肩負重任的是全新一代理想 L9。 配置上,新 L9 用上了純電系列的 800V 平台和 5C 超充、增程 3.0 系統,通過精簡 SKU、做到入門即滿配,理想試圖用極致的性價比和體驗代差,將 L9 的競爭力從單純的 “產品定義” 升級為 “技術壁壘”,以此來抵禦 2026 年更加慘烈的增程賽道內卷,死守住這塊利潤高地。 在純電領域,理想正在消化之前的失誤。一季度,通過引入第二家電池供應商,爆款車型 i6 的產能瓶頸開始得到緩解,預計在二季度將實現產能的徹底釋放;同時,口碑的力量讓 i8 在 3 月份迎來了訂單翻倍的復甦。 到了 2026 年下半年,理想還將推出一款全新的純電旗艦 SUV 理想 i9。通過 i6、i8 以及即將到來的 i9,理想正在小心翼翼地重新構建其純電產品矩陣,試圖讓純電業務真正站穩腳跟。 “在這樣一個激烈競爭的環境下,我們必須做好 “3+2 策略”,才能真正支撐今年相比去年增長 20% 以上的銷量目標”。李想如是説道。 豪賭機器人 逆風之下,理想在為下一個十年的逆襲下注。 去年全年,理想的研發投入高達 113 億元,四季度單季研發費用更是達到 30.2 億元,甚至超出市場預期。其中,高達 50%(超 60 億元)的資金被砸向了 AI 相關領域。 理想管理層在戰略反思會上達成了共識:過去過度追求研發費效比,一旦收入下降就壓縮研發,會導致技術迭代和車型推出變慢。因此,即便銷量承壓,理想後續的研發費用不僅不會壓降,甚至可能進一步加大。 在二季度即將發佈的旗艦車型 L9Livis 上,理想將首搭兩顆採用 5nm 製程的自研 “馬赫 100(M100)” 芯片。這款芯片的單車雙芯有效算力,是 Thor-U 的 5 到 6 倍。藉此,理想將實現 “自研算法 + 自研算力” 的軟硬一體化。 李想在業績會上描繪了一幅宏大的技術圖景:2026 年,是理想進化為 “具身智能” 企業關鍵的一年。 在執行層面,L9Livis 將搭載全線控底盤,包含線控轉向、全電控機械制動、四輪轉向以及 800V 主動懸架。車輛不再依賴傳統的 MCU 間傳輸指令,模型可以直接向控制系統輸出動作。 近期有消息顯示,理想的研發觸角已經正式向 “空間機器人” 延伸,首款具身智能雙輪機器人有望在今年上半年正式亮相。李想堅信,未來的汽車將不再是傳統的代步工具,而是具有生命力和主動性的具身智能體。 此次,李想順勢回應近期多位高層離職創業,“年初至今公司確實有一些新變化,過去跟着理想經歷了從零開始的階段,近期出去創業,也獲得了投資市場的認可”,對此他表示恭喜。 他同時表示,“這也給公司內部一些年輕的技術管理者、業務管理者非常好的機會。” 李想透露,目前在基礎模型、具身智能、產品線等核心業務中,大量 90 後、95 後已經勝任一號位角色,過去三年培養的 00 後校招生也成為技術研發、高難度技術方案攻關的核心骨幹,這是公司對未來 10 年充滿信心的標誌。 回溯來看,從連續 11 個季度的盈利神話,到如今跌破毛利健康線、主業陷入虧損邊緣,理想正在經歷苦的蜕變期。但這絕不是理想的終局。截至去年末,理想在手現金依然高達千億。這筆戰備資金,是理想敢於在逆風局中穩固研發、進行組織重構的壓艙石。 2026 年的戰役已經打響。理想沒有退路,只能在懸崖邊緣起舞。