過去一段時間，每當一個新汽車品牌誕生都會賺足一波眼球，在點燃業內熱情的同時，還會引發行業熱議。在熱鬧的看客裏，不乏唱衰者和力挺者，更不缺湊熱鬧的吃瓜羣眾。
幾乎每個新品牌的誕生都會遭遇一個靈魂拷問——中國汽車市場真的還需要一個全新的汽車品牌嗎？但是隨着雨後春筍般冒出的新能源汽車品牌，大眾似乎早已對此見怪不怪。
近期，比亞迪旗下的高端品牌、蔚來汽車旗下定位更低的大眾品牌、吉利高端新能源皮卡品牌發佈會一再延期，至今還未敲定發佈時間的東風 M 品牌，以及被媒體爆出的長城汽車旗下燃料電池乘用車獨立品牌，都相繼出現在大眾的視野，但隨後很快歸於沉寂。
最近消息是 5 月 25 日，有知情人士表示，“長城汽車已完成對燃料電池乘用車的產品規劃，並計劃以獨立品牌推出。該品牌未來將定位於高端領域，原計劃今年二季度推出，但由於疫情因素影響或將推遲到年底。”
這些蓄勢待發的新品牌幾乎無一例外都受到疫情影響，導致發佈會延遲。而眼下，整個行業似乎已經無暇顧及這些新品牌。
被疫情、芯片和上游原材料羈絆的中國車市仍處在低谷，這讓深處其中的每一個人都焦灼無比。此前，上海市汽車銷售行業協會披露，4 月上海受疫情影響，汽車經銷商全部處於歇業狀態，全市當月汽車銷售為 0。因隨後北京疫情的暴發，5 月的車市已經註定不會樂觀。
未來到底會怎樣，沒有人能給出一個清晰的答案。在部分人看來，這些新晉品牌們似乎有些生不逢時，在車市普跌的市場環境下，一出生就要面臨艱難求生的困境。
“過去一年，傳統燃油車市場現存 85 個品牌，月銷量千台以下的品牌有 34 個，有 9 個品牌消亡。預計未來 3-5 年，80% 的品牌將面臨關停並轉。” 在 2022 年長安汽車全球夥伴大會上，長安汽車董事長朱華榮曾如此表示。
但艱難的另一面是，新能源汽車如火如荼，在車市銷售數據毫無亮點的當下，新能源滲透率的優秀表現幾乎撐起了人們對車市未來的所有希望和念想。
從另一個角度而言，新品牌的誕生亦是市場競爭的結果，身處互聯網時代，一個全新品牌的打造的確變得更容易了。
“2 萬篇小紅書 +8 千個抖音 +3 千個 B 站 +150 篇知乎問答 + 直播帶貨=一個新品牌”。過去一段時間，這套新消費品牌一套標準的爆款公式一度在網絡流傳。藉助互聯網的力量，新誕生的品牌們運用這種流量玩法，用 3-5 年的時間就走過了傳統品牌幾十年的路。
在互聯網如火如荼的那幾年，我們常常聽到這樣的説法：所有的傳統生意，都值得用互聯網的手法重新做一遍。而現在，相類似的場景也在中國汽車市場上演——所有傳統燃油車市場覆蓋的細分市場，都正在用新能源的驅動方式重新做一遍。
或許，這也是當下中國汽車市場一個又一個全新品牌不斷冒出，且大有愈演愈烈之勢的底層驅動力。
所以，到底是生不逢時，還是恰逢其時？現在定論或許還為時過早。
<h2>主攻大眾市場，蔚來新品牌曝光</h2>
從 2022 年開始，蔚來已經連續 4 個月跌出了造車新勢力排行榜的前三。也是自此開始，蔚來 “掉隊” 的消息不絕於耳。一方面，企業內部頻繁受制於芯片和供應鏈影響；另一方面，隨着中低端電動市場持續爆發，定位高端的蔚來喪失了這一市場的機遇。
作為一個平均起售價超 40 萬元的高端品牌，其遠高於小鵬汽車 19.56 萬元的平均起售價，也高於理想汽車的 34.98 萬元，其和零跑、哪吒更不在一個市場競爭維度。如果單單比較銷量數字，顯然對蔚來有些不公平，但這背後一個難掩的事實是，在高端市場堅守的蔚來，確實是錯失了最有前景的主流大眾消費市場。
但改變正在發生。
5 月 10 日，據合肥市政府消息，合肥市經開區與蔚來就 NeoPark 新橋智能電動車產業園區整車二期和關鍵核心零部件配套項目簽署合作協議。根據協議，項目佔地 1860 畝，將導入蔚來集團旗下全新品牌智能電動車產品等，計劃 2024 年建成投產。
此次項目導入的新品牌或是此前蔚來汽車創始人兼 CEO 李斌在 2021 年財報會議上提到的 “面向大眾市場的新品牌”。蔚來大眾品牌的項目代號 ALPS（阿爾卑斯），車型售價約在 15 萬～30 萬元價格區間。
這也意味着，蔚來將在定位更低的市場與特斯拉、大眾、理想等品牌展開更直接的市場競爭。
事實上，新能源市場形勢的快速更迭不得不讓李斌重新審視當初的選擇。在 2020 年的一次公開活動上，李斌曾對外坦誠，“如果蔚來去做十幾萬的車，我自己評估我沒有任何優勢，全是劣勢，這個市場競爭的非常充分，規模效應太明顯了，沒法搞。”
與蔚來定位高端截然不同的小鵬汽車，其通過直面大眾市場競爭的方式已經率先嚐到了甜頭。與此同時，新能源領頭羊特斯拉也開始瞄準更為廣闊的大眾新能源市場。近日，外界傳聞特斯拉會推出一款入門級的電動車型 Model2，售價 2.52 萬美元（約合人民幣 16.8 萬元），續航里程在 450km 左右。
與特斯拉直接推出更低入門級的車型不同，主攻主流大眾市場，蔚來選擇的是成立一個全新品牌。業內人士推測，不想傷害原有的品牌調性，其同時達到擴容下沉市場的目的，或許是蔚來成立全新品牌的初衷。
高端出身的蔚來想下沉，而另一邊，從大眾市場起家的比亞迪則是想上攻。
<h2>比亞迪全新高端品牌 80 萬元起</h2>
“爆個料，騰勢是比亞迪的高端品牌，但還有一個更高端的叫星空，腳踏實地仰望星空的意思。”
5 月 10 日，一位業內人士在微博上曝光比亞迪的高端品牌，他還表示，“比亞迪會規劃出的產品有一台類似奔馳大 G 的非承載式車身 SUV，這一台車會用到輪邊電機，還可以用通過輪胎的前後正反轉，完成原地掉頭，高性能的電機和百公里的加速就不提了，這些都是正常操作。”
近日，比亞迪品牌及公關事業部總經理李雲飛在其社交賬號上，針對比亞迪高端品牌的定位及產品規劃等，進行了相關披露和介紹。至於品牌名稱，其還沒有作出具體回應。
根據李雲飛的描述，比亞迪的高端品牌將於 2022 年第三季度發佈，第四季度將發佈其首款車型，並且首款車型為硬派越野車型，這款車將會在 2023 年上半年上市。根據目前的幾個產品規劃，高端品牌的價格區間預計在 80 萬～150 萬元。其在品牌、產品、銷售服務網絡、運營團隊等方面，都是全新且獨立。
比亞迪的上攻並不讓外界感到意外，畢竟環顧中國自主品牌，無論是長安的阿維塔、東風的嵐圖，還是上汽的智己，北汽的極狐，抑或是長城的沙龍、吉利的極氪。這些新誕生的高端品牌都在用事實説明一個道理：對於自主品牌而言，向上走已經成為一條別無選擇的路。
對於當下的比亞迪而言，新品牌的誕生似乎是眾望所歸。即便當初在高端市場試水的騰勢並不盡如人意，但是如今的比亞迪已經不能與過去同日而語。
今年 4 月，當車市迎來全線暴跌，比亞迪在中國汽車市場上一枝獨秀——其以單月批發銷量 10.5 萬輛，同比增長 134.3% 的成績，成為 4 月唯一一家突破十萬大關的車企，且銷量首次超過一汽 - 大眾成為品牌銷量冠軍。
在新能源領域，比亞迪已經完全用實力證明了自己的領頭羊地位。切入高端越野細分市場，也是比亞迪將電動技術向各個細分車型延伸。
而就技術層面而言，電驅動力本身的特性似乎也給越野車提供了更大的想象空間。很早之前，比亞迪董事長王傳福就曾公開表示，“電動車做成四驅要比燃油車容易，只要增加兩個電機。”
傳統燃油越野車面臨的一大難題就是如何將發動機動力簡單高效的傳遞給每個車輪，為此，工程師們設計出了種類繁多的四驅系統、扭矩放大裝置以及極限狀態下抑制車輪打滑、完成扭矩矢量分配的差速鎖機構。
相比之下，純電架構下的車輛傳動系統大幅簡化。由於電動機可以直接佈置在前後車橋上，通過主減速器減速增扭後即可直接驅動車輪，動力傳導路徑大幅簡化。此外，純電越野的四驅結構佈置也更加靈活、低速扭矩更強大。拋開野外充電便利性因素，殊不知，純電硬派越野車擁有許多傳統燃油硬派越野車沒有的優點。
除了技術上的可操作性，從當下的市場格局來看，轎車和普通 SUV 市場的競爭已經是一片紅海。而高端越野車市場競爭環境就相對友善很多，不僅產品覆蓋少，因受到排放法規等因素影響，國內在售的車型也並不多，再加上其車型利潤豐厚，諸多自主品牌都在摩拳擦掌，等待在這一細分市場大展拳腳。
東風 M 品牌就是其中之一。
<h2>東風 M 品牌呼之欲出</h2>
和比亞迪的高端品牌相同，東風 M 品牌指向的也是豪華新能源越野車市場。
該品牌定位高端電動越野品牌，面向個性化高端用户羣體，以 “無畏·征服” 為品牌理念，開發全新 MORV 電動越野車平台，差異化佈局、探索構建高端越野文化圈層，致力於發展成為高端電動越野文化領先者。
這也意味着，不遠的未來，比亞迪旗下的高端品牌和東風 M 品牌將在這一細分市場展開直接競爭。
與嵐圖從零開始的狀態不同，也與比亞迪將自己在純電動領域的優勢延伸到越野車領域不同，M 品牌是東風將自己在軍車領域的技術積澱向電動化延伸的重要舉措。
東風猛士作為我國軍車代表，曾令無數普通消費者為之痴迷，這讓致力於高端越野的 M 品牌擁有更高的起點。
2021 年 7 月，東風猛士首款民品 M50 正式上市，售價 66.88 萬元。東風猛士 M50 是在東風猛士軍品技術基礎上自主研發的民用版高性能特種車，也是國內首款軍轉民用特種車，填補了國內載重兩噸級高性能特種越野車的市場空白。
值得一提的是，東風猛士其他民版系列產品也正在研製中，今年東風特裝將推出東風猛士 M51，明年將推出全新開發的東風猛士 M20，隨着產品的不斷豐富，未來將形成完整的民品車型佈局。
而 M 品牌的到來，也意味着猛士將正式開啓它在電動化領域的新傳奇。
公開資料顯示，東風豪華新能源越野車項目於 2021 年 1 月正式設立，是東風 “十四五” 期間推進 “東方風起” 計劃、實施科技 “躍遷” 行動，進一步拉動東風品牌向上的新事業主體。
該項目規劃產能 10 萬輛，擬於 2023 年投產。項目佔地 485 畝，包括先進智造中心、越野基地、總部辦公及商業展示中心三大板塊；總建築面積 9.6 萬平方米，新建焊裝車間、塗裝車間、總裝車間、試驗中心及體驗中心、越野體驗賽道和測試跑道等配套設施。
此前，東風曾計劃在 4 月開幕的北京車展上發佈相關產品和技術策略等信息，但受疫情因素影響而推遲發佈，截至目前，M 品牌何時發佈依然處於待定狀態。
不僅自主品牌相繼入局電動越野賽道，如果將視線轉移至國外會發現，諸多國外的品牌廠商早已經開始付諸行動。
作為曾經的越野車王者，悍馬在不少車迷心中佔有着極高的地位，但其在從市場上消失了一段時間後，如今的悍馬已經成功轉型為一款由電能驅動的越野怪獸——悍馬 EV。截至目前，悍馬 EV 在海外已經開始向客户交付。與此同時，通用已經在為悍馬 EV 進入中國在做各種準備。此外，路虎和奔馳大 G 也雙雙向電動化加速。
<h2>吉利註冊高端新能源皮卡品牌 “RADAR”</h2>
近日，吉利申請註冊了全新品牌 “RADAR”，傳言其定位於高端新能源皮卡品牌。
隨着皮卡車型朝着多樣化方向發展，各車企也在積極尋求市場的新增長點。在業內人士看來，RADAR 品牌的到來，不僅能幫助吉利品牌在高端新能源皮卡細分市場補齊缺口，實現多個子品牌並行發展的路線，更能增加吉利在新能源發展浪潮中的競爭力。
其實早在 2021 年年底，吉利就已經發布過皮卡代理的招標，招標公告顯示：“吉利已經組建獨立的皮卡公司，致力於打造高端新能源皮卡，需要引入優秀的全案策略、媒介策略及創意廣告代理公司”。這則官方招標公告也坐實了高端新能源皮卡項目的傳聞。
根據註冊商標的信息顯示，“RADAR” 商標申請日期為 2007 年 5 月 17 日，專用權期限為 2021 年 6 月 28 日至 2031 年 6 月 27 日，服務項目包含汽車、電動車輛、越野車等。
“非承載式車身平台本身既可以打造皮卡也可以打造 SUV，所以並不排除後續吉利也會入局新能源越野車市場的可能。” 一位業內觀察人士如是向汽車商業評論表示。
把這一預想提前變成現實的是大眾。5 月 11 日，據外媒報道，大眾汽車集團將在美國推出名為 Scout 的子品牌，以及一款全新的電動皮卡和 SUV。新車將基於全新平台打造，不同於大眾目前龐大的全球產品線。新車首批原型車將於明年亮相，並於 2026 年投產。大眾希望，Scout 能幫助大眾打入競爭激烈、利潤豐厚的美國大型 SUV 和皮卡市場。
外媒稱，Scout 將作為大眾在美國的一個獨立部門，與該公司的其他品牌一起運營。大眾最初準備向 Scout 項目投資 10 億美元，之後將尋找其他投資者。
本文作者：吳靜，本文來源：汽車商業評論，原文標題：《汽車品牌，去年死了 9 個，今年誕生多少？》<div>風險提示及免責條款</div>
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新晉品牌們似乎有些生不逢時，在車市普跌的市場環境下，一出生就要面臨艱難求生的困境。