作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
疫情暫停了線下餐飲，卻沒能停住海底撈員工樊鵬奔跑的腳步。
3 月中旬，樊鵬就做好了與同事一起駐守門店的準備。作為海底撈上海三德廣場店經理，面對疫情，他首要解決的是全店八九十位員工的吃飯問題。
服務於非常時期的緊急小分隊，備菜員、廚師、司機、庫管、客户服務，一個都不能少。樊鵬簡單籌備之後，就組建了一支 “後勤保障組”。
從最初給門店員工送餐，到服務門店周邊志願者、保安羣體，再到滿足小區外賣訂單，樊鵬帶領這 7 個人的小分隊在火鍋生意之外，開闢了盒飯、冒菜業務，將海底撈的邊界不斷延伸。
就在樊鵬奔走在各小區運送火鍋、盒飯時，距離他 900 多公里外的海底撈鄭州建業凱旋廣場店卻因賣早餐引發熱議。這也是該門店繼試水盒飯之後，另一 “跨界” 之舉。
一直以來，火鍋都是海底撈的主營業務。無論是線下火鍋門店，還是線上火鍋外賣，又或是自熱火鍋零售，都是在圍繞 “火鍋” 這個餐飲門類做生意，輔之以熱情周到的服務。
當海底撈跳出舒適圈，向着火鍋以外的中式餐飲探索時，既顯得有些 “不務正業”，也會在無形之中給同類企業製造壓力。
多變的海底撈，“跨界” 做餐飲究竟是一時興起，還是有更大野心？疫情下的創新又能為其創造多大利潤，搶佔多大市場？
<h2>意外 “跨界”</h2>
起初，樊鵬領導的 “後勤保障組” 只准備為門店員工送熱食。
按照他的計劃，1 名廚師負責做菜，1 名庫管負責接送貨物，剩下 2 名備菜員和 2 名客户服務。為了保障門店所有員工的吃食，這個 7 人小組吃住都在海底撈門店，僅在飯點外出配送盒飯。
“我們送飯的時候發現，小區保安也有用餐需求，就會給保安送兩份飯。” 樊鵬原以為這只是 “舉手之勞”，卻不想會牽出一個新市場——不少小區保安反映，樓內有些住户不會做飯，甚至沒有條件做飯，只能靠泡麪之類的速食填肚子；如果推出一些平價便餐，應該能在很大程度上解決他們的吃飯問題。
反應過來的樊鵬立刻向公司申請，做起了盒飯生意。
作為火鍋餐飲龍頭，海底撈有着強大的供應鏈系統，疫情期間其供應鏈公司蜀海承擔了門店所有的物資供應服務。
對於樊鵬而言，盒飯並不需要前端門店現場烹製，全部由供應鏈調運，他要做的就是與同事一起將餐食加熱並配送至各個小區。非常時期，這無疑是一項維持門店收入的好業務。
一葷一素、米飯管夠、15 元/份的盒飯大受歡迎，從保安到志願者，從散單到固定配送，樊鵬現在每天需要為保安們供應幾十份盒飯；每隔幾天還會給志願者們大規模供應盒飯，一次供應近兩千份。
接下來，他還計劃推出冒菜系列產品。畢竟在食材和做法上，冒菜與火鍋有着較大相似之處；但對比火鍋，冒菜是更高頻的消費，能滿足客人的日常用餐需求。
“盒飯主要給社區保供，冒菜銷售給普通客人。在運力 OK 的情況下，我們要去做一些冒菜和盒飯，讓客人解饞打牙祭，與火鍋形成互補。” 樊鵬説。
不過，門店當前的冒菜訂單量並不穩定，有時一天能售出四五十單，有時銷量就比較低，整體還處在適應階段。
同在上海的陳凱強是海底撈上海金玉蘭廣場店經理，他所在門店目前有個 11 人的 “臨時工作組”，負責所有員工吃飯和日常外賣訂單。
據陳凱強介紹，目前門店主要經營業務除了自熱小火鍋、火鍋菜，就是民生菜，也即不少人説的水果、蔬菜。在他建起的幾個百人粉絲羣內，每天充斥着各類消費需求，疫情期間需求最大的就是蔬果。
“（四月）十號之前，我們供應鏈能夠直配一些套餐，物流直接送到小區門口給團長。門店有物資的時候，我們可以自己搭配套餐開團，比如搭配五斤土豆、六斤菠菜。” 不過，這只是初期物流配送緊張時的情況，陳凱強透露，現在團購渠道打通後，門店還是迴歸到火鍋、盒飯和冒菜產品了。
如果説冒菜、盒飯還是圍繞菜品做法變化在試水，那鄭州海底撈門店就徹底跨出了 “熱菜” 範疇，開始向早餐粥品業試探了。
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網傳海底撈早餐菜單
自 4 月 13 日起，在海底撈鄭州建業凱旋廣場店，每天都會出售早餐。與盒飯銷售模式相同，海底撈早餐按份售賣，每份售價 6 元。
從網傳信息來看，這 6 元早餐種類非常豐富，不僅有肉包、豆沙包、燒麥、茶葉蛋，還有小涼菜和粥品，包裝也很精緻，網友直呼 “最實惠幸福的碳水蛋白質早餐”。
<h2>因地制宜 “求生”</h2>
在 “跨界” 這件事上，海底撈並不陌生。從火鍋到奶茶，從餐飲到美甲，從線下到線上，海底撈一直將 “跨界” 玩得風生水起。
與銷售奶茶、設計美甲這類提升品牌服務能力不同的是，“跨界” 做早餐、盒飯、冒菜是在餐飲覆蓋類目上的一次拓展，一旦成為海底撈的 “固定菜單” 在全國推廣，就象徵着一次業務轉型升級。
這不僅關係到海底撈一家企業的生產經營，對相關賽道的同類餐飲企業都是一種挑戰。不免讓外界好奇，海底撈本次 “跨界” 是否有更深遠規劃？
對此，海底撈方面的解釋是，這屬於疫情下開展 “因地制宜” 的服務——
<blockquote>
疫情下人們的生活方式、消費形式處於動態變化中，海底撈各門店根據所在位置的防控要求、市場民生與消費需求，並通過整合海底撈集團資源，發揮蜀海、頤海等食材供應鏈、調味料與方便食品關聯公司的優勢，因地制宜地開展便民服務，為市場多元消費需求和供應需求提供多一點選擇與便利。公司也會根據市場實際需求做相應調整和規劃，提供更多豐富、優質的選擇。
</blockquote>
樊鵬也告訴全天候科技，盒飯這類業務最初並非海底撈自主創新發展的，“是保安的需求被我們發掘，上報給公司後才決定做這個產品的”。
據他介紹，海底撈門店經理有一定自主權利，在長期的經營管理中，積累的用户需求挖掘意識和個人應變能力促成了這類創新。在公司內部也有一個 “金點子計劃”，只要經過公司評估，創新業務不存在食品安全風險，一般門店都可以根據實際情況調整銷售策略，臨時上架產品。
“金點子計劃” 在海底撈有着悠久的歷史，據悉，公司內部還專門設置了創新管理委員會，鼓勵員工就服務方式和技巧、菜品樣式等方面提出新點子。
這些新點子首先會上報到門店經理，如果在門店推廣就可以獲得幾百元不等的獎勵。經門店篩選之後，再上報公司創新管理委員會，由委員會進行評審後，決定是否在所有店還是區域店內進行推廣，並根據產生的經濟效益對提出新點子的員工給予獎金 + 命名權的獎勵。
新點子一般由一線員工發現、提出，覆蓋技術、服務、產品等方面的創新研發。為了鼓勵更多員工提出有利於公司發展和服務完善的點子，內部還會設立 “金點子排行榜”，張貼在門店辦公室內。海底撈常提及的 “海排風淨味系統”、“自動配鍋機” 等技術產品，都是海底撈員工自主創新研發。
所以在海底撈工作數年，掌管 20 多家門店，樊鵬從未想過有一天會送盒飯、送冒菜；但當這一天真的來臨時，他一點也沒有感到意外。
無論門店業務如何創新，企業終究要回歸經營層面，要將市場需求轉化為可持續發展的商業模式。雖然樊鵬表示，門店經理不瞭解收益利潤，但海底撈集團總公司都會對此進行核算。
以門店正在售賣的一葷一素盒飯為例，目前 15 元/份的價格僅僅覆蓋成本價。未來價格是否會調整，要不要長期發展這項業務，恐怕都需要海底撈集團再做一份詳細的財務賬單。
<h2>能否 “自救”？</h2>
拓展業務、按需供應、保本經營等一系列運營策略，無不體現出海底撈在線下門店關閉時的滿滿 “求生欲”。
2020 年新冠疫情爆發，線下餐飲門店一度被按下暫停鍵，高速增長的海底撈也被打得猝不及防。
長達 46 天的閉店和不合時宜的擴張，讓海底撈遭遇了不小的經營危機：
2020 年海底撈新開門店 544 家，遠超 2018 年（262 家）和 2019 年（302），一度將全球門店數擴展到 1298 家；但全年營收 286 億元，同比僅增長 7.8%，較上年同期（56.5%）下降約 49 個百分點；淨利潤 3.093 億元，相比上年同期 23.45 億元的淨利潤下降 86.8%；翻枱率也從 2018 年的 5 次/天，降至 2020 年的 3.5 次/天，同比 2019 年減少 0.8 次/天。
雖然海底撈曾試圖通過發力外賣業務挽救門店客流奏減危機，但對於這家以線下火鍋為主打產品的企業而言，顯然杯水車薪。財報顯示，2020 年其外賣業務收入 7.18 億元，同比增長 60%，但對營收的貢獻僅為 2.5%。
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海底撈 2020-2021 年收入構成
過猛的衝刺，很快讓尚未站穩腳跟的海底撈重重摔了一跤。2021 年 11 月，海底撈發佈公告，稱會在當年底前逐步關停 300 家左右經營未達預期的門店。
從收入情況也能看到，2021 年海底撈收入達 411.12 億元，同比增長 43.7%，卻產生了 41.6 億元虧損，這也是公司自 2018 年登陸港交所以來的首個年度虧損。
跑馬圈地的路子走不通後，海底撈又重新迴歸業務本身，從產品和服務着手留住用户。
一方面，海底撈在 2021 年底提出了新品品鑑會，並承諾會在鍋底、菜品、小吃及體驗等全方位創新，保持全國至少一年兩次的上新節奏；另一方面，調任楊利娟為公司首席執行官，繼續實行 “啄木鳥計劃”，以 “連住利益，鎖住管理” 制度加強內部管理、改善運營服務。
光大證券研報顯示，海底撈 2022 年 1 月份翻枱率環比 2021 年 12 月有所上升，達到 2021 年同期的 106%，可比門店翻枱率環比 12 月、同比去年均基本持平。
落腳到基層人員，樊鵬明顯感覺到公司越來越注重服務。“海底撈在上海開了十多年，基本所有人都吃過海底撈，是我們的客户。特殊時期只要大家有需求，在羣裏提出來，我們都會幫助解決。” 除了售賣盒飯，樊鵬表示，初期客户在購買酒水、日用品有困難時，門店也都幫助大家解決了，一切奔着保供、公益的目的出發。
疫情之下，餐飲業迎來了猛烈的 “倒春寒”，企業只能在 “自救” 和 “洗牌” 中尋找活下去的新方法。
經歷過 2020 年危機的海底撈，這次選擇換種姿態，通過發現需求、倚靠用户 “活着”。新方式最終能否一掃陰霾，幫助海底撈打贏 “戰役”，還需時間給出答案。

海底撈

經歷過 2020 年危機的海底撈，面臨 2022 年的 “倒春寒”，選擇換種姿態活下去。拓展業務、按需供應、保本經營，海底撈在本輪線下門店關閉期間 “求生欲” 滿滿。

海底撈 “越界”