作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
10.41 億元，這是彈幕視頻分享平台 B 站給出的最新一季廣告 “成績單”。
對比快手超百億的線上營銷服務收入規模，B 站這一成績或許不值一提，但 46% 的廣告收入同比增速，已經將 BAT 等老牌互聯網企業甩開一大截。
一直以來，作為互聯網最大的盈利模式，廣告見證了整個市場發展軌跡的變化。
隨着流量紅利消失，過去 “大水漫灌” 式廣告投放和渠道為王的營銷理念，逐漸不再奏效；取而代之的是廣告主全面擁抱內容營銷，通過拓展傳播渠道、製造多元廣告內容，從而在優質內容中建立品牌形象、尋求轉化機會。
早在 Econsultancy 和 Adobe 發佈的《季度報告：2013 年數字媒體趨勢》報告中就有調查顯示，在面對各種數字營銷趨勢時，營銷客户已經將內容營銷放在了最重要位置，39% 的受訪者認為內容營銷很重要，而這個佔比短短一年時間就漲了 10 個百分點。
營銷傳播變革之下，視頻直播平台藉着內容優勢得到了快速發展，特別是商業化目標推進以來，各內容平台廣告收入同比增速即便有放緩，也明顯高於上一批廣告霸主——BAT 等。
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圖片來源：全天候科技
但這並不意味着內容平台就能從此高枕無憂。
“轉化能力” 始終是衡量互聯網廣告是否有效的重要標準，更是影響平台收入的風向標。未來互聯網廣告運作邏輯是否會變？誰又將成為行業的新霸主？
<h2>BAT 蛋糕被 “搶”</h2>
作為我國含金量最高、商業價值最大的節目之一，央視春晚一直被視為反映 “中國經濟的晴雨表”。成為標王的企業，無疑來自發展勢頭領先的行業。
自 1983 年舉辦至今，除了早期企業主廣告意識尚未完全覺醒，讓生產出中國第一塊石英鐘的濟南企業康巴絲 “霸佔” 了零點報時廣告，此後近三十年間央視春晚都是國內優秀企業的營銷角鬥場，讓無數懷揣夢想的企業趨之若鶩。
從上世紀末的白酒、保健品企業，到 21 世紀初的家電品牌，再到 2015 年以後的互聯網大廠，央視春晚 “標王” 之爭愈演愈烈。
近十年，互聯網企業藉着流量紅利，從一眾行業中脱穎而出，賺得盆滿缽滿後。廣告營收，無疑就是巨頭企業施展拳腳、追波逐浪的 “底氣”。
市場調研機構 Zenith 的數據顯示，2000 年以前傳統廣告幾乎佔據全球廣告市場百分之百份額；到了 2017 年互聯網有超過電視成為全球最大廣告媒介的趨勢，而百度、騰訊也以領先於央視的廣告收入，共同進入全球 30 大媒體主榜單；如今，全球廣告市場已經有近半份額被互聯網廣告佔據。
從宏觀層面看，互聯網廣告已經替代傳統廣告成為業界主流。而行業變遷背後的基本邏輯就是，用户時間的轉移。
在中國網民規模超 10 億、互聯網普及率超 70% 的今天，越來越多人習慣用手機上網瀏覽信息、社交娛樂。
截至 2021 年 6 月，中國網民使用手機上網的比例已經高達 99.6%；而使用電視上網的比例僅為 25.6%，不及台式電腦（34.6%）和筆記本電腦（30.8%）。從上網時長看，網民人均每週上網 26.9 小時，雖較 2018 年、2019 年同期有所下降，但依然保持較高停留時間。
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圖片來源：CNNIC
如果按照每個人日均休息 8 小時、工作 8 小時計算，中國網民近一半的空閒時間都在上網。這樣看，企業主從傳統平台轉向互聯網平台，自然也就不足為奇。
然而，即便互聯網廣告近些年因為廣告主偏愛，有了穩定發展，行業格局卻發生了不小 “動盪”。
2017 年以前，中國互聯網還是 BAT 等巨頭的天下。
百度藉着 PC 互聯網的紅利，利用搜索廣告成功打開營收格局，到 2016 年 Q1 百度廣告收入已佔總營收的 94%，達到 149.31 億元；阿里巴巴搭乘移動互聯網的東風快速成長，市場研究公司 eMarketer 數據顯示，阿里巴巴集團 2016 年的移動廣告收入達 110 億美元，佔據中國移動廣告市場 40.3% 的份額；騰訊則在遊戲和社交的組合下，網絡廣告營收也節節攀升。
Morketing 發佈中國 18 大互聯網公司 2021 年廣告收入榜顯示，根據各家財報，阿里巴巴以絕對收入優勢位列榜首，收入達 3164 億元（含營銷服務和展示廣告，淘寶客計劃、佣金收入等）；騰訊、百度（含愛奇藝）緊隨其後。
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圖片來源：Morketing
值得注意的是，一些未上市企業由於財務數據不透明，並未登上該榜單。據新京報貝殼財經報道，字節跳動 2021 年廣告商業化收入約 2500 億元。這一數字遠遠高出騰訊、百度。
除此之外，快手、B 站、知乎等新興互聯網企業都登上了榜單，儼然是廣告主們的新寵。特別是在互聯網廣告明顯降温的 2022 年，騰訊、百度出現收入同比下滑的時候，這些平台依然保持穩定增長。
財報顯示，2022 年一季度，B 站廣告收入同比增長 46%、快手線上營銷服務收入同比增長 32.6%，對比來看，騰訊網絡廣告營收同比下滑 21.3%，百度在線廣告收入同比下滑 4%。
隨着消費主體和消費習慣的改變，內容平台已經有了趕超電商平台，成為新互聯網廣告霸主的氣勢。
<h2>廣告營銷 “內容為王”</h2>
互聯網改變的不止有廣告市場格局，還優化了廣告投放邏輯。
上世紀 70 年代，零售巨賈約翰·沃納梅克道出了困擾他很久的難題——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
這在中國被譽為廣告界 “哥德巴赫猜想”，本質就是在控訴早期廣告營銷的不準確性。
從製作內容看，傳統廣告大多以產品功能或品牌名稱出發，傳達其優點和獨特性。
比如，“恆源祥，羊羊羊！”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！” 等讓人印象深刻的廣告詞都沒能跳出這個邏輯。
這類強勢洗腦的廣告，無論是內容傳達方式，還是投放選擇的平台，都決定了其與消費者缺乏互動，是一次由廣告主到消費者的單線傳播。最終能否觸達真正需要的用户，能在多大程度上促成轉化，效果難説，甚至頻繁地 “轟炸” 還可能導致消費者產生聽覺疲勞，與廣告主的期盼背道而馳。
直到互聯網廣告的出現，徹底改變了廣告市場的投放邏輯，掀起了廣告業革命。
大廠們利用雲計算、大數據等技術，將消費者的興趣、屬性、消費能力、消費習慣之類個性化行為打上標籤，建立了用户數據庫；再把數據在一定程度上開放給廣告主，讓後者能夠順應用户需求挖掘消費偏好，投放廣告內容。
能夠直接匹配用户特徵和廣告主需求的互聯網廣告，無疑有着秒殺傳統廣告的精準度和效率，甚至能做到千人千面，最大可能讓用户來了就不會空手退出平台。
初期，互聯網廣告和傳統廣告的這種差異，在搜索廣告中展現得淋漓盡致。從廣告鏈路看，廣告主在傳統媒介投放廣告，很難直接實現轉化，通常都會留下客服電話或銷售熱線跟進服務，這就在很大程度上降低了廣告轉化效率。
而百度網頁搜索廣告，可以直接通過彈窗或貼片方式插入廣告圖片，用户點擊即可進入產品介紹和購買頁面。淘寶搜索廣告則將這類互聯網廣告的精準度和效率提升到了新高度，千人千面的搜索結果頁深入挖掘了消費者個性化需求，直接讓貨找人，大大刺激了消費成交。
搜索廣告能夠奏效的前提是，用户存在消費需求，會主動到平台尋找商品。
隨着多個平台搜索能力的實現和發展，當下互聯網流量紅利也逐漸消逝，互聯網信息明顯過載，消費者在鋪天蓋地的廣告中逐漸麻木，購買需求大不如前；再加上社交、娛樂等應用佔據更多上網時間，老牌互聯網平台的廣告優勢就被削弱了。
根據極光大數據發佈的報告，短視頻、即時通訊、在線視頻和手機遊戲為目前移動網民 App 每日使用時間最長的四類應用；尤其是用户短視頻使用時長佔比漲勢明顯，從 2020 年 Q4 的 27.3% 已經上升至 2021 年 Q4 的 32.3%，遠超其它類型應用；而綜合新聞和綜合商城佔網民日使用時長的比重僅保持在 4%-7% 的水平。
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圖片來源：極光大數據
綜合多重因素，一種能幫助消費者篩選內容、產生情感鏈接，有利於廣告主更精準觸達用户、提高轉化的廣告模式應運而生——內容營銷。
網絡傳播時代的內容營銷，本質上就是將營銷信息策劃為互動內容，吸引用户自發加入到相關內容的討論、再生產和人際傳播。對於廣告主而言，它產生的價值不僅在於短期營銷促轉化，還在於通過持續不斷輸出和社交裂變，與用户產生情感鏈接，建立長期關係紐帶。
艾瑞諮詢報告顯示，即便是在營銷環境充滿不確定的 2020 年，仍有 41.8% 的受訪廣告主願意增加內容營銷預算。
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圖片來源：艾瑞諮詢
越來越多平台出於內容質量和廣告效果考慮，也紛紛推動廣告主進行內容營銷。
在抖音上，一些服飾賬號內容不再只是簡單粗暴的推薦衣服，而是開啓了穿搭教學；美妝達人也沒有直接帶貨，轉而做起了化妝教學。在快手上，喊麥式逼單越來越少，取而代之的是情景視頻內容營銷和場景化直播帶貨。就連小紅書上的廣告，也有了很多生活、學習類視頻營銷內容。
最值得一提的是，2020 年五四青年節之際，B 站發佈的《後浪》視頻，就是近兩年較為成功的一次內容營銷。
在此之前，B 站用户以 25 歲以下年輕用户為主，內容多集中在二次元和遊戲領域，相對小眾。《後浪》通過老一輩國家級演員的口吻，向當代年輕人表達出了羨慕、認可和鼓勵。這份恰逢時機的禮讚，正是對廣大青年的一種迎合，無論從內容選取還是宣傳節點上看，營銷意味十足，“破圈” 目的明顯。
《後浪》產生的帶動效應證明了內容營銷的後勁到底有多足：視頻首發當日微博閲讀數逼近 9000 萬，抖音等平台二次創作、內容討論也以千萬計數；2020 年二季度 B 站社區月活同比增長 55% 達 1.72 億，月均付費用户數同比翻番達 1290 萬。
內容為王、渠道為輔，同樣成本支出下，將內容與渠道結合做營銷的廣告，才能釋放出更大能量。
<h2>沒有誰能高枕無憂</h2>
這是不是意味着以抖音、快手、B 站為主的內容平台就能高枕無憂，在短視頻直播風潮下 “躺贏” 呢？
答案不盡然。
艾媒諮詢 CEO 張毅分析指出，大部分廣告主的投放決策主要受兩方面影響：投放精準度和價格競爭力。“精準且足夠便宜，廣告主才願意到這個平台投放，因為有轉化效果。從長期來看，抖音是不是能繼續往上竄的平台，對廣告主來講可能也未必。” 張毅表示。
他進一步向全天候科技解釋道，抖音作為公域平台，用户量可能優於電商平台，但可能投放 100 個流量才有 1 單轉化，“廣告主卻依然要為 100 個點擊買單”；如果淘寶平台投放了 20 個流量有 1 單轉化，平均單價算下來會更划算，“廣告主就會選擇淘寶”。
此外，對於品牌方而言，特別是國內外大牌，在選擇廣告投放平台時也會考慮同賽道其它品牌的投放策略。
“一些新鋭品牌會利用小紅書等平台傳播，瘋狂燒錢樹品牌形象、擴用户規模，而對於可支配營銷投入有限的大牌來説，顯然打不過或是不划算。”張毅認為，當這些傳統大牌急於尋找新平台挖掘增量，又不得不避開友商時，就會給視頻號等更多新平台創造廣告商業化的機會。
2022 年，兩歲的騰訊視頻號強勢入場，令這個看似穩定的戰局再起迷霧。按照騰訊給它的定位，視頻號只是一種原子化的基礎內容組件，是一種 “能力” 而非一個獨立 App。
即便缺少獨自發育土壤，但視頻號肩負的商業化任務並不輕，它需要幫助創作者完成從流量創造到流量轉化變現的閉環；同時幫助騰訊豐富收入結構，補齊直播、電商板塊添磚加瓦。
而就目前情況看，視頻號或許真的有望實現騰訊目標。
此前崔健視頻號線上演唱會獲得了強烈反響，超 4500 萬觀看、1.1 億點讚的成績直接推高了視頻號廣告營收水平。有供應商接受百準採訪時透露，“演唱會剛到一半，已經有近 10 位品牌客户來詢價方案”，未來必然還會有更多冠名演唱會出現在視頻號當中。
據方正證券測算，騰訊視頻號廣告年收入基準水平為 31.54 億元，長期增長空間有望超過 800 億元。這個數字約為快手 2021 年線上營銷服務收入（427 億元）的兩倍，勝過百度（含愛奇藝）2021 年廣告收入，直逼騰訊 2021 年集團網絡廣告收入水平，潛力不容小覷。
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圖片來源：方正證券
一旦視頻號廣告收入符合方正預期，其有望成為繼微信支付和朋友圈之後，微信生態下一個最具商業價值的產品。
在新的互聯網廣告格局形成前，廣告主們已經有了新的考量。
互聯網固然讓廣告投放過程實現了信息化、數據化，內容營銷也讓廣告效果更優化，但當這套邏輯被越來越多廣告主掌握並運用，互聯網廣告同質化問題隨即出現。
對於廣告主而言，樹立品牌形象、引起消費共鳴並非最終目的，歸根到底還是要有一條持續有效的成交轉化路徑。
那到底應該如何做呢？
建立多元廣告渠道，豐富品牌營銷模式，公私域結合運營，成為了當下廣告主的共識。
艾媒諮詢調研數據顯示，2022 年 30.9% 的中國網民表示對私域流量持支持態度，反對所佔比例僅為 0.9%；相較公域流量，私域流量有較多優勢，如流量歸個體所有、具有無需收費的可控流量等。
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圖片來源：艾媒諮詢
互聯網廣告無處不在，也能讓消費者無處可逃。
作為市場背後的 “捕手”，能否做到時刻捕捉消費風向、產品精細營銷，真正實現捕而不漏，才是對各家能力的考驗。在此之前，一切美好願景都是空談。

互聯網廣告無處不在，讓消費者無處可逃。作為市場背後的 “捕手”，能否做到時刻捕捉消費風向、產品精細營銷，真正實現捕而不漏，才是對各家能力的考驗。

告別 “大水漫灌式” 廣告，互聯網大廠誰能高枕無憂？