<div id="readability-page-1"><div><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OQJK467wEFqdRedOUADK9FR8W0UmsxO6C2D5ZqoG1SZscAA/1000?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="604" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://inews.gtimg.com/om_bt/OQJK467wEFqdRedOUADK9FR8W0UmsxO6C2D5ZqoG1SZscAA/1000"/>記者 鄭淯心“天下第一會” 冷了，不少酒廠、經銷商這幾天都在唸叨，甚至連舉辦地成都當地的酒店前台、出租車司機也這樣説。“天下第一會” 指全國糖酒商品交易會（下稱 “糖酒會”）。該會創辦於 1955 年，至今已有 70 餘年歷史，是中國舉辦時間最長、歷史最悠久的專業展會之一，也是唯一沒有中斷過的國家級展會。3 月 26 日，糖酒會正式開幕，3 月 21 日至 25 日是糖酒會正式開幕前的酒店展，也被視為觀察行業一年風向的窗口。經濟觀察報記者從 OTA（在線旅行社）和華住等連鎖酒店拿到的數據顯示，成都酒店的入住率和房間價格幾乎與去年持平，酒店展和糖酒會主展的人流也未出現明顯變化。多家白酒品牌負責人表示，展位費用相比去年也未有調整。“冷” 從何來？冷意主要體現在白酒展位上。過去佔據酒業主導地位的高度酒招商今年遇阻，前幾年火爆的醬酒也不例外，即便招商政策更優惠、門檻更低，簽單量仍寥寥無幾。不少高度酒展台甚至開啓現場直播帶貨，面向消費者銷售，主打糖酒會期間價格優惠。如果説 “冷” 是傳統高度白酒招商遇冷的體感；糖酒會卻又有新場景、新渠道湧動的 “熱”。冷意之外的 “降度” 變革正在悄然發生。2026 年糖酒會，古井貢酒首次設立 26 度年份原漿 “輕度” 系列展區，捨得把 29 度的低度酒 “自在” 擺在 C 位供觀眾品嚐……露酒、黃酒甚至 0 酒精的無醇產品展位前，也圍着不少品鑑的觀眾和經銷商。資本市場也是如此。過去，以 53 度飛天茅台為代表的白酒產品價格一路上揚，貴州茅台也引領過消費股的熱潮。但這一切已成歷史：2025 年領漲酒類股票的是黃酒公司會稽山（601579.SH），以 90.15% 的漲幅成為年度漲幅第一的酒類上市公司。中國酒業協會披露的數據也顯示，2025 年露酒市場規模已突破 800 億元，同比增長 40%，超越葡萄酒成為僅次於白酒和啤酒的第三大酒種。露酒通常以植物、動物或動植物為原料釀造，口感柔和、酒度較低。儘管露酒、黃酒等酒種在整個酒類市場中的佔比較小，但消費趨勢已悄然生變。在小紅書酒水板塊負責人一青看來，這屆年輕人正從 “被動悦人” 轉向 “主動悦己”，飲酒動機從社交應酬變為微醺就好，場景也從酒局宴請轉向獨酌、閨蜜局、加班後，“年輕人並沒有戒酒，他們只是在等一款真正屬於他們的新酒”。酒種之變往屆糖酒會上備受關注的主角——醬酒、清香型白酒等傳統白酒展位，今年讓位給了露酒、黃酒和無醇產品。在糖酒會正式開展前的酒店展階段，記者走訪包括錦江酒店、大成酒店等在內的 5 個酒店展發現，新品主要集中在露酒領域，如人蔘酒、鹿鞭酒、蠍子酒、蟲草酒等，度數在 35 度左右。這些產品的上市時間大多集中在去年底至今年初，紛紛選擇在糖酒會期間招商。露酒的代理門檻普遍不高。多家品牌要求的起訂量為 1000 件起，不同產品的起訂貨款約在十幾萬到幾十萬元區間。此外，露酒多采用 “裸價銷售” 的模式，即品牌方直接向渠道商提供最低價，不設隨貨搭贈或返點等白酒行業常見的激勵政策。這些尚在培育期的品牌希望通過低門檻吸引更多渠道商，以快速拓展市場。值得注意的是，茅台、古井貢等大型酒企也紛紛佈局露酒賽道。2025 年 9 月，茅台集團推出新品茅台不老酒·未來，定位健康白酒賽道，將其列為重點培育的戰略核心品牌。同年 8 月，古井貢酒推出露酒產品神力酒系列，該產品以白酒為基底，度數僅為 35 度。除傳統酒企，不少藥企也進軍露酒領域，酒店展中不乏同仁堂、華佗國藥、東阿阿膠、以嶺藥業等藥企身影。本屆糖酒會首次設立了 “黃酒及養生酒專區”。以嶺藥業的展位就擺放着其與瀘州老窖合作推出的養生酒。招商人員稱，以嶺藥業提供產品配方，瀘州老窖提供酒體，招商價為每瓶 128 元，終端零售成交價在 200—240 元之間，起訂門檻為 200 件。該產品今年首次參加糖酒會酒類展區，目標客羣為關注健康的人羣。而推動這輪養生酒熱潮的，是勁酒強勢的市場表現。2025 年，勁牌公司整體業績增長 10.8%，其核心品牌勁酒的增速突破 20%。勁牌公司總裁王楠波在 2025 年 10 月透露，過去兩年，抖音、小紅書上用户自發創建的 “中國人自己的威士忌”“大女人的酒” 等話題，為品牌帶來 900 萬年輕用户（18—30 歲），其中女性用户達 400 萬。社交媒體出現了不少 “勁酒 + 紅牛”“勁酒 + 冰紅茶”“勁酒 + 旺仔牛奶” 等花式調飲的配方，度數更低更好入口。很多年輕女性甚至給勁酒貼上了 “姨媽神仙水” 的標籤。2025 年底至 2026 年初，小瓶勁酒在全國多地斷供，也給市場留下了空間。勁牌公司回應稱，缺貨是因為用户增長速度超出預判，勁酒作為保健酒，基酒需存放 2.5 年，配製後還需存放 6 個月，生產供應一時難以跟上。市場的熱度還傳導到了廠商招商層面。一家擁有藍帽保健酒的酒企招商人員告訴記者，在招商政策未變的情況下，今年已簽下 87 單，多為 500 萬元級別的大單；去年僅簽約十幾單，且以小單為主。作為傳統酒種，黃酒也因 2024 年火熱起來的 “氣泡黃酒”，吸引到不少觀眾駐足。糖酒會現場，古越龍山帶來了大單品、原酒、露酒等多種產品。會稽山則只展出了一款起泡黃酒——8 度的爽酒，卻搭建了足球、火鍋、音樂節等多個場景。會稽山相關負責人稱，公司十分重視起泡黃酒，去年已建立獨立的事業部，2026 年的目標銷售額是做到 2 億元。在啤酒和葡萄酒展區，無醇、0 酒精的產品也佔據了 C 位。無醇產品指酒精度小於 0.5 度的產品，通過脱醇工藝或抑制發酵工藝製成，在去除酒精的同時保留了酒的風味和口感。一家澳洲無醇葡萄酒品牌負責人稱，2025 年其無醇產品銷售額同比上一年增長了 3 倍。一家精釀啤酒廠負責人説，2025 年推出無醇啤酒不到一年，該產品就實現了公司營收 10% 的佔比。一家法國品牌葡萄酒的中國區負責人稱，其 2025 年無醇產品的銷售額佔比持續提升。該負責人認為，無醇產品的目標人羣是開車者、酒精敏感者等想喝但不能喝酒的人羣，這部分人羣很有潛力，無醇產品要做的是增量市場，而不是在存量市場切蛋糕。不過，無醇產品也面臨一些痛點。上述澳洲無醇葡萄酒品牌負責人稱，首先是定價問題，消費者認為無醇產品是飲料，不該和酒類產品定價相同；其次，很多人不知道無醇產品是什麼，需要持續培育市場；此外，無醇葡萄酒標準仍在完善中，市場上存在部分 “偽無醇產品” 以次充好，影響品類聲譽。渠道之變酒種變化的另一面，是渠道格局的重構。在今年糖酒會上，美團閃購首次舉辦即時零售酒飲生態大會，並在糖酒會主展上開設了展位。展位現場工作人員介紹，針對名酒品牌、經銷商、零售品牌，美團有着不同的產品幫助其切入即時零售渠道。當廠商都追求離消費者更近、更高的開瓶率，擁有數據的美團可以告訴廠商 “酒被誰喝了”“在什麼場景喝的”，促進精準銷售。傳統高度白酒的場景是請客送禮，多為提前準備；當酒的度數開始降低，場景也在變得更加多元。美團閃購數據顯示，2025 年酒類即時零售訂單中，73% 送往住宅小區，服務家庭歡聚暢飲；送往公園景區的訂單量同比增長 108%；送往商場、購物廣場的訂單同比增長 56%；發生在旅行路上的 “遷徙訂單” 佔比近 23%；發生在 18 點至次日 6 點的夜間暢飲訂單佔比為 70%。中國酒類流通協會在《2025 中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》中指出，2025 年有超過 61% 的酒類連鎖企業依託多業務模式驅動發展，多渠道融合背後是即時零售市場規模快速增長；預計到 2027 年，即時零售酒類市場規模有望突破千億。糖酒會外，不少酒企也在佈局即時零售。汾酒聯合核心經銷商入駐美團官方旗艦店閃電倉，探索異地擴張路徑。華潤啤酒與阿里巴巴、美團閃購、京東、餓了麼、歪馬送酒、酒小二等線上平台達成戰略合作，累計開發 15 款電商專供定製產品。與此同時，零售業態也出現了新變化。除傳統瓶裝酒等成品酒銷售模式，散酒打酒鋪成為新興力量。古井貢展台內就設有一個打酒鋪展示區，陳列着多款可供散打的白酒、低度酒產品，目前多家門店已落地安徽亳州、合肥等地，預計 2026 年會在安徽核心城市拓展 30 家。不少酒廠在為散酒鋪模式積極招商。一家中型酒廠的工作人員稱，糖酒會期間可免收加盟費，僅象徵性收取保證金，打酒設備既可從品牌方購買，也可自行採購，但所售酒品必須全部從該酒廠採購。資本也關注到了正持續升温的散酒鋪模式。斑馬俠、唐三兩等創業企業獲得了挑戰者創投等機構的投資。唐三兩創始人李孟龍稱，市面上的散酒鋪看似相似，底層邏輯卻有不同。“市面上多數打酒鋪本質還是幫酒廠賣酒，以酒廠思維主導經營。唐三兩的核心是 ‘幫用户選酒、請用户嘗酒’。” 李孟龍稱唐三兩採用的是買手製，從全國乃至全球核心產區篩選高品質基酒，不綁定任何單一酒廠。選品流程中的 “三兩全球會” 環節，會讓消費者為候選酒品現場打分，評分達到 4 分以上（滿分 5 分）的產品才能上架銷售，消費者有最終決定權。新舊交替相比新酒種、新渠道的活躍，傳統高度白酒的展台顯得相對冷清，為了招商正在降低門檻。白水杜康的招商經理告訴記者，口糧酒的拿貨門檻是 10 萬元，去年還是 20 萬元。相比口糧酒，圍觀白水杜康展位露酒的人更多，且都在和招商經理交談和加微信。這也折射出白酒行業正在經歷的陣痛。2025 年前三季度，A 股白酒上市公司營收同比下降約 6.26%，淨利潤同比下降約 6.72%。其中，僅貴州茅台與山西汾酒維持正增長，其餘 18 家均陷入負增長。2025 年全年，白酒產量同比下降 12.1%，降至 354.9 萬千升，這是白酒行業連續第 9 年產量下滑。與 2016 年 1358.4 萬千升的歷史峯值相比，白酒總產量已萎縮近 74%。中國酒業協會理事長宋書玉在 2025 年 12 月曾指出，“產能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失” 是當前困擾白酒產業的四大核心問題。產業承壓發展，但政策面率先發生變化。2026 年初，工信部、人社部、市場監管總局聯合印發《釀酒產業提質升級指導意見（2026—2030 年）》，首次將釀酒產業明確定調為 “我國傳統優勢產業和基礎民生產業”。這一表述意味着，酒業從過去常被置於 “限制性發展” 的語境中，正式升格為國家層面認可並鼓勵的 “歷史經典產業”。貝恩公司資深全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻稱，從經濟面看，在居民收入結構調整和代際人口變動的雙重影響下，經濟呈現出 “K” 字形走勢，部分產業、企業、人羣向上增長，另一部分則向下滑落，中間地帶持續收窄。M 型消費則是這種經濟結構在消費端的投射，消費者的消費行為變得更有意識，選擇性地在 “高端” 與 “極具性價比” 兩端聚集。多位白酒經銷商表示，2026 年春節，頭部高端產品飛天茅台、普五動銷較快，實際成交價回升；幾十元的口糧酒如汾酒玻汾、五糧液尖莊等產品也持續熱銷；位於 300—800 元次高端價格帶的中間產品不好賣。糖酒會期間發佈的捨得酒業財報顯示，其 2025 年營收 44.19 億元，同比下降 17.51%，淨利潤為 2.23 億元，同比下降 35.51%；其中，中高檔酒收入同比下降 23.83%，普通酒收入同比增長 5.75%，為全年唯一正增長板塊。港股唯一一家白酒公司珍酒李渡的財報顯示，高端酒收入 7.13 億元，同比下降 58.3%；次高端收入 15.79 億元，同比下降 47.3%。更深層的變化在於，消費者的選擇邏輯發生了根本性轉變。酒種、香型的界限正在模糊，消費者根據不同場景選擇不同產品，這是露酒、黃酒、無醇等品類得以提升的內在原因。宋書玉稱，消費者正在用選擇重塑酒業格局，消費者追求的是 “態度 + 價格 + 選擇” 的理性消費觀，看重質價比與情價比的統一。酒企需要完成從 “產品為中心” 向 “消費為中心” 的轉變。在酒業分析師歐陽千里看來，酒業正經歷新舊時代的交替：白酒的市場份額雖仍是絕對主導，但增速已顯疲態，以 “渠道壓貨” 和 “面子消費” 為底層邏輯的 “廠—商—客” 模式正在落幕，新世界的秩序正由年輕人的 “微醺選票” 重新書寫。歐陽千里説，酒業轉向新時代的過程將是殘酷的排位賽，“這不是週期波動，而是消費理性的覺醒，酒業能否轉向新時代，取決於企業能否在 ‘去渠道化’ 的趨勢中，找到與消費者真實需求的連接點。這既要求領軍者實現從 ‘經銷商服務’ 到 ‘消費者運營’ 的能力躍遷，還要成為新場景 ‘為何而飲’ 消費生態的重構者”。</div></div>

會稽山

全國糖酒商品交易會（糖酒會）在成都舉行，但展會的熱度明顯下降。儘管酒店入住率和房價與去年持平，白酒展位的招商情況卻不如往年，尤其是高度酒的銷售遇阻。與此同時，低度酒和無醇產品的展位吸引了不少觀眾，顯示出行業的 “降度” 變革。2025 年，黃酒公司會稽山成為酒類股票漲幅第一的公司，露酒市場規模也顯著增長，顯示出新的消費趨勢。

糖酒會 “降度”