近日，國貨市場發生鉅變。隨着國外品牌遭到抵制，國貨受到追捧，千元國產球鞋被炒到萬元，被迫下架，一度被輿論推到風口浪尖。與此同時，今年三月，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交了一份《關於設立國家 “漢服日” 的建議》議案，議案建議將每月三月三定位中國漢服日，受到熱議。另一方面，清明假期，景區頻繁出現三五成羣的漢服身影，相關新聞不時充斥手機屏幕。一場國風的潮流正浮出水面。而在不久前，4 月 8 日，漢服國風品牌 “十三餘” 完成億元人民幣的 A 輪融資，正心谷和 B 站聯合領投，泡泡瑪特跟投，穆棉資本擔任獨家財務顧問。漢服市場受市場追捧的原因，或許並不讓人感到意外。但對於玩二次元的 B 站和賣盲盒的泡泡瑪特，他們出現在 “十三餘” 的本輪融資中，卻也頗受市場關注。在眾多的漢服品牌中，他們為何會選擇十三餘？又將講述怎樣的漢服故事？為什麼會是十三餘？説起十三餘，可能對於關注漢服的人來講，並不會陌生，但對於很多的讀者而言，是不熟悉的。十三餘，也就是現在杭州達哉文化有限公司的漢服品牌，成立於 2016 年。在市場上很受年輕漢服愛好者喜愛。數據顯示，2019 年，十三餘品牌在天貓淘寶實現營收三億；在 2020 年雙十一期間，十三餘漢服品牌在天貓淘寶銷售總額排名第一。或許也正是因為十三餘在國內漢服圈中的出圈，使其受到了市場的關注。資料顯示，去年 10 月，十三餘剛剛獲得覺資本千萬元的 pre-A 輪融資，距離本次新一輪融資相隔不到半年。站在資本的角度，實際上已經為 B 站和泡泡瑪特做了一輪篩選。因為在國內的漢服品牌中，雖然已有重回漢唐、十二光年這樣的企業已經獲得了融資，但能夠實現融資的企業並不多。而重要的是，十三餘的 “網紅 + 電商” 的發展模式或許是資本看好的。 十三餘獲得資本的注意不是沒有緣由的，這就不得不提到十三餘的 CEO 連雨馨，這也是十三餘與其它漢服品牌最不同的地方之一，公司的 CEO 本身也是網紅。這也就意味着，她自己擁有公司的話語權，在通過自己網紅身份實現電銷的背後，也可以快速獲得 C 端用户的反饋，方便企業做出更加適應市場需求的產品。據艾媒諮詢數據顯示，在 2020 年第一季度裏，國內漢服消費者購買產品的主要渠道便是通過電商平台。這説明，十三餘本身也是契合了當下數字化發展的趨勢的。<figure><img src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/CrtvKWheoQvom4UM/e1c78d4bf2503f9b65952accb75a1992.png?x-oss-process=style/lg" original-src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/CrtvKWheoQvom4UM/e1c78d4bf2503f9b65952accb75a1992.png"/></figure>此外，連雨馨自身也是一個漢服愛好者，很早就在微博、B 站等平台發佈漢服相關的視頻、圖文，其微博粉絲有 500 多萬，B 站上也有 118 萬的粉絲，相比之下，十三餘官方號只有 12 萬的粉絲。之後，在短視頻火爆後，小豆蔻兒也開始轉戰抖音平台，不斷發展宣傳渠道。可以説資本入局十三餘，而不是其它漢服品牌，除了較為優秀的營收成績，很大程度上是因為小豆蔻兒的個人營銷能力。畢竟當下，人們習慣了從視頻、圖片上獲取信息，小豆蔻兒的網紅標籤更是契合了漢服的眼球經濟，營銷之路更為通暢。能給 B 站、泡泡瑪特帶來什麼？盲盒，漢服的目標羣體顯然不是中老年羣體。在艾媒諮詢對漢服產業的研究報告中，16-24 歲的漢服同袍年齡佔比超過 70%。泡泡瑪特的官方數據顯示，泡泡瑪特粉絲羣體在 18-35 歲之間，平均年齡 27 歲；同樣， 2019 年 B 站國風愛好者人數達 8347 萬人，其中 83% 年紀在 24 歲以下。不難看出，漢服與泡泡瑪特、B 站的用户羣具有很高的重合度，基本上都是 Z 世代，這羣在 95 年後出生的人羣。用户羣的契合性，也有利於相互之間的品牌打造和引流。可以説，在挖掘用户羣體的需求上，兩家公司的目標是相同的。而如何製造和激發這個羣體的消費需求，是他們共同面對的問題此外，對於 B 站和泡泡瑪特來説，投資十三餘，也是他們打造自己生態圈的一步。眾所周知，B 站從當初 ACG 起家，到 18 年上市納斯達克，它已經從一個小破站變成了一具龐然大物，旗下的業務也不斷擴充，包括直播、遊戲，甚至開始跨界做綜藝、紀錄片。它利用資本的吞噬力，不斷的充實自己的羽翼，就像一個互聯網公司本來的模樣那樣，到處蠶食，建立自己的文化生態圈。漢服是它早有安排的一步。相比於紀錄片，漢服反而與它原生的 ACG 文化更加貼合。早在 2018 年 4 月，共青團中央就聯合 B 站舉辦第一屆中國華服日，在 2020 年已經舉辦三屆，因為這一年疫情，改為線上運行。當晚，“中國華服日” 話題全平台閲讀量超過 11 億次。如今在 B 站的舞蹈、音樂、時尚、國創，甚至鬼畜區，都能看到漢服延伸的影子，B 站的生態版圖正在不斷完善。對於十三餘的投資，B 站除了在佈局它的文化生態，也想跨界電商。不同於抖音、快手的電商路，B 站依然是從它擅長的內容入手。從盲盒眾籌項目 “白菜狗” 在互聯網的走紅，就可以一窺一二： B 站想通過社區建立 Z 世代的內容偏好，從而激發用户的消費需求，達到消費目的。而此次，B 站投資處在風口上的漢服，未免不是在給平台搭建漢服標籤，通過一羣漢服 UP 主的內容搭建，激起年輕人一代的消費需求，從而達到平台電商的銷售轉化之路，提升平台的營收增長點。<figure><img src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/VwX8WrPdcb4tXMwV/a4228741075e4938b4391bb4986b8dbb.png?x-oss-process=style/lg" original-src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/VwX8WrPdcb4tXMwV/a4228741075e4938b4391bb4986b8dbb.png"/></figure>那麼對於搞新潮玩具的泡泡瑪特來説，它除了看到漢服與它有相似的用户羣體，還有哪些心思呢？當然就是漢服的 IP。玩具 + 盲盒，是一個新玩法，在國內是一個新興的領域，所以一出來就火爆全場。但盲盒的本來面目就是玩具，因為藉助彩票的玩法而實現營收的飛躍。玩具歸玩具，但盲盒的深層邏輯卻不是玩具，也不是彩票的賭徒心理，而是 IP。Molly，是泡泡瑪特最為出圈的 IP，然而根據招股書及財報顯示，2017 年至 2019 年，基於 Molly 形象的自主開發產品產生的收益分別為人民幣 4100 萬元、2.14 億元及 4.56 億元，收入雖然呈指數級增長，但營收佔比卻不斷下降。2017 年到 2019 年間 Molly IP 的營收佔比依次為 89.4%、62.9%、32.9%，2020 年更是降為 14.2%，隨時可能被擠佔出去。這裏面的原因或許是因為公司其它營收的增長，但是這也顯示了 IP 的一個問題，單個 IP 的不可持續性。吃老本是不行的，必須不斷的挖掘新的 IP。漢服作為中國傳統文化一個最亮眼的符號，近些年的市場價值也不斷增長。《2020 漢服消費趨勢洞察報告》顯示，2019 年淘寶平台的漢服成交金額首次突破 20 億，而十三餘有三億。泡泡瑪特當然不會放過這個 IP。B 站們的漢服夢能 “圓” 嗎？雖説漢服行業受眾羣體較小，但卻以小而美而著稱。據第一財經商業數據中心和天貓聯合發佈的《2020 線上漢服消費洞察報告》顯示，漢服市場規模呈現爆發式增長，且漢服潛在消費者規模達 4.15 億人次，潛在用户消費能量有待進一步釋放。<figure><img src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/c4jzyQc42GGBXnSk/216c9accf3d4b75e8b72bd3b5b85905b.png?x-oss-process=style/lg" original-src="https://pub.pbkrs.com/files/202104/c4jzyQc42GGBXnSk/216c9accf3d4b75e8b72bd3b5b85905b.png"/></figure>那麼基於這一市場發展空間，B 站和泡泡瑪特的意圖或許可以揣度一二，但在面對還處在發展前期的漢服市場，他們究竟能走到哪級台階，可能需要更多的觀察空間。就目前而言，漢服市場大致可以分為兩個派別：· 一個是以控弦司、明華堂、漢客絲路為代表的的 “古墓派”，也稱 “形制派”，走的是高比例還原漢服的路子，特點是單價高、製作週期長，做的是口碑和質量；· 另一個是以漢尚華蓮，織羽集為代表的 “改良派”，也稱 “仙女派”，特點是融合現代審美，設計符合 Z 世代的少女風，相比較而言，單價較低，銷量高，但質量飽受詬病，口碑也比較差。十三餘作為改良派的代表之一，也面臨着相同的質疑。從知乎微博淘寶等渠道搜索十三餘相關的話題了解到，衣服質量、形制錯誤、客服服務、換貨等問題比較突出，雖然這並不影響它擴大受眾羣體，但這對於整個漢服行業來講卻並不是件好事。作為它的投資方，B 站、泡泡瑪特要想通過十三餘在漢服圈中獲得更多的價值，也就意味着十三餘的問題同樣會是他們的挑戰。除此之外，漢服市場的品牌意識不是很強。首先是商户的品牌意識薄弱。比如漢服的選款，選款的好壞決定了店鋪成本回收的快慢和後期的收益，很多商家為了避免風險，很多時候是直接購買樣衣打板，抄襲的現象嚴重。而作為用户，在上游山寨充斥的環境下，更談不上品牌意識，這也會導致因為一些糟糕的體驗，勸退一些消費者。而且，就算國內已經形成了 “古墓派” 和 “改良派” 的發展方向，但服裝設計依然缺乏新意，而受限於漢服整體服裝風格，改良也具有很大的同質性，難以形成差異化競爭。公司的生存只是依靠不斷增長的龐大漢服羣體，那麼，行業的未來也是充滿不確定性的。當然，隨着 B 站、泡泡瑪特等明星企業入局十三餘後，也意味着越來越多的資本開始關注這一行業。競爭激烈的局面必會隨之而來，也必將加速圈子洗牌，實現對 行業格局的重塑。那麼，從小環境來説，B 站和泡泡瑪特能否通過入資十三餘實現背後豐富的生態圈打造，目前是難以揣測的，畢竟這個市場現在還過於混亂，良莠不齊，它既要面對同質化競爭的漢尚華蓮，織羽集，也要面對差異化競爭的控弦司、明華堂、漢客絲路。即便十三餘有自己獨立的特點，但如果無法符合市場也會變成致命缺點。但從大環境來説，B 站和泡泡瑪特入局漢服的棋又落對了，因為隨着 95 後這個羣體的不斷擴大，隨着民族的復興，政策的關注，標誌着文化自信的漢服風必然興起。

泡泡瑪特

嗶哩嗶哩

近日，國貨市場發生鉅變。隨着國外品牌遭到抵制，國貨受到追捧，千元國產球鞋被炒到萬元，被迫下架，一度被輿論推到風口浪尖。

B 站、泡泡瑪特聯手入資 “十三餘” 的背後：誰在焦慮？