耐克中國新任掌門人因執行不力面臨艱難局面 耐克在中國市場面臨本土競爭和消費增速放緩 內部人士稱自上而下的決策限制了對本地市場需求的響應能力 耐克的文化宣傳活動旨在與中國消費者產生共鳴 作者：Casey Hall上海，3 月 30 日（路透社）- 耐克（NKE.N）在中國市場的困境正暴露無遺，運營失誤、激烈的本土競爭以及消費需求降温交織在一起，揭示了這家美國運動服裝巨頭在執行層面存在的缺陷，而不僅僅是消費者對外國品牌的抵制。大中華區約佔耐克全球收入的 15%，是該運動品牌除北美以外的第二大市場。這使得扭轉局面尤為迫切，但經濟放緩和曠日持久的房地產危機限制了中國購物者的消費能力。與此同時，耐克正逐漸失去陣地，輸給快速崛起的本土競爭對手安踏（2020.HK）和李寧（2331.HK），後者憑藉敏捷的供應鏈和龐大的門店網絡，將價格極具競爭力的產品深入推向中國腹地。壓力點顯而易見：在中國市場的盈利拖累暴露了執行層面的弱點，而市場正變得越來越不寬容。需求疲軟與本土競爭加劇的結合，已使戰略失誤成為這家全球最大運動服裝品牌面臨的重大風險。耐克目前已連續六個季度在中國市場出現營收下滑。在去年 12 月公佈的最近一個季度營收下降 17% 後，首席執行官 Elliott Hill 將中國描述為公司全球轉型中 “最長的路”，並承認需要 “重塑” 其方法。這家運動服裝巨頭今年早些時候任命了在公司任職 25 年的資深老將 Cathy Sparks 擔任大中華區副總裁兼總經理，接替長期任職的高管 Angela Dong，負責改善零售關係、清理陳舊庫存並加速其數字化推進。業內人士表示，問題的根源比對外國品牌的日益排斥更為深層。相反，他們指出，品牌高端定位的侵蝕、遲緩的庫存管理以及運營效率低下，導致耐克落後於更靈活的本土競爭對手。“在中國陷入困境的全球品牌——耐克、星巴克、哈根達斯——並非僅僅因為中國消費者不想買外國品牌而失去陣地，” 研究和戰略諮詢公司 ApertureChina 創始人蔣亞玲（Yaling Jiang）表示。“它們之所以舉步維艱，是因為它們以溢價銷售，卻沒能給人們提供一個為什麼要為這些產品支付溢價的充分理由。”在週二發佈第三季度財報前的靜默期，耐克拒絕置評。根據 LSEG 匯總的數據，分析師預計該公司的毛利率將連續第六個季度萎縮，而營收預計將下降 0.3%。中東戰爭也帶來了新的不確定性，企業正準備應對因油價飆升而導致的更高材料成本。向競爭對手學習耐克的困境與幾家在中國持續增長的外國競爭對手形成鮮明對比。昂跑（On）和 Hoka 等品牌抓住體育參與度激增（尤其是跑步）的機會，實現了強勁的兩位數增長。甚至長期對手阿迪達斯（ADSGn.DE）也上演了逆襲。在 2023 年中國市場經歷連續五個季度下滑後，阿迪達斯重回增長，到 2025 年已實現連續十個季度的擴張。這一復甦得益於更敏鋭的本土聚焦，擁有更短的產品週期以及為滿足中國消費者對新鮮感的渴望而量身定製的設計。目前，本土設計的產品約佔阿迪達斯中國產品線的 60%，而在此轉變前僅佔 10%。“阿迪達斯確實在努力改變服裝的版型，改變運動鞋的鞋型，試圖尊重我們的文化。但耐克只是在改變圖案、配色方案或圖形——這不夠深入，” 一位不願具名的概念店店主兼耐克批發合作伙伴表示，以便更自由地談論該品牌。“作為一個耐克的忠實粉絲，我不想説阿迪達斯做得更好，但我認為有時候你必須向你的競爭對手學習。”據三名要求匿名的員工（兩名耐克中國前員工和一名現任員工）透露，結構性問題加劇了耐克的品牌困境。自上而下的決策文化削弱了對本地需求的響應能力，而反覆向零售合作伙伴推銷反響不佳的產品，在消費者支出放緩之際加劇了庫存壓力。他們補充説，為了清理過剩庫存而進行的頻繁打折損害了耐克的品牌形象及其批發關係。晨星公司（Morningstar）分析師 David Swartz 表示，阿迪達斯的逆轉表明耐克中國市場的復甦是可能的。“這並不一定會陷入死亡螺旋，” 他説。Conduit Asia 諮詢公司創始人、前耐克大中華區品牌總監 Wei Kan 表示，最近的營銷動作表明公司正開始調整。他提到了一個春節營銷活動，通過融入本地幽默與消費者產生共鳴。“當一切都在蓬勃發展時，‘Just Do It’ 的信息符合當時的氛圍，但在過去的幾年裏，它與中國人的感受不太契合。”耐克在中國市場的銷售額連續六個季度下滑2025 年中國市場排名前五的運動服飾公司
