讀客文化（301025.SZ）於今日首發上市，開盤報 13.95 元，較發行價 1.55 元高開 800%。盤中，共經歷兩次臨停並復牌，股價持續走高，截至收盤，該股價格約為 31.66 元，漲幅 1942.58%。讀客首日近 20 倍的漲幅已經創下近期 A 股上市新股的新記錄。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/497a71c63bf12660e7ea527dc86cf970.png?x-oss-process=style/lg" width="899" height="615" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/497a71c63bf12660e7ea527dc86cf970.png"/></figure><h2 id="dvtsi85on">“華與華” 兄弟的紙質書生意</h2>關於讀客文化，它著名的經典文庫系列封面你可能在很多書店都見過。標誌性的熊貓頭，以及把所有類型的圖書都簡化成 “三個圈”，是讀客在圖書營銷的版面設計方面的重要一步。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/6987a11f43480e6f0a11dc30a98b9b13.png?x-oss-process=style/lg" width="713" height="353" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/6987a11f43480e6f0a11dc30a98b9b13.png"/></figure>來源：讀客文化官網在眾多文藝青年眼裏，讀客的編輯只花 10% 的時間選稿，但會花 90% 的時間做營銷。不過如果你知道它的創始人是誰可能就不會覺得奇怪了。讀客的創始人，就是最近洗腦段子 “你愛我、我愛你、蜜雪冰城甜蜜蜜” 和一眾出圈洗腦廣告背後的營銷人——華與華。招股書顯示，華氏兄弟合計持股 78.5%，其中華楠持股 45.61%，華杉持股 32.89%，為公司實際控制人及一致行動人。其他機構股東包括君聯亦同持股 5.05%、讀客投資持股 4.57%、知合上銀持股 2.52%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/a18026371bc7e6eb1e67c0c6998c71c9.png?x-oss-process=style/lg" width="727" height="355" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/a18026371bc7e6eb1e67c0c6998c71c9.png"/></figure>來源：招股書<h2 id="bv9f14ylj">圖書零售市場二八效應顯著，讀客文化市佔率排名第六</h2>讀客文化的主營業務為圖書的策劃與發行及相關文化增值服務。公司定位於 “全版權” 運營商，以 “激發個人成長” 為宗旨，整合文藝、社科以及少兒等領域的優質版權，已策劃系列具有良好市場影響力的圖書。暢銷系列包括 “半小時漫畫” 系列、“藏地密碼” 系列、“銀河帝國” 系列等。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/7696a0565d0b2eb365c49e4582b4f1db.png?x-oss-process=style/lg" width="564" height="343" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/7696a0565d0b2eb365c49e4582b4f1db.png"/></figure>來源：招股書招股書顯示，來自國家新聞出版署數據表明 2019 年全國出版、印刷和發行服務（不含數字出版) 實現營業收入 1.89 萬億元，較 2018 年增長 1.1%；行業公司資產總額 2.41 萬億元。根據開卷信息公佈的圖書行業 2020 年度數據，2020 年中國圖書零售市場碼洋（標價）總額為 970.8 億元，自 2015 年來首次出現負增長，相較 2019 年下降 5.08%，其中實體店渠道受疫情影響明顯，同比下降 33.8%，但網店渠道仍保持正向增長。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/4c6a9597c60aff878e002f86a08f848e.png?x-oss-process=style/lg" width="669" height="391" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/4c6a9597c60aff878e002f86a08f848e.png"/></figure>從細分市場來看，社科、文藝和少兒等大眾圖書碼洋佔據主體。據開卷信息圖書行業 2020 年度數據顯示，社科、文藝、少兒 3 大類圖書合計佔據圖書銷售總碼洋的 55.80%，相較 2019 年的 56.50% 有所波動，主要原因為教材教輔類圖書碼洋佔比提升較大；2020 年社科類圖書碼洋佔比為 25.01%，與文藝類和少兒類圖書繼續拉開距離。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/3ac6dd42a19f23a600a7a4916426dc20.png?x-oss-process=style/lg" width="758" height="456" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/3ac6dd42a19f23a600a7a4916426dc20.png"/></figure>從競爭格局來看，國內圖書市場存在典型的 “二八” 效應，頭部暢銷書品種比例較低，但在整個圖書零售市場中佔據的銷售碼洋較高。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/cc4a266095747d32dd96f388c2ef1811.png?x-oss-process=style/lg" width="728" height="411" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/cc4a266095747d32dd96f388c2ef1811.png"/></figure>根據開卷信息監控的大眾圖書公司碼洋，讀客文化 2020 年度碼洋佔有率 0.83%，排名第六。公司的主要競爭對手包括新經典、北京磨鐵和中南博集天卷。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/a03a3d109b5c8741298d27eeb4e11123.png?x-oss-process=style/lg" width="593" height="367" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/a03a3d109b5c8741298d27eeb4e11123.png"/></figure><h2 id="2yin5064g">紙質圖書銷售佔比超過 80%，噹噹為最大客户</h2>2018 年至 2020 年，讀客文化營業收入呈上升趨勢，分別為 3.19 億元、3.97 億元、4.08 億元，增速分別為 24% 和 3%。最新一期數據顯示，公司一季度營收為 1.03 萬元，同比增長 60%，一季度淨利潤實現扭虧為盈。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/34b711813ad37719d0e68a4681a59bf8.png?x-oss-process=style/lg" width="733" height="199" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/34b711813ad37719d0e68a4681a59bf8.png"/></figure>來源：招股書其中，最主要的收入來源是紙質圖書，該項業務佔比最高，2018 年至 2020 年佔比分別為 85.63%、83.63%、81.29%，銷售金額分別 2.7 億元、3.3 億元、3.3 億元；次要收入來源於數字內容，銷售金額佔比分別為 10.61%、11.76% 和 11.46%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/d865cbeb3e21876d5df9f2ec6d1f10b5.png?x-oss-process=style/lg" width="582" height="249" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/d865cbeb3e21876d5df9f2ec6d1f10b5.png"/></figure>來源：招股書紙質圖書又分為線上代銷、線下代銷和買斷模式，其中線上代銷為主要銷售模式，在總收入中佔比約 50% 左右。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/59cb378221539456f8020b5494ac615a.png?x-oss-process=style/lg" width="616" height="278" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/59cb378221539456f8020b5494ac615a.png"/></figure>來源：招股書根據公司披露的數據，公司的線上渠道與線下渠道的碼洋佔有率比值顯著高於同行業。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/0ac25a8ec5106264b41cbb8b4a024a6b.png?x-oss-process=style/lg" width="573" height="145" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/0ac25a8ec5106264b41cbb8b4a024a6b.png"/></figure>目前，公司線上代銷客户包括噹噹、京東、亞馬遜和博庫，其中噹噹、京東、博庫在報告期各期均為公司前五大客户，導致公司前五大客户銷售金額佔比較高。而線上代銷為主帶來的問題是公司對前五大客户依賴度較高，前五大客户總計佔營業收入的比例為 57.61%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/591729c8618e8835364dfd62d5d2e5a5.png?x-oss-process=style/lg" width="475" height="344" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/591729c8618e8835364dfd62d5d2e5a5.png"/></figure>來源：招股書<h2 id="jir4ksxig">毛利水平居中，各渠道毛利率均有走低趨勢</h2>從毛利率水平來看，公司 2018-2020 年總毛利率分別為 50%、45% 和 37%；其中主營業務毛利率分別為 48%、43% 和 41%。數據顯示，主營業務中，紙質圖書的毛利率顯著低於數字內容和版權運營，其中又以線上代銷的毛利率為最低。此外，線下代銷、數字內容等業務的毛利率也呈現明顯的走低態勢。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/1ffde9426a59a0bc161c17f6d23959a3.png?x-oss-process=style/lg" width="481" height="242" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/1ffde9426a59a0bc161c17f6d23959a3.png"/></figure>來源：招股書與 A 股的主要競爭對手相比，讀客的主營業務毛利率不算低，低於新經典但略高於中信出版。新經典 2018-2020 年的毛利率分別為 46%、45% 和 48%，2020 年還有走高趨勢。中信初版 2018-2020 年的毛利率分別為 41%、39% 和 40%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/f1e38f8f515b77906cf6a0cf1ac50dbf.png?x-oss-process=style/lg" width="483" height="293" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/f1e38f8f515b77906cf6a0cf1ac50dbf.png"/></figure>來源：招股書2018-2020 年，讀客文化的淨利潤分別為 5181 萬元、5717 萬元、5155 萬元，淨利率分別為 16%、14% 和 13%。同期中信出版淨利率分別為 13%、13% 和 15%.新經典則為 27%、26% 和 25%，遠高於前兩者。<h2 id="9q658shqe">營銷出圈，但銷售費用率並不高</h2>不過奇怪的是，讀客作為圖書出版行業的營銷大户，常年被釘在營銷榜單上，但實際上它的銷售費用率不算高，僅為 12-15% 之間，相較之下，中信出版的銷售費用率則在 20% 上下。但讀客文化的管理費用率顯著高於競爭對手。競爭對手多在 5%-8% 之間，但讀客在 10% 以上。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/1c46e2263736f8cbf0f3a82e10643251.png?x-oss-process=style/lg" width="486" height="246" original-src="https://pub.pbkrs.com/post/2021/longbridge/1c46e2263736f8cbf0f3a82e10643251.png"/></figure>來源：招股書根據招股書及年報數據計算，讀客的管理條線員工薪酬在收入中的比例比中信出版高 1 個百分點以上，比新經典高 2 個百分點。整體上，如果管理費用控制得更好，讀客文化在現有水平上有望獲得更高利潤率。不過圖書出版早已是紅海市場了，讀客作為新玩家能夠迅速崛起，在於其掌握了一套行之有效的圖書策劃及營銷方案，背靠華與華的營銷能力，實現快速出圈。但圖書出版行業的發行及定價受到制約較多，目前數字領域毛利率雖明顯高於紙質圖書，但也隨着競爭對手的加入呈現下滑跡象。讀客在此領域收入佔比仍較低。曾經打造出多款爆品的讀客，可能需要抓住數字時代的機遇。

讀客文化

紙質書公司上市首日最高漲幅近 20 倍，創下近期新股記錄！脱胎於華與華，讀客文化是圖書界的營銷狂魔。在文藝青年眼裏，讀客的編輯只花 10% 的時間選稿，但會花 90% 的時間做營銷。

上市首日暴漲近 20 倍！讀客文化創出近期 A 股新股記錄