作者 | 黃昱 告別了單純依賴規模擴張的狂飆時代,騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱 “騰訊音樂”)正試圖在其龐大的版權積澱之上,開掘出一條更高純度的金脈。 3 月 17 日,騰訊音樂發佈了去年第四季度及全年財報。在泛娛樂行業流量紅利見頂的大背景下,這份財報展現出了顯著韌性:2025 年全年,騰訊音樂總收入達到 329 億元,同比增長 15.8%;調整後淨利潤 99.2 億元,同比增長 22%。第四季度單季,總收入 86.4 億元,同比增長 15.9%。 總收入與利潤的強勁增長,主要得益於在線音樂服務業務延續了高質量的增長態勢,並且其商業化的深度正在發生質變。 財報顯示,2025 年全年在線音樂服務收入同比增長 22.9% 至 267.3 億元,其中在線音樂非訂閲業務的增長尤為強勁,全年同比增長 39.2% 至 90.7 億元。 如果將目光聚焦於核心數據,會發現一箇中國互聯網步入成熟期的典型縮影:流量池的絕對規模在收縮,但單客價值卻在飆升。 2025 年第四季度,騰訊音樂在線音樂服務的月活躍用户數(MAU)為 5.28 億,較 2024 年同期的 5.56 億下降了 5%。 短視頻平台對用户注意力的持續蠶食,依然是在線音樂平台面臨的長期背景。 然而,就在 MAU 下滑的情況下,其在線音樂付費用户數卻逆勢上揚,達到 1.274 億,同比增長 5.3%。 單個付費用户月均收入(ARPPU)從 2024 年第四季度的 11.1 元,提升至 2025 年第四季度的 11.9 元,同比增長 7.2%。 量價齊升的背後,是騰訊音樂在存量博弈時代找到的 “掘金” 密碼:超級會員策略。 國內流媒體平台的付費心智培育經歷了漫長且痛苦的過程。 早年間盜版橫行,數字音樂幾乎無法產生直接經濟效益。騰訊音樂旗下的 QQ 音樂雖早在 2007 年便試水付費,但在很長一段時間內,撐起公司營收半壁江山的其實是社交娛樂業務(如全民 K 歌、直播等)。 隨着國內版權環境的淨化,以及流媒體平台對獨家版權壁壘的重塑與打破,市場逐漸迴歸到為好內容買單的本質。 如今,基礎的訂閲會員已經無法滿足市場細分的需求。騰訊音樂通過引入多層級會員體系,成功將一批高淨值用户轉化為了 “超級會員”。財報指出,得益於與廠牌和藝人的深度合作及高價值新權益的推出,超級會員用户數量在 2025 年底已突破 2000 萬。 這並非簡單的價格上調,而是權益的重構。 騰訊音樂邀請了丁禹兮、鞠婧禕、王俊凱等流量藝人擔任代言人,併為超級會員提供了 QQ 音樂 2026 超級巔峯之夜的優先購票套餐、高品質音質音效等差異化服務。當陳奕迅、劉德華等殿堂級藝人的 300 餘首經典作品被加上杜比全景聲音效時,用户購買的已不再是簡單的 “聽歌權”,而是一種沉浸式的尊享體驗。 這種向高維生態靠攏的策略,本應是一家流媒體平台進階的必經之路。 在深挖訂閲金礦的同時,還探尋到了另一條增長曲線——非訂閲業務。 如果説音樂訂閲是騰訊音樂抵禦風險的護城河,那麼以現場演出和周邊商品為核心的非訂閲業務,則是其利潤增長的新引擎。 2025 年,騰訊音樂在線音樂非訂閲收入同比增長 39.2%,全年達到 90.7 億元。第四季度單季,該項收入更是同比增長 40.8% 至 25.4 億元。 這一增速的背後,是騰訊音樂對 IP 價值的快速釋放。 在業績穩健增長、現金流充裕的背景下,分紅成為了自然結果。 公司董事會批准派發 2025 財年年度現金股息,每普通股派發 0.12 美元,總額約為 3.68 億美元。 然而,對於騰訊音樂而言,未來的道路並非一片坦途。 在線音樂市場的滲透率已逼近天花板,月活用户的下滑是不爭的事實。短視頻平台如抖音、快手依然是當下音樂宣發的重要陣地,它們在不斷切分用户的娛樂時長。 騰訊音樂絕不能躺在功勞簿上。面對不斷變化的用户需求和跨界競爭者的虎視眈眈,只有持續不斷地深化差異化內容優勢,探索多場景的商業閉環,才能讓這座金礦源源不斷地產生價值。