作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
瞭解一個城市最好的方式是什麼？
大型紀錄片《舌尖上的中國》第一、二季總導演陳曉卿的答案是，去看這座城市的菜市場。
除了有新鮮的瓜果蔬菜，鮮活的水產等，那裏熱鬧喧囂、“煙火氣” 十足，民風習俗一覽無餘。當代著名作家汪曾祺也曾在書裏寫到，到了一個新地方，他會逛逛菜市場，因為 “熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”
不過，這種樂趣在城市快節奏的發展中逐漸被擠壓，越來越多年輕人不再花時間走進菜市場，取而代之的是線上下單、送貨上門的新型買菜方式。
面對新消費時代的菜籃子衝擊，一場圍繞傳統菜市場的變革正在發生。
京東、每日優鮮、美團等互聯網企業率先出牌，積極介入，通過改良經營場所和模式，對菜市場進行數字化升級轉型，將農產品統統 “搬” 到線上，以供更多消費者選擇。
雖然目前各方對外披露的信息不多，但可以看出，無論是改造目的、改造方式，還是改造環節，幾家都存在明顯的差異。
互聯網企業為何盯上了這一賽道？在這場新的變革當中，它們將如何做？又將面臨怎樣的市場考驗？
<h2>向菜市場“動刀”</h2>
下午六點，坐落在上海市徐彙區桂林西街的康五菜市場裏，顧客寥寥。
商户王永（化名）正在打理自己家的蔬菜攤，試圖將菜品擺放得更加規整。
這裏是徐彙區首個試點 “數字化” 的菜市場，通過將商户的菜品打包入駐 “京東” App 和 “京東到家” App，老牌菜市場實現了改造升級。
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上海市徐彙區康五菜市場
康五菜市場的位置 “藏” 得比較深，拐進桂林西街後，需要走一段距離、穿過一個院門，才能看到菜市場的 “門面”。這家不足 1500 平方米的菜市場，服務着周邊約 2.5 萬的居民，從蔬菜瓜果到鮮肉水產，一應俱全。
但由於地理空間的限制，康五的用户羣體難以擴大，特別是在疫情以後，菜市場的生意受到了較大影響。
疫情前，王永的菜每天下午六點左右就會賣得七七八八了，但在疫情之後，到這個時間點差不多隻能賣出一半。“（過去）一年賺的不多，（淨賺）五六萬塊錢，” 王永向全天候科技表示，疫情後菜市場的生意只能勉強覆蓋生活費和攤位費。
康五菜市場的 “數字化” 改造工作終於在近期展開。目前部分商户已經接入線上銷售渠道，安裝了商户端系統。他們只需在系統提示後，完成菜品分揀、打包工作，等待配送員上門取貨即可。這場改造背後的平台系統運營和供應鏈支持方，就是京東生鮮業務部。
而像康五菜市場這樣被京東改造的傳統菜市場，在上海已經達到 24 家，正在入駐系統的有 60 家。京東計劃 6 月底 “改造工作” 將覆蓋上海地區 300 家菜市場，約佔全市菜市場總量的三分之一。
京東方面還透露，4 月會同步啓動福建（福州、廈門）重慶、西安、天津等地的拓展布局。
距離上海 800 公里外的一座海濱城市，也在進行一場菜市場改造計劃。春分過後，青島的鞍山二路農貿市場就進入了為期一個月的閉店改造計劃。
從硬件設施到供應鏈管理，再到菜市場業態，都將作出一些列改變。只不過，這次的主導者變成了互聯網生鮮企業每日優鮮。
本地生活巨頭美團也加入了主導改造的行列。早在 2019 年就推出了生鮮到家品牌 “菜大全”，並在武漢首次與菜市場商户進行了合作，整合商户菜品接入美團外賣平台，幫助商户拓展線上銷售渠道。
而在改造路徑和改造環節上，幾家企業也存在一些差別。
京東首先從一線城市切入，重點聚焦高消費市場，再逐步向二線城市延伸；每日優鮮則從二三線城市落腳，主要聚焦三四線城市乃至更下沉的地方；美團 “菜大全” 則將目標放在成都、天津、鄭州、南京等多個二三線城市，着力增加中間城市的覆蓋面。
從改造環節來看，在平台流量、城市配送和大數據能力上擁有一定優勢的京東，重點放在了菜市場末端銷售環節的改造——線下通過電子秤、支付二維碼等傳統方式的打通實現銷售數字化，線上接入 “京東” App 和 “京東到家” App 實現一鍵下單。
不僅如此，京東還與北京睿利眾屹合作開展商户拓展、培訓和日常運營等工作，推進菜市場改造工程。
作為線上線下一體發展的技術提供與供應鏈支持方，京東同時聯合了第三方拓展服務系統，從多個環節實現對傳統菜市場的整合。
坐擁 4.8 億交易用户的美團，也將菜市場改造工作重點聚焦在了銷售末端。它與京東的差別在於，美團不會對菜市場硬件設施做調整，而是採用菜場代運營模式，直接與商户而非菜市場合作，培養商户在外賣平台經營的能力。
在生鮮供應鏈、零售網絡方面積累了大量經驗的每日優鮮，除了幫助菜市場實現數字化管理外，還在商户供應端改造方面投入了大量精力。例如幫助商户做營銷、備貨、CRM 等數字化增值服務；還在生鮮交易上游運作，補充菜市場的農產品類別。
從目前的一系列動作來看，經由京東和美團主導改造後的菜市場，仍將保留傳統菜市場的功能性質，而每日優鮮的目標是將菜市場從 “Fresh Market” 改造成 “Fresh Mall”，打造綜合消費場景，具體包含五個方向——Food 食品、Restaurant 餐廳、Education 教育、Service 服務、Health 健康。
商業都是逐利的，巨頭企業每一個動作背後，自有一套盈利邏輯。商業價值似乎不高的菜市場改造背後，究竟有怎樣的吸引力？
<h2>生鮮電商的算盤</h2>
長期以來，菜市場這個不起眼的商業形態的價值似乎被外界低估了。
先看幾份數據：國家統計局數據顯示，截至 2019 年底，全國共有 39397 個菜市場，其市場總規模近 5 萬億，相較而言，2019 年中國服裝（包括童裝、男裝、女裝、配飾、襪類等）市場規模僅為 2.19 萬億元。
就客流量而言，招商證券做的一份《菜市場草根調研》發現，在北京、上海這類一線城市的中環地區，1000 多平方米的菜市場，非工作日客流量和年輕人較少，週末客流量每天能達到 7500-9000 人。
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來自投資界的報道數據，基本也在同一水平：一般國內菜市場，根據規模大小不同，日均客流量都在 2000-6000 人區間。
再加上菜市場覆蓋的是周邊社區居民，從購買頻次和消費者粘性來看，都有明顯優於其它渠道的表現。
招商證券 2019 年發佈的《菜市場行業深度報告》指出，我國生鮮交易規模正在逐年增長，傳統農貿市場仍是居民生鮮購物主要渠道，佔比高達 73%，遠超第二渠道超市（22%）；生鮮消費被電商渠道分流的並不多， 線上渠道佔比約 3%。
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中國消費者生鮮購買渠道佔比（圖片來源：招商證券）
菜市場儼然一個隱形 “流量金礦”。對於改造菜市場的目的，企業説法也各有千秋。
京東是為了 “響應城市數字化轉型、智慧民生工程” 等的號召；美團稱，一方面是在社區零售和外賣業務之外拓展延伸，另一方面是想幫年輕人解決不會買、沒時間幫爸媽買菜的難題；每日優鮮表示，是基於已經摸索出的智慧零售網絡，決定將數字化能力溢出，將自己的行業最佳實踐用在最需要被數字化改造的零售環節上。
無論企業改造菜市場的真實原因是什麼，毫無疑問，最終它們都能從中獲益。
百聯諮詢分析師莊帥認為，這幾家企業核心都是想要根據自身現有能力填補短板。其中，每日優鮮核心優勢在供應鏈，但一線城市供應鏈能力明顯優於三四線市場，所以它在下沉市場希望與菜市場合作，拓展生鮮品類、提升供應鏈水平；京東的配送實力非常強，但要想做到運力和訂單極致飽和，就需要增加業務模式、提升訂單密度。
在營收模式上，企業尚未透露改造後各項服務的收費標準。據澎湃新聞報道，目前京東集市聯繫統不向菜販收取服務費，利潤空間是菜價到售價之間的差額，菜市場在線上的售價比線下的價格要相對更高，只不過加價率受限於菜場管理方和街道的平價要求。
但康五菜市場商户王永向全天候科技表示，已經投入使用的電子秤，僅此一項，商户年支出就達到 300 元。
隨着互聯網平台深入佈局菜市場上下游，中間利潤尚無從知曉，尤其在政策激勵下，企業在支出方面也得到了一定的補貼。不少地方已經出台規定，為菜市場改造升級提供補助。以南京為例，補助額度最低佔改造設計費的 20%；杭州第一批重點改造的 90 家農貿市場，合計補貼每一個農貿市場的改造費用佔總費用的 70%。
<h2>老菜場的改造難題</h2>
雖然佔得先機，但改造菜市場對於互聯網企業而言並非易事。
過去人們對菜市場的評價往往是兩個極端，一類偏愛它紅紅火火的 “煙火氣”，一類詬病它 “髒亂差” 的糟糕體驗。這也成為了互聯網企業改造菜市場的難點。
如果將菜市場消費按照零售三大基本要素 “人、貨、場” 拆分，就可以得到這幾個主體：消費者、商户、運營人員、農產品、菜市場。
除了菜市場是一個相對固定的場景，前四個要素均存在較大的不確定性。所以，通過硬件設施改造，能在一定程度上解決 “髒、亂” 的視覺感官效果，提升消費體驗。但在數字化改造、線上線下連通、上游供應鏈管控部分，仍面臨着巨大考驗。
“菜市場的商品不像普通百貨商場只有化妝品、服飾、珠寶等幾個大類標品，而是包括水產、乾貨、蔬菜、瓜果等多個大類眾多小類非標品，供應鏈渠道十分豐富，商品來源複雜，品質難以掌控。” 莊帥指出，且菜市場消費者需求千變萬化，面對不同場景、不同心情，可能存在不一樣的訴求，遠不像百貨商場對季節、潮流商品把控那麼容易。
菜市場商户的管理也是很大一個難點。京東方面向全天候科技表示，在菜市場改造項目推進的過程中，最重要的一點也是難點，是商户的使用教學和市場管理者的接納度問題。
京東相關人員透露，由於過去曾有其他互聯網公司入駐菜市場，合作並非順利，導致菜市場對後進入者有一些牴觸，這就需要與菜市場進行深度溝通教育。其次，很多商户年齡在五十歲以上，無法流暢使用智能手機，且對手機使用度不高，這就對後台操作系統提出了較大挑戰。
除此之外，如何平衡買賣雙方的利益也是一大難點。“我們要思考如何站在商户和市場端，儘量滿足他們的需求，同時站在消費者端，瞭解消費者的痛點，做好中間的紐帶和傳輸工作。” 京東方面表示，希望未來能夠進一步強化自己供應鏈中台的定位，進一步實現上游供應鏈的降本增效。
在各項難點中，主流消費者端也存在不容忽視的問題。招商證券在《菜市場行業深度報告》中給出了一幅菜市場消費羣體畫像，主要分為兩大類：30-50 歲中青年人和 50 歲以上的中老年人。30-50 歲的中青年消費具有頻率低、客單高的特點，50 歲以上的中老年消費具有頻率高、客單低的特點。整個菜市場熟客佔比達到 80% 以上。
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菜市場消費人羣畫像（圖片來源：招商證券）
特別對於退休人羣而言，菜市場或是他們連接社會的重要窗口，甚至社交需求遠勝過消費需求。
且在低線城市，生活和工作節奏相對較慢，消費者也願意花時間到相對 “更便宜、更新鮮” 的線下菜市場採購食材。
不過，即便困難重重，不少接受改造的商户仍抱有不小的期待。“現在生意大不如前，（如果能把線上線下打通）做一筆是一筆。” 考慮到不需要自己配送，王永還是非常支持康五菜市場的改造。
菜市場這個古老的業態終究在互聯網的大勢下走上變革之路。哪家的模式率先奏效尚不可知，但可以預見的是，在互聯網技術的加持下，菜市場未來可能不再是 “老齡化場所”，而是更貼近年輕一代。

美團-W

長期以來，菜市場這個隱形流量金礦似乎被低估了價值。截至 2019 年底，全國共有 39397 個菜市場，其市場總規模近 5 萬億，遠超 2.19 萬億元的服裝市場規模。隨着京東、美團、每日優鮮等互聯網企業進入，從供應鏈、商户到銷售末端環節爭相為菜市場進行數字化改造，一場關於菜市場的變革戰已經開啓。

京東、美團們都在搶，這個 “萬億市場” 要變天？