平靜的表象下，總有暗流湧動。4 月 15 日，瑞幸咖啡發佈公告，宣佈與公司股東大鉦資本和愉悦資本達成了總額為 2.5 億美元的定向增發。其中，大鉦資本領投 2.4 億美元，愉悦資本投資 1000 萬美元，並且在特定條件下，二者可按比例再追加 1.5 億美元投資。據悉，本輪融資將主要用於瑞幸咖啡海外債務重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會達成的和解協議。大鉦資本和愉悦資本都屬於原神州系鐵三角，投錢幫自己人還債交罰款不足為奇，甚至陰謀論一點也不排除雙方聯手做局的可能，畢竟有過前車之鑑。拋開這些不談，經歷了造假退市，如今的瑞幸其實過得還不錯，甚至還有捲土重來的機會！1萬萬沒想到瑞幸的咖啡賣得更好了破船還有三千釘，這句話用來形容瑞幸再合適不過。財務造假是資本市場的大忌，這事被實錘把瑞幸的名聲徹底搞臭，退市更是雪上加霜，失去了幾乎所有的融資渠道，對走簡單粗暴的燒錢擴張路線的瑞幸來説無異於釜底抽薪。所幸，在前期兇猛的擴張之下，“小藍杯” 在消費者之中已經具備了一定的品牌影響力，這正是被風暴裹挾的瑞幸如今的生命力所在。如果瑞幸沒有繼續造假，從財務數據來看它的境況並不差。2020 年 12 月臨時清盤人發佈的公告顯示，瑞幸已於 2020 年 8 月首次實現了總體店面盈利，到 11 月 3898 家門店中 60% 以上都實現了盈利。根據公告，淨收入和自營門店平均收入的持續增長，主要是因為交易客户的增加、用户購買頻次增加、現制飲品的價格提高和產品組合更加豐富等。對咖啡這類快消品來説，新客户的增長和客户的依存度是根本。所以一直以來，唱衰瑞幸的主要邏輯是，如果發放補貼培養消費習慣的燒錢行為沒法維持，瑞幸開發客户的工程將難以進行，甚至現有客户也會大量流失。預測並沒有成真。失去了廉價資本的支持，1.5 折的優惠券幾乎絕跡，但瑞幸似乎賣的更好了。今年 2 月新任 CEO 郭謹一給員工的內部信中披露，2020 年瑞幸的門店總數已經近 4800 家，現制飲品銷量超過 3 億杯，連起來已經可繞地球一圈了。可見，僅咖啡產品而言，仍有瑞幸的一席之地。與此同時，瑞幸依然沒有放棄擴張，為此甚至放開了加盟商模式。根據極海數據，截止到目前瑞幸咖啡的線下門店總數為 5433 家，環比增加 303 家，在數量上超過星巴克 452 家，只是擴張的速度還是不可避免地放緩了——2019 年二者的差距是 600 家。資本市場是有記憶的，財務造假這個坎瑞幸很難過得去，但消費者不一樣，至少在想喝咖啡的時候，不會放棄這個便宜而便利的選擇。事實也證明了這一點，瑞幸咖啡身陷囹圄，但瑞幸的咖啡賣的還不錯。2中國咖啡故事之瑞幸的自救在中國，咖啡一直都被認為是一門好生意。過去幾年，國人對咖啡這個舶來品的接受度越來越高，尤其是 2015 年國產品牌興起之後，市場規模的增長速度又上了一個台階。2018 年中國人均咖啡消費量為 6.2 杯，2019 年為 7.2 杯。根據《經濟學人》的消費模型，預計到 2023 年中國咖啡的市場規模將達到 2171 億元，年複合增速約為 15%。這和當初沉迷於資本遊戲的瑞幸給投資者畫的 “萬億咖啡市場” 大餅相去甚遠，但確實有利可圖。但凡好生意總是羣雄扎堆的地方，經過一輪又一輪的市場淘汰與資本洗禮，諸多與瑞幸同期誕生的大小玩家漸漸銷聲匿跡。但是如今的咖啡賽道，比瑞幸初來乍到之時更加熱鬧，瑞幸的對手也不再只有星巴克。據不完全統計，自瑞幸事件爆發之後，至少有十家咖啡品牌獲得融資，累計金額接近 30 億元。線上，有三頓半、永璞、隅田川等；線下，則有Tims Hortons、Manner、挪瓦等連鎖品牌。此外，各種跨界的玩家也想在這個市場分一杯羹。新式茶飲網紅品牌喜茶、奈雪的茶陸續推出咖啡飲品，農夫山泉、可口可樂、維他奶等飲料巨頭，也紛紛搶灘登陸，甚至連原本不屬於這個賽道的同仁堂開始賣養生咖啡。行業競爭的加劇，倒逼着瑞倖進行了全面自救。造假被錘並且退市之後，瑞幸最大的問題毫無疑問在於資金。財務，無非開源、節流兩點，既然開源沒什麼希望了，成本控制自然就成了重中之重。2018 年瘋狂擴張的時候，瑞幸創下了 1 年開 2000 家門店的記錄，但相對地在店面運營上做得比較草率，一方面是因為發展速度太快管理跟不上，另一方面是錢太多無所謂省不省錢。如今富人乍窮，開店的節奏也慢了下來，就該動手搞精細化管理：關閉經營業績不良的門店，嚴控開店標準，將非核心業務的資源重新分配，優化產品組合，產品定價和折扣政策……在維持客户方面，捉襟見肘的瑞幸放棄了以燒錢補貼換流量的原始手段，而是開始搞 “私域社羣運營”。簡單來説，就是用折扣福利引流消費者加入附近門店的微信羣，再通過限時限量的方式，結合低價優惠，促進用户的復購。這一玩法在運行初期就取得了不錯的效果，月消費頻次提升了 30%，周復購人數提升了 28%，MAU（月活躍人數）提升了 10% 左右。此外，瑞幸在產品上也下了很大的功夫，堪稱 “上新狂魔”。2020 年瑞幸共推出 59 款全新飲品，並將品類從咖啡擴展到奶茶，其中不乏人氣爆款，比如 “厚乳系列” 以及 “輕乳好茶” 系列都有不錯的口碑。被迫摒棄了粗獷玩法的瑞幸，甚至有點暴發户向富豪進化的味道。一套營銷手段下來，60% 的門店實現了盈利，如果能在正常軌道上繼續走下去，公司扭虧為盈只是時間問題。根據瑞幸的業務計劃，公司將在 2023 年達到現金流平衡點，或者更早。至少在利潤的把握上，現在的瑞幸成功的可能性比富裕的時候會更高。3小藍杯能否捲土重來？在咖啡的生意上，瑞幸開了個壞頭，也用血的代價堵住了這個口子。暴雷之後，整個行業慢慢地從急躁迴歸理性，大家開始以正常做生意的角度去考慮怎麼賺錢、怎麼擴大規模，而不是靠鉅額的虧損燒出一條路。在咖啡教育粗淺的中國市場，瑞幸具有明顯的價格優勢，只要產品質量不打折，並不缺少願意為其較高的性價比買單的用户。調研數據顯示，近 65% 的中國消費者能夠接受 16-30 元的咖啡單杯價格，只有約 15% 的消費者可接受單杯咖啡售價超過 30 元。消費市場上，“小藍杯” 是有未來的。隨着盈利能力的增長，其價值也會被慢慢被確認，至於資本市場上的捲土重來，如何重獲投資者的信任是首要的。洗白管理層是第一步，也是最重要的環節。被打上 “資本遊戲玩家” 標籤的陸正耀以及他的 “神州系” 夥伴消失在瑞幸的管理層名單中，是所有投資者樂意見到的，這也是市場的規矩——一次造假，終身不用！快刀斬亂麻本是最好的做法，但在這件事上瑞幸的高層顯然不夠魄力，以至於演變成了一場接一場混亂的 “宮鬥戲”。去年 7 月董事會罷免董事長陸正耀以及黎輝、劉二海等人的職務，並任命郭謹一為新 CEO，但是關於瑞幸的控制權之爭從未停止過，直到今年 1 月仍有陸正耀的 “鐵桿派” 在攪弄風雲，讓本就辛苦支撐的瑞幸更加焦頭爛額。毫無疑問，現在的瑞幸最需要就是一個想幹實事、腳踏實地的領導者，被稱為 “背叛者” 的郭謹一是不是一個好的選擇尚未可知，這個問題要交給時間去回答，不過至少這個陸正耀曾經的助理在任期間，瑞幸正在變好。僅僅這樣還不夠，要知道，根據 2002 年美國頒佈的《薩班斯法案》相關規定，造假公司永久性無法再度上市。回 A 港股？確實有先例，2014 年瀾起科技就因為財務造假從那納斯達克摘牌，而後在 2019 年登陸科創板，不過想複製這一歷史，先不談投資者接不接受，至少也要等到瑞幸扭虧為盈之後才有希望。而如果拋開 “瑞幸造假” 這個標籤，其盈利能力不斷提高的咖啡業務是存在投資價值的。因此，瑞幸想重返資本市場，只有圍繞核心業務這一塊，比如將核心資產重新包裝再上市，或者借殼上市，再或者是賣給其他餐飲巨頭公司。從粉單市場的股價走勢來看，仍有不少對瑞幸咖啡抱有信心的人。無論消費者還是投資者，討厭的都是瑞幸咖啡，而非瑞幸的咖啡。4結語前段時間吃瓜某公司八卦的時候有一句話讓我記憶深刻：我們不是每件事情都能做對，但是説到底要做一個好人。大暴雷後的一年之中，瑞幸的動作路徑一直都很清晰，清理歷史遺留問題，做掃尾工作，同時迴歸咖啡業務本身。瑞幸咖啡有做 “好人” 的底子，再轉變心思想着努力去做個 “好人”，並非不能捲土重來的。
