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作者 | 柴旭晨
編輯 | 周智宇
過去一年，大談 AI、轉型純電的理想日子並不好過。
3 月 12 日晚，理想交出了 2025 年第四季度及全年的財務答卷。在過去很長一段時間裏，理想是國內造車新勢力中唯一一家能夠穩定將毛利率維持在 20% 以上，並實現持續大幅盈利的企業。然而，這次理想也走上了盈虧平衡線的鋼絲。
“過去一年，對理想來説是一次重要的戰略調整期。” 理想董事長兼 CEO 李想在業績電話會上坦言。在這場被稱為 “陣痛與重構” 的週期裏，理想不僅要面對外部慘烈的價格戰與純電轉型的受挫，還得進行一場深刻的內部組織反思。
<h2>寒冬之下</h2>
去年的寒冬對理想而言，的確難熬。
從財報數據來看，去年四季度理想遭受了營收和利潤的雙重承壓。當季，理想的經營利潤已經轉為事實性的 4 億虧損。作為對比，上季度的經營利潤在去除 Mega 召回影響後，尚處於盈虧平衡邊緣（-0.7 億元）。
這是自 2023 年以來，理想首次在經營利潤上處於 “走鋼絲” 狀態。
最終財報上呈現的淨利潤指標維持了正數，但這並不是因為主營業務賣車賺了錢，而是高度依賴於公司龐大現金儲備所產生的利息收入（約 4.3 億元）增厚。
值得一提的是，理想管理層曾長期堅守一條底線：20% 左右的毛利率是企業健康發展的基石。但在四季度，理想的實際賣車毛利率僅為 16.8%。這一數據相比三季度去除 Mega 召回影響後真實賣車毛利率的 19.8%，下滑了 3 個百分點。
這是因為整體售價的下滑。從單車經濟模型的角度來看，情況更為直觀。
四季度，理想賣一輛車的真實毛賺僅為 4.2 萬元，環比上季度的 5.5 萬元（去除 Mega 召回影響後）繼續下滑了 1.3 萬元。雖然四季度單車成本環比下滑了 1.5 萬元，但規模效應釋放，難以對沖賣車單價下跌帶來的影響。
拉開視角來看，門外競爭對手紛紛推出了對標理想 L 系列的更大、更便宜的增程 SUV，將競爭推向白熱化。對內，入門 20 多萬價格帶的 “6 系” 成為銷量主力，而四季度受制於電池供應鏈限制，i6 平均月銷僅 9500 輛，影響了整體毛利率。
綜合來看，理想當下遇到的是整體份額承壓，入門款強撐的局面。從全年數據來看，L6、i6 兩款車佔據過半的水平，這對原先高舉高打的理想品牌而言產生了一定磨損。
而這樣的壓力，理想可能還要再忍耐一段時間。
從一季度的前瞻來看，收入指引僅 204-216 億，同比下滑 16%-21%，隱含的賣車單價將從 25 萬元繼續大幅下探至 22.2 萬元。隨着一季度銷量環比下滑導致固定成本分攤上升，疊加近期大宗原材料漲價，一季度的車輛毛利率預計還將繼續探底。
<h2>組織換防</h2>
面對壓力，外部市場的內卷和宏觀的逆風是客觀因素，但理想管理層選擇刀刃向內。
在這場危機中，理想最先反思的是基層軍心問題。
“我們過去最大的問題，是用經銷商管理方式管理直營體系。” 李想在業績會上承認了這一管理弊病。直營模式的初衷，是為了將定價權、服務標準和用户體驗牢牢掌握在自己手中。但在粗放的高速擴張期，這種模式變形了。
過去，理想的部分門店選址出現了偏差，將寶貴的銷售力量分散在人流下滑的二線商超中。這就導致在市場環境急轉時，單店的獲客能力大打折扣，拉低了整體的線索轉化率。
傳統經銷商模式下，經銷商老闆自負盈虧，擁有極強的動力去拼搶每一個訂單。而在理想此前的直營體系中，店長更像是一個高級打工人。他們沒有真正的經營決策權，對門店的選址、人員任免和利潤分配缺乏掌控力。
順風局裏，依靠產品本身極強的定義能力，銷售人員甚至不需要太多技巧就能把車賣出去。但在逆風局裏，當所有品牌都在貼身肉搏、瘋狂降價搶客時，這種缺乏利益深度綁定的直營體系，立刻暴露出效率低下、缺乏戰鬥力的問題。 馬東輝在業績會上説，過去存在的盲目開店、擴門店外展等問題，歸根結底是管理機制出了問題。
面對組織的痼疾，理想在 2026 年開出的第一劑猛藥，是重構銷售體系。從今年 3 月，理想推行 “門店合夥人” 計劃。理想要把直營店的店長，真正變成門店的 “經營者”。
馬東輝詳細解釋了這套機制的核心：門店將成為理想最基本的經營單元。公司將 “經營決策權” 和 “利潤分享權” 下放給店長。這意味着，店長將擁有獲客自主權、經營自主權和團隊管理自主權。未來的新店選址，不再由總部閉門造車，而是由店長全程參與評估，權責直接綁定到個人。
李想打算製造 “年入百萬” 鯰魚效應：“在今天汽車銷售體系普遍不賺錢的大環境下，我們希望培養出來大量每年收入超過百萬的店長，讓優秀店長的收入達到行業的兩到三倍。”
通過利益深度綁定，理想試圖從根源上激發一線團隊的戰鬥力，讓店長真正把門店當成自己的事業來拼。
在渠道佈局上，理想踩下了剎車。針對外界 “關閉 100 家門店” 的傳言，馬東輝進行了澄清，表示這是對少量無法支撐銷量目標的低效門店進行的正常經營優化。
2026 年，理想渠道建設的核心思路從 “重數量” 轉向了 “重質量”。新增門店將果斷放棄流量枯竭的商圈，優先選擇頭部商場和優質汽車城，並在高線城市進行重點加密。在財務和數字化工具的賦能下，理想力爭在今年第三季度，讓這套全新的銷售體系真正產生肉眼可見的經營改善。
<h2>守住基本盤</h2>
渠道是輸送彈藥的管道，而最終能在戰場決定勝負的，依然是產品。
在內部，理想提出了 “3+2 策略”。
三個核心策略：第一是做好銷售體系的管理；第二是做好以全新理想 L9 為首的 L 系列換代成功；第三是純電車型的穩定上量，包括 i6、i8、MEGA，以及將在下半年推出的 i9。
兩個輔助策略：理想過去幾年在智能化上的投資，包括芯片、模型以及各種研究方面的能力，會在今年體現出完全不同的產品體驗。另一方面，是在海外也會有進展和開拓。
業績會上，李想表示，2026 年是第三代平台交付的一年，內部對今年的產品和技術競爭力有信心。
然而，整個市場的競爭也在加劇，今年 20 萬以上的中高端新能源市場，新車數量甚至等同於過去三年之和，而今年大盤的增量卻很有限。蔚來董事長李斌就向華爾街見聞指出，今明兩年國內整個乘用車市場將會縮量。
穩住基盤是當下的重中之重。L 系列是理想的利潤奶牛，不容有失。
今年二季度，理想將連續推出 3 款 L 系列的大改款車型，打響絕地反擊的第一槍。其中，肩負重任的是全新一代理想 L9。
配置上，新 L9 用上了純電系列的 800V 平台和 5C 超充、增程 3.0 系統，通過精簡 SKU、做到入門即滿配，理想試圖用極致的性價比和體驗代差，將 L9 的競爭力從單純的 “產品定義” 升級為 “技術壁壘”，以此來抵禦 2026 年更加慘烈的增程賽道內卷，死守住這塊利潤高地。
在純電領域，理想正在消化之前的失誤。一季度，通過引入第二家電池供應商，爆款車型 i6 的產能瓶頸開始得到緩解，預計在二季度將實現產能的徹底釋放；同時，口碑的力量讓 i8 在 3 月份迎來了訂單翻倍的復甦。
到了 2026 年下半年，理想還將推出一款全新的純電旗艦 SUV 理想 i9。通過 i6、i8 以及即將到來的 i9，理想正在小心翼翼地重新構建其純電產品矩陣，試圖讓純電業務真正站穩腳跟。
“在這樣一個激烈競爭的環境下，我們必須做好 “3+2 策略”，才能真正支撐今年相比去年增長 20% 以上的銷量目標”。李想如是説道。
<h2>豪賭機器人</h2>
逆風之下，理想在為下一個十年的逆襲下注。
去年全年，理想的研發投入高達 113 億元，四季度單季研發費用更是達到 30.2 億元，甚至超出市場預期。其中，高達 50%（超 60 億元）的資金被砸向了 AI 相關領域。
理想管理層在戰略反思會上達成了共識：過去過度追求研發費效比，一旦收入下降就壓縮研發，會導致技術迭代和車型推出變慢。因此，即便銷量承壓，理想後續的研發費用不僅不會壓降，甚至可能進一步加大。
在二季度即將發佈的旗艦車型 L9Livis 上，理想將首搭兩顆採用 5nm 製程的自研 “馬赫 100（M100）” 芯片。這款芯片的單車雙芯有效算力，是 Thor-U 的 5 到 6 倍。藉此，理想將實現 “自研算法 + 自研算力” 的軟硬一體化。
李想在業績會上描繪了一幅宏大的技術圖景：2026 年，是理想進化為 “具身智能” 企業關鍵的一年。
在執行層面，L9Livis 將搭載全線控底盤，包含線控轉向、全電控機械制動、四輪轉向以及 800V 主動懸架。車輛不再依賴傳統的 MCU 間傳輸指令，模型可以直接向控制系統輸出動作。
近期有消息顯示，理想的研發觸角已經正式向 “空間機器人” 延伸，首款具身智能雙輪機器人有望在今年上半年正式亮相。李想堅信，未來的汽車將不再是傳統的代步工具，而是具有生命力和主動性的具身智能體。
此次，李想順勢回應近期多位高層離職創業，“年初至今公司確實有一些新變化，過去跟着理想經歷了從零開始的階段，近期出去創業，也獲得了投資市場的認可”，對此他表示恭喜。
他同時表示，“這也給公司內部一些年輕的技術管理者、業務管理者非常好的機會。”
李想透露，目前在基礎模型、具身智能、產品線等核心業務中，大量 90 後、95 後已經勝任一號位角色，過去三年培養的 00 後校招生也成為技術研發、高難度技術方案攻關的核心骨幹，這是公司對未來 10 年充滿信心的標誌。
回溯來看，從連續 11 個季度的盈利神話，到如今跌破毛利健康線、主業陷入虧損邊緣，理想正在經歷苦的蜕變期。但這絕不是理想的終局。截至去年末，理想在手現金依然高達千億。這筆戰備資金，是理想敢於在逆風局中穩固研發、進行組織重構的壓艙石。
2026 年的戰役已經打響。理想沒有退路，只能在懸崖邊緣起舞。

理想汽車-W

理想汽車

華夏中證新能源汽車ETF

易方達中證汽車零部件主題ETF

華夏中證港股通汽車產業主題ETF

華寶智能電動汽車ETF

國泰中證800汽車與零部件ETF

- 理想汽車去年財務狀況惡化，首次虧損，毛利率降至 16.8%。  
- 為應對壓力，管理層重構組織，提高直營店長決策權。  
- 2026 年將發佈新車型，持續加大對 AI 的研發投入，爭取市場份額。

理想捲入壓力賽，重倉 AI 求突圍