來源：紫金商業評論作者：蕭小峯 | 編輯：呂馨蓓你覺得，生活中有多少人離不開音頻的陪伴？實際上，音頻、聲音一直存在巨大的需求！2016 年，喜馬拉雅創始人餘建軍就曾提出 “聲音經濟” 的概念，他瞄準的是人們在地鐵上、散步、爬山等 “非專注時間”，用户可以通過耳朵獲取信息，也包括出租車上、家裏、店內廣播等音頻獲取信息的場景。外界之所以對喜馬拉雅上市抱有期待，最為重要的原因是，其被認為是目前在線音頻行業當之無愧的獨角獸。來自艾媒北極星的數據顯示，2021 年 1 月，喜馬拉雅的月活躍用户數為 7221.6 萬，對比之下，荔枝為 5140.1 萬、蜻蜓 FM 為 2166.7 萬。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/02f542e617d47be830a961d3c89b00c2.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/02f542e617d47be830a961d3c89b00c2.png"/>就在多次的 IPO 傳聞之後，北京時間 5 月 1 日，喜馬拉雅向美 SEC 提交首次公開發行（IPO）申請，計劃於紐交所上市，高盛、摩根士丹利、美銀和中金為聯席承銷商。01音頻市場仍是藍海有一種觀點認為，如今中國網民在視頻上花費的時間差不多已經觸頂，但聽覺產品和服務的想象空間仍然巨大。據《2020 中國網絡視聽發展研究報告》，中國網民人均每日刷 110 分鐘短視頻，再加上中長視頻的人數，視覺產品基本進入存量分配階段。而音頻的好處無法替代：首先，聲音這個載體對比文字和視頻，是唯一可以解放雙手、解放雙眼的載體，只要人類存在、空缺時間存在，就不會缺少聲音內容的需要；其次，在聲音的需要下，用户粘性普遍較高，這也讓 “付費訂閲” 成為水到渠成的選擇。另外根據灼識諮詢的數據，2020 年國內在線音頻互聯網用户滲透率僅為 16%，而在線音樂與長/短視頻的滲透率分別高達 57%、74%。此外，根據中美對比可知，美國在線音頻與在線音樂的 MAU 用户比例為 1:1.4，而在國內的比例為 1:3.5。原因在於，承載了美國人絕大多數生活場景的汽車，逐漸催化了龐大的車載音頻市場。音頻行業，仍然是藍海並處在高速增長的通道中。據艾媒統計數據顯示，2015-2020 年中國在線音頻用户規模不斷增長，2020 年中國在線音頻用户規模為 5.7 億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022 年將達到 6.9 億人。音頻產品有其獨特的屬性：每天人們總有 4-6 小時眼睛被佔用，比如在洗漱、在路上、在家務、在運動、 在養神、在機械勞作等…而音頻用豐富的內容，為人們提供了最方便最貼心的精神產品，填補人們的生活。雖然廣播形式古老，但人們願意為它買單，可謂不聲不響，但在生活中分量極重。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/7c3ac2bfdacb1f69c9c7a447099b71ee.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/7c3ac2bfdacb1f69c9c7a447099b71ee.png"/>此外，當前物質消費已經到了一個新的階段，精神、體驗消費的空間已經被打開。喜馬拉雅所處的位置，正是這樣一個商業與人文交匯的十字路口。我們更進一步來了解用户的收聽類型：2021 年中國 42.3% 的在線音頻用户偏好收聽娛樂內容，35.1% 的用户偏好收聽知識學習內容，同時生活內容、有聲閲讀、資訊內容也是在線音頻用户偏好收聽的主要內容類型。在 5G 技術即將來臨之際，在線音頻行業還將在技術發展帶來的機遇下迎來新發展。對此，中投公司的數據顯示，中國在線音頻市場的收入從 2016 年的 16 億元增長到 2020 年的 131 億元，複合年增長率為 69.4％，預計到 2025 年將進一步增長至 1201 億元，在此期間的複合年增長率為 55.8％。喜馬拉雅無疑是這波行業景氣通道的受益者。招股書顯示，截至今年第一季度，喜馬拉雅平均月活為 2.503 億，平均月活躍移動付費用户為 1390 萬。以用户時長計算，2018 年到 2020 年，喜馬拉雅移動端用户日均收聽時長從平均 123 分鐘增長至 141 分鐘。這一時長已經超過了短視頻頭部玩家快手。02耳朵經濟紅火，版權問題突出根據第三方研報數據，國內網絡音頻市場格局呈現 “一超多強” 的態勢，喜馬拉雅牢牢佔據第一梯隊；荔枝、蜻蜓 FM 等居於第二梯隊。2020 年，行業第二的 “荔枝 FM” 搶先在納斯達克上市，拿下 “在線音頻第一股”。雖然喜馬拉雅在 IPO 上先失一招，但作為行業翹楚，喜馬拉雅無論用户數，還是體量，仍然需要給予足夠關注。招股書顯示，喜馬拉雅成立於 2012 年，旗下移動客户端 “喜馬拉雅 APP” 於 2013 年 3 月上線，目前，喜馬拉雅的在線音頻服務已經涵蓋了用户從-1 歲到 100 歲不同年齡階段所需要的豐富內容。從運營模式上來講，喜馬拉雅從 PGC、PUGC、UGC 等三種模式確保高質量內容持續供給！很多人睡前離不開德雲社相聲、名家朗讀等都是 PGC（專業生產者內容）；腰部的 PUGC 內容（專業用户生產內容）也很受扶持，他們是平台的中堅力量，也是這兩年對喜馬拉雅營收增長貢獻最大的一個羣體；尾部的 UGC 內容（用户生產內容），比如播客、配音、朗讀內容等，對喜馬拉雅的貢獻不容小覷，在 2020 年整個平台收聽時長中佔了 51.9%，仍有極大的變現可能。從內容創作的角度來看，2020 年喜馬拉雅活躍內容創作者達 520 萬人。招股書顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，平台上已經累積了包含 100 個品類的 2.8 億條音頻內容，在 2020 年，喜馬拉雅還向超過 16.1 萬內容創作者和 IP 合作伙伴分享了接近 13 億元的收入分成。從營收構成來看，目前喜馬拉雅已具備多元化的商業變現能力，主要包括付費訂閲、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務。其中，付費訂閲作為一個泛內容平台的試金石，在 2020 年為喜馬拉雅貢獻超過 17 億元的收入，佔整體營收的 43.3%，且實現了 41.3% 的較高增速。截至 2021 年 Q1，喜馬拉雅移動端付費用户已達 1390 萬人，付費率達 13.3%。此外，廣告及直播業務表現不俗，在 2020 年分別為喜馬拉雅貢獻了 10.7 億元和 7.2 億元營收，同比增長率分別為 73.9% 和 16.1%。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/25a5ea9ce362550c785bd8fbf4c92fd2.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/25a5ea9ce362550c785bd8fbf4c92fd2.png"/>不過版權問題依然嚴峻，版權糾紛是橫亙在在線音頻平台面前的一道鴻溝，喜馬拉雅也不例外。4 月 26 日，明白音樂娛樂集團創始人兼 CEO 王毅表示，喜馬拉雅平台未經許可便將旗下音樂作品和作曲者信息更改盜播。據王毅表示，其公司簽約音樂人森水垚的《古老秘境》、《夏天藏着的秘密》等兩部作品，被喜馬拉雅官方編輯擅自更名為《神秘國度》、《夏天不遠了吧》。他還指出，不僅作品名稱被更改，作曲人署名也不是森水垚本人。這起版權糾紛不是個案，天眼查數據顯示，喜馬拉雅的相關法律訴訟高達 1479 條，其中，侵害作品信息網絡傳播權糾紛就有 1129 條，騰訊、愛奇藝等均因侵害作品信息網絡傳播權、改編權糾紛等原因，向喜馬拉雅提起過訴訟，此外，還有多位知名作家、IP 持有方也向喜馬拉雅提起過訴訟。一個可以預見的情況是，隨着喜馬拉雅的用户和內容資源持續增長，其面臨的版權風險將會持續增加。03虧損之下的新方向可以説，總體上看，喜馬拉雅的業績可圈可點，財務數據中，值得拿出來説的，就是鉅額的虧損。招股書顯示，2018 年至 2020 年，喜馬拉雅的營收分別為 14.8 億元、26.8 億元、40.5 億元；淨虧損分別為 7.74 億元、7.73 億元、6.05 億元，三年虧損超過 21 億元。虧損的主要原因是，平台居高不下的收入成本以及高額的營銷費用從 2018 年到 2021 年一季度，成本佔總收入的比例始終保持在 50% 以上。以 2020 年為例，喜馬拉雅 40.5 億營收的背後，是超 20 億的成本，以及平台上超 16 萬內容創作者及第三方 IP 版權方約 13 億元的收入分成。除此之外，喜馬拉雅還面臨着市場天花板的制約，早就上市的 “荔枝”、聚焦專業的 “蜻蜓”，當然還有背靠騰訊的 “企鵝” 的競爭，喜馬拉雅這個老大哥想要穩固自己的江山並不容易對此，喜馬拉雅不斷尋求新的方向進行突破！據招股書顯示，喜馬拉雅積極進行全場景生態佈局，簡單而言主要為 IoT（物聯網）以及 V2X 兩個方向：IoT（物聯網）：2017 年 6 月，喜馬拉雅推出國內全內容智能 AI 音箱——小雅，為用户在手機 APP 之外，提供了一個更為便捷、且更具場景化的在線音頻內容入口。更進一步，喜馬拉雅可以藉助小雅音箱積極佈局人工智能領域，在智能家居領域，通過智能音箱、智能硬件等成功通過 IOT 方式進入家居生活場景，這使喜馬拉雅開啓語音交互的新傳播時代。V2X：V2X 全稱為 vehicle to everything，即車對外界的信息交換主要是車載場景，這是音頻平台下一步發展的主戰場。招股書顯示，在車載智能終端，喜馬拉雅與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等車廠進行戰略合作，截止 2021 年 3 月，已經有 60 多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容。喜馬拉雅還與阿里巴巴、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業合作開發更廣泛的硬件生態，目前已陸續為華為鴻蒙 OS 系統交付了 3 個軟件版本。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/a5babe0b979b2842ab6f09d7c8f6909b.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://pic.rmb.bdstatic.com/bjh/down/a5babe0b979b2842ab6f09d7c8f6909b.png"/>此外根據招股書的內容，喜馬拉雅 IPO 募集所得資金的 30% 將用於公司提升技術、人工智能和大數據能力。其次才是擴大強化公司的內容產品，為內容創作者賦能；營銷和品牌推廣；以及潛在的戰略投資和收購、運營資金和一般性企業用途。可以看出，喜馬拉雅接下來的重點將放在 IoT 和物聯網兩個方向，通過內容生態撬開 IoT 佈局，從全場景生態角度出發尋找新增長點。業內人士指出，音頻已存在百餘年，但始終未探索出成功的商業模式。喜馬拉雅上市後如果突破音頻的商業變現困境，扛過這一輪的生態建設期，未來則是 “輕舟已過萬重山”，站到新的起點上去。

你覺得，生活中有多少人離不開音頻的陪伴？實際上，音頻、聲音一直存在巨大的需求！

分赴美 IPO，喜馬拉雅的成色如何？