作為 “東南亞小騰訊” Sea 旗下的電商平台，Shopee 只用三年時間就趕超了阿里 Lazada（來贊達），並在 2021 年邁出了飛速的擴張步伐。但進入 2022 年，Shopee 接連關閉法國、印度、西班牙站點，裁員的消息也甚囂塵上。為了擺脱 “東南亞拼多多” 的標籤，它在極力推進大品牌的入駐，但現實的消費習慣卻難以支撐。
5 月，Shopee 的泰國本土賣家 Oved 接到了客户經理的一張 “切割協議”：每月可以補貼 2000 泰銖（約 377 元）到你的 Shopee 賬户，但店鋪不能再去 TikTok 賣。
這個時間點，剛好是在 TikTok 開放東南亞跨境小店之後。“他們會説，如果你不在 TikTok 賣這個產品的話，就可以拿一些廣告獎勵、商品折扣的補貼。” Oved 説到。
Shopee 對 TikTok 的警覺不無道理。在此之前，Shopee 一直是東南亞電商的霸王，其母公司 Sea（冬海集團）是東南亞最大的互聯網公司。2015 年 Shopee 在新加坡成立的時候，TikTok 的影子都還沒出來。
雖然業務遠在南洋，但 Shopee 創始人是一位華人，加之複製了國內電商經驗到海外，可以説，Shopee 身上帶有大量的中國基因。
Shopee 成立一年後就在深圳設立了研發中心。從其所在的達實大廈，繞着深圳大學校園的外圍跑 2 公里，就到了騰訊總部大廈。2017 年 Sea 在上市之際，還拿到了一筆來自騰訊的投資。
直到現在，即便歷經多次減持，騰訊仍持有 Sea 18.7% 的股份。此前，Sea 的股價 3 年狂漲 31 倍，騰訊在 Sea 身上賺了至少 100 多億元。
但當 Shopee 的故事來到深圳南山後，一切就沒那麼新鮮了，“奮鬥”、“搞錢”，萬變不離其宗。在這裏，Shopee 恢復了它的中文譯名 “蝦皮”，最新的變化是，蝦廠開始大有取代鵝廠之勢，被國內應屆生們看作是大廠之外的第二種就業路線。
一位蝦皮深圳總部員工向《財經天下》週刊透露稱，目前，蝦皮深圳研發人員在 7000 人以上，全部員工已經超過 1 萬人，“比外企忙，但比騰訊又好一點，應屆生起薪比較高”。
由於 Shopee App 分為各個國家不同的版本，蝦皮的人員架構也按不同國家版本劃分成了不同團隊。來自中國的研發團隊，就這樣和菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國家產生了交集。他們不時和新加坡產品經理進行英文會話，使用的文件也一般都為雙語版本。
小小的蝦皮，現在已經頗有全球化公司的樣貌，它一邊開拓疆土，征戰到更為遙遠的美洲和歐洲，一邊建造堡壘，抵禦 TikTok 們的潛在威脅。
<h2>狂飆突進之後</h2>
Shopee 用三年時間趕超了阿里 Lazada（來贊達），並在過去的 2021 年邁出了飛速的擴張步伐。 
一位 Shopee 深圳員工告訴《財經天下》週刊，自 2021 年加入 Shopee 後，一年時間，自己從普通員工晉升為了小組 leader，帶領出了一個近 10 人的團隊，“這樣的升職速度在其他大廠比較少有”。而他團隊往上一級的業務線，則從 40 多人擴展到了 70 多人。
由於人員規模的擴大，原來的工位已經不夠坐，他所在團隊不得不搬去了深圳的另一棟大樓。“公司擴張得快，換工位的頻率也非常高。” 他坦言。談及為什麼還要在深圳設立研發中心，年輕的程序員們有一個幽默的共識：“國內一年畢業生上千萬，人多，便宜，要我是老闆我也選深圳。”
但同時在線的人數變多了，系統的承載能力就開始不堪重負。不止一位員工表示，工單系統和文檔系統經常會 “一下扛不住”。“有時候需要等個幾分鐘，等恢復了再處理”。還有提交代碼的代碼倉庫，如果同時提交的人較多，也常會出現卡頓。
深圳研發中心之外，Shopee 的北京和上海分部也在急速擴招。在各大廠崗位飽和的當下，蝦皮給出了不少招聘名額，從其在招聘網站上顯示的信息來看，急招的有後台、前端、算法、深度學習等多個崗位，且都給出了月薪 25K 以上的水平，已經和騰訊等大廠的待遇持平。
到去年下半年，Shopee 的新開站點從 8 個擴張到 16 個，遍及墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國、西班牙等國家。財報顯示，2021 年，Shopee 通用會計準則下收入達到了 51 億美元，比 2020 年翻了一番。
2021 全年，全球購物類 App 總下載量中，Shopee 排名第一，谷歌應用商店全球購物類 App 用户使用總時長中，Shopee 也佔據了第一。那一年，Shopee 新開的西班牙、波蘭站點，也一度問鼎當地應用商店下載排行榜之首。
蝦皮在過去 5 年裏畫出了一個漂亮的增長線，但拐點出現在了 2022 年。2019 年至 2021 年，Shopee 母公司 Sea(冬海集團) 營收分別為 21.75 億美元、43.76 億美元、99.55 億美元，增速迅猛。而 2022 年一季度，Shopee 電商收入 15.2 億美元，低於 2021 年四季度的 15.9 億美元。
營收的波動還只是一條明線，一些危機埋在了 Shopee 的擴張進程中。
進入 2022 年，Shopee 接連關閉法國、印度、西班牙站點，而法國站運營僅有 4 個月，印度站和西班牙站運營僅 6 個月。到目前為止，Shopee 在歐洲的站點只剩波蘭。與此同時，Shopee 進駐不久的巴西市場，也因當局的強監管而屢屢受挫，不但因 “不按規定納税、偷漏税、數碼走私、摧毀當地正當經營” 等理由被舉報，還面臨着產品關税提高至 60%，同時需要支付 17%-25% 流轉税的新政策。
一位 Shopee 跨境賣家展示了他在蝦皮上的店鋪數據，從今年 4 月份開始，流量大幅下滑，新店一個月都不出單，“連瀏覽量都沒有，以往一個星期就有單進來了”。2020 年一整年，都還是月入 5 萬元左右的營業額，到 2021 年 7、8 月，營業額開始掉到兩三萬元。
多個市場的受挫，讓 “蝦皮裁員” 的傳言甚囂塵上。6 月，Shopee 官方宣佈了這一次的裁員計劃，稱主要針對東南亞的 ShopeeFood 和 ShopeePay 團隊，Shopee 墨西哥、阿根廷和智利團隊，支持西班牙的跨境團隊，主要涉及某些細分市場和市場運營。
不過，多位深圳總部的蝦皮員工向《財經天下》週刊表示，這一裁員計劃尚未波及中國員工。Shopee 在內部信中解釋到，“考慮到全球經濟的不確定性增加，我們尋求謹慎的做法，也因此不得不進行一些困難但至關重要的調整，以提高我們的運營效率，並集中我們的資源。”
2022 年一季度，Shopee 電商收入 15.2 億美元，低於 2021 年四季度的 15.9 億美元；調整後虧損為 7.43 億美元，較上季度虧損有所減少。加之今年以來 Sea 的 “現金牛” 遊戲業務增長匱乏、營收下滑，Sea 的股價已經從巔峯時期的 300 多美元跌落到當前的近 80 多美元。
此前，Shopee 靠着 Sea 的遊戲業務燒了不少錢。泰國數據運營商 Creden Co 首席執行官 Pawoot 在接受媒體採訪時表示，2015 年至 2021 年，地區三大頭部電商中，Shopee 燒錢規模居首位，是第二名 Lazada 的 1.54 倍，第三名京東的 3.64 倍。
燒錢的結局就是平台虧損擴大。財報顯示，2019 年至 2021 年，Shopee 母公司 Sea 的淨虧損分別為 14.58 億、16.24 億美元、20.43 億美元，連年擴大。
另外，在 2022 年初，騰訊宣佈減持 Shopee 母公司 Sea Limited 股權，將股份佔比從 21.3% 減少至 18.7%，並將進一步減持到 10% 以下。這些跡象都表明，Shopee 的擴張之路似乎已經走到了拐點。
<h2>中小商家被迫出逃</h2>
最先感知到變化的，是那些最為敏感脆弱的小型個人賣家。
做了 8 年日本市場跨境電商的賣家楊逸説到，自己曾開了 2 個月蝦皮跨境店，但因為需要根據平台調性設置極低的價格，根本沒辦法抬高利潤，導致入不敷出，最後只能退出。
“蝦皮上的仿牌（指和正品相似度極高的精仿、高仿）能賣到比山寨（指更為低劣的複製品）還低，沒見過這麼搞的。” 楊逸稱，一般來説，賣仿牌主要就是為了更大的利潤空間，“Shopee 作為一個平台，首先就不該讓這麼多仿牌和山寨進來，其次，更不該縱容仿牌賣到這麼低，完全破壞了價格體系，害得別人都沒得賺”。
《財經天下》週刊在 Shopee 新加坡版本 App 中看到，在這裏，一美元可以買到 6 個掛鈎、一個杯墊、1 個牙杯或者一雙襪子，在新人大促頁面，只需 0.01 美元就可以買一杯奶茶、一個巧克力，甚至一份搭配華夫餅乾和熱飲料的簡易早餐（味道如何不得而知）。
Shopee 上的商品種類涵蓋了電子消費品、家居、美容保健、母嬰、服飾及健身器材等，一應俱全。在這裏，隨便一刷，就能看到多為 30 元的阿迪短袖、40 元的耐克短袖、20 元的三星原裝耳機（是否為正版不得而知）。
不少曾被蝦皮吸引進來的個人賣家感慨，“最後打包發貨，一算，才發現沒賺多少”，“辛苦一兩個月，賺不到錢”，“沒賺就算了，還賠了不少（指付出的機構培訓費等）”。就連培訓機構的人也開始抱怨，“414 大促後流量直線下滑，又臨時加了一個 515 大促，機構都不好做了”。
“如果是小型賣家進來，只是價格夠低，但 SKU 不夠，每單隻能一個一個發，那麼很難賺錢。” 廣東佛山的一位蝦皮跨境賣家賴世海對《財經天下》週刊表示，一個商品，他往往要在賣到第 N 件的時候才能回本。東南亞多複合訂單，一個訂單有二三十種商品一起，然後用一個包裹發，“只有這樣的複合訂單才能賺到錢”。
而需要繳納的費用卻不低。賴世海説，以馬來西亞站點為例，初始手續費 2%，後續佣金 4%，加起來的基礎費用是 6%，如果後續再參加一些 “免運”（指給買家免運）、“返現”（指給買家返現）的活動，每個活動還要再多抽 3%-4%，最後所有的費用加起來有 12%-13%。而這還不算貴的，在菲律賓等站點，這一比例還會再拉高。
根據 Shopee 的公告，2022 年 1 月起，Shopee 對佣金政策作出調整，平台佣金費一律提高至 6%，再次加重了賣家們的成本負擔。
“以後跨境店會越來越不好做，因為本土店的勢頭越來越大了。” Oved 感慨到。他曾在 2019 年底做過半年的跨境店，把貨發到泉州、義烏、上海和東莞四個倉，由 Shopee 安排空運物流。但空運的物流成本高，“如果有海外倉資源，做本土店可以走海運，物流價格會大大降低”。另外，由於要加上國內物流的時間，跨境店即便選擇了空運，物流時效也往往要在 10 天左右，“買家是等不及的，本土店都是 3-5 天就能到”。
如果是買流量的話，各站點的點擊單價一般在 0.1 元到 1 元之間，單價不算高。但這基本已經逼近了很多小件商品的低售價，賴世海説到，加上因為語言不通，有一些站點在買流量的時候，關鍵詞設置不夠精準，導致有時候就算有流量了，轉化率也還是很低，“3C 電子在 3% 左右，服裝則在 1% 以下”。
“廣告一停，流量就沒了。” 不少賣家如此抱怨到。上述在日本市場做了多年跨境電商的賣家楊逸説，“流量的成本最多佔到銷售額的 1/3，再多就不行了。廣告費花 30 塊錢，就要出 100 塊錢的單，如果這個流量成本覆蓋不住的話，就不要做，掙不到錢。”
賺不到錢還只是 “to go or not to go” 的選擇問題，有時，蝦皮賣家需要面對的是更為殘酷的 “to be or not to be” 的生存問題。各國電商收緊的背景之下，對平台規範化發展的要求越來越高，曾經低門檻註冊入局的小賣家們，其主推的傳統鋪貨、店羣模式開始被排斥，已經難以獲得更多流量。
一些賣家屢屢受到 “侵權” 和 “違規” 的指控，最後走上被封號的結局。一位 3C 數碼產品賣家向《財經天下》週刊回憶，今年以來，集中封店的主要在馬來西亞等地，“有些主要打擊的是虛擬倉發貨，按照是否實名驗證的標準，會在每週三掃一批號，沒通過的列為黑號。有時候一個月能做到十幾萬元營業額的店，突然就給你封了，或者是直接扣分。”
“如果説蝦皮藍海了五年，那藍海的原因只有一個——出去的人總是比進來的人多得多。” 一位在深圳做亞馬遜店鋪的跨境賣家在自己的社交平台上説。
現在，客户經理拉賣家參加各種 Shopee 大促的一大遊説方式便是：“來參加，給更多補貼和流量扶持。”
<h2>“蝦廠” 的未來在哪裏？</h2>
為了扭轉這樣的低價燒錢困境，Shopee 開啓了它的品牌化征程。“Shopee 想換更多品牌進來，就是為了把單價做高，一改往日的 ‘東南亞拼多多’ 形象。” 賴世海説。
Shopee 拿出不少優惠券、廣告金獎勵，並只給品牌商家入駐 Mall 店的機會，讓他們可以獲得 Brand Day 曝光資格、大促日 Brand Package 參與資格。
根據 Shopee 官方透露的數據，截至目前，有超 36000 個品牌官方店鋪入駐 Shopee Mall，今年 315 消費者大促中，Shopee Mall 品牌訂單量增至平日 5 倍。在 “Shopee 億元美金俱樂部” 中，還有小米、OPPO、realme 等品牌的身影。
“但現實的情況是，大多數東南亞用户根本不認品牌化。” 賴世海做了四年 Shopee，在多個東南亞國家都設有跨境店鋪。他表示，除了經濟水平較高的新加坡，其他用户對品牌溢價的接受度並不高，這也意味着，其他站點的品牌賣家很難把量做起來。
事實上，就算是在新加坡，會在 Shopee Mall 買東西的人也並不多。《財經天下》週刊看到，在 Shopee 新加坡版本中，一款相同型號和配置的小米手機，在標註為 local set 的一個本地店售價則為 400 美元（約 2676 人民幣），銷量 300+，而小米的蝦皮官方店鋪的售價是 439 美元（約 2939 元人民幣），銷量只有 34 筆。
Shopee 成長了 7 年，確實還沒有成長出一家知名的大賣或知名的運營公司。在去年深圳公司的展會上，賴世海曾見到蝦皮大賣家，年度 GMV 的數字是 20 億元，“這個體量對標亞馬遜、速賣通，肯定是比不上的”。
現在蝦皮上的頭部賣家，依然多為靠走量制勝的雜貨店。為了扭轉這一局面，在招商階段，經理開始鼓勵賣家設置固定品類，並給那些品牌賣家提供一些 “保護”。“權限較高的本地客户經理，可以幫大的品牌店鋪刪差評”，上述東南亞的本土店賣家 Oved 對《財經天下》週刊説到，“會覺得有點不公平，但經理們就會比較重視人家的這個品牌影響力。”
這幾乎已經是一個行業共識：合規和品牌化才是跨境電商的未來。沒有供給能力的鋪貨商家紛紛出走後，品牌商家將以更優質、差異化的產品定位和良好的售後服務，和用户建立更深的信任關係，不但提高了重複購買力，也提升了平台的口碑。
去年 12 月，阿里速賣通不再接受個體工商户的入駐申請，今年 4 月，速賣通高管公開表示，希望着重發展品牌化的優質商家。Lazada 也沒閒着，官網顯示，2021 年，80%+ 的福布斯 Top100 品牌已入駐 LazMall 品牌商城，Lazada 年度活躍消費者達到 1.3 億、GMV 突破 210 億美元。
但出海東南亞的路確實不好走。Shopee 跨境業務總經理劉江宏曾向媒體表示，東南亞地形多島嶼，印尼被稱為萬島之國，這給跨境物流帶來挑戰。還有東南亞電子支付水平還處於比較初級的狀態，很多消費者還沒有銀行卡，會更偏愛如在 7-11 的便利店提貨等等。
Rocket Equities 指出，東南亞複雜的地理地形以及較差的公路、鐵路和輪渡網絡對跨境物流造成了很大的挑戰，使得物流的運營成本佔到了約 60%。
而 Shopee，需要讓自己在物流、支付上的服務升級速度，趕上市場體量發展的速度。作為平台的 Shopee，離規範化、品牌化的方向還有一段不小的距離。
“東南亞市場會面臨很多不同於國內的新問題，比如東南亞覆蓋多個市場，有百餘種語言，十餘種宗教，文化消費習慣都不一樣。” 劉江宏説。
況且，從去年開始，另一匹電商黑馬 Shein 就在新加坡招兵買馬，而 Shein 早已是一個獨立的品牌標誌，並在歐洲市場深耕多年；還有在東南亞四國正蓄勢待發的 TikTok 電商，去年被印度封禁後被迫喪失 10 億用户，但依然在全世界手機 App 下載量的榜首，流量優勢巨大。
簽了 “切割協議” 的 Oved 並沒有放棄去 TikTok 做生意的念頭，他在 Shopee live 上的直播戰績少之又少，團隊至今還沒人懂直播帶貨。但他還是準備一試，“一邊做蝦皮，一邊可以用其他主體賬號去註冊 TikTok，兩個地方都不能放掉”。
（為保護受訪者隱私，文中 Oved、楊逸、賴世海為化名）
本文作者：薛永瑋，本文來源：AI 財經社，原文標題：《TikTok 奇襲 “蝦廠” 大本營》<div>風險提示及免責條款</div>
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小小的蝦皮，現在已經頗有全球化公司的樣貌，它一邊開拓疆土，征戰到更為遙遠的美洲和歐洲，一邊建造堡壘，抵禦 TikTok 們的潛在威脅。