“天青色等煙雨,而我在等你。” 2016 年發完第十四張個人專輯後,周杰倫的新專輯就成了一個謎。每當被問起時,他的回答永遠都是 “年底”。2022 年,粉絲苦等 6 年後,周董的新專輯終於浮出水面。 7 月 6 日中午 12 點,周杰倫新歌 MV《最偉大的作品》多平台同步上線,不僅引爆熱搜,微博文娛榜直接被 “周杰倫” 相關話題刷了屏。截至發稿,該 MV 在 QQ 音樂播放 916.3 萬次,B 站播放 617 萬次,微博有 5178 萬次觀看。 作為 “獲得金曲獎最多的男人”,周杰倫新歌正式發佈前,各大平台就已經開始了馬不停蹄的宣傳。 7 月 2 日,B 站宣佈與傑威爾音樂達成版權合作。隨後,傑威爾音樂陸續在 B 站發佈了《給我一首歌的時間》和《稻香》兩首歌的 4K 修復 MV,給粉絲們來了一波 “回憶殺” 預熱。 不過,傑威爾音樂並非在 B 站獨家入駐,QQ 音樂、酷狗、咪咕音樂等都稱自己將首發周杰倫的新專輯。甚至連一向不參與流量爭奪的豆瓣,幾天前也因為周杰倫新專輯被打低分的 “烏龍事件” 上了熱搜。 新歌發佈後,歌迷們的激動之情已經溢出屏幕,大家紛紛評論:“今天就是華語樂壇的復活”“終於再次等來華語樂壇交通指揮員周杰倫”。 周杰倫是 80 後、90 後的青春回憶,隨便發個動態都能引發極大關注,可謂 “行走的流量”。 華語音樂從唱片時代進入數字化時代之後,各大流媒體平台有關 “周杰倫” 的爭奪也從未停止。前有網易、騰訊音樂版權大戰,網易雲音樂錯失 “周杰倫”;後有快手拿下週杰倫的首箇中文社交媒體,“周同學” 走進快手直播間;今年視頻號重映周杰倫演唱會,更是引發了歌迷的集體懷舊熱潮。 同一個世界,同一個杰倫,而對大廠們來説,卻各自擁有不同的 “周杰倫使用指南”。 騰訊、網易爭搶周杰倫 2000 年 11 月,周杰倫發行了自己的第一張專輯《Jay》,這張專輯以 R&B 及 New Hip-Hop 為主,西班牙式風格的絃樂演奏在專輯歌曲中表現出的意境直逼電影配樂,周董也藉此完成了對上世紀華語流行音樂的顛覆。 首張專輯後,周杰倫以一年一張的頻率接連發布了《范特西》《八度空間》《葉惠美》等 6 張專輯,張張銷量都在百萬以上。 然而,唱片工業的黃金時代,消逝得比想象中更快。隨着 MP3 黃金時代到來,盜版和數字播放器給了唱片工業致命一擊。沒過多久,全能的手機替代了數字播放器,“音樂流媒體” 成為音樂的主要收聽、傳播途徑,酷狗、酷我、QQ 音樂、網易雲音樂等平台應運而生。 2015 年,國家對盜版歌曲大規模打擊,“音樂版權” 時代到來。 提早佈局版權的騰訊音樂脱穎而出。早在 2014 年,騰訊音樂就簽下了全球三大唱片公司的兩家華納音樂和索尼音樂,拿下了大部分版權。傑威爾音樂的獨家版權也在騰訊手中。 這時候,騰訊當起了 “二房東”。接下來的幾年裏,騰訊將傑威爾版權轉授給網易雲音樂,第一次授權從 2015 年 4 月 1 日至 2016 年 3 月 31 日,授權費用為 870 萬。到了第三年,更是漲至 1818 萬,翻了不止一倍。 這幾年裏,網易雲音樂和騰訊音樂之間摩擦不斷。2017 年,網易雲音樂被騰訊音樂以侵權為由起訴,相關案例多達 9 宗,涉及 200 多首歌曲。網易雲也 “不甘示弱”,當年也以版權為由起訴了騰訊音樂娛樂集團旗下的酷我音樂。 2018 年年初,在國家版權局積極協調推動下,騰訊音樂與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致,相互授權音樂作品,達到各自獨家音樂作品數量的 99% 以上,不過剩下的 1% 裏,就包括周杰倫、五月天等主流歌手。 同年 3 月 31 日,網易雲音樂表示,由於版權方的突發要求,他們不得不下架涉及周杰倫等藝人的傑威爾版權公司歌曲。網易雲音樂卻特別強調是因為 “希望購買版權未果”。 在徹底失去周杰倫版權之前,網易雲音樂給出了一個 “周杰倫熱門歌曲合輯”,下載周杰倫合集後可以在其他平台免費聽,200 多首歌價格為 400 元,賣了 10 萬多張。 緊接着,騰訊發佈聲明,對 “周杰倫下架事件” 進行了回應。聲明中,騰訊音樂指出網易雲在 “合作期間屢次發生侵權及超出授權範圍使用行為”。同時傑威爾也發表聲明,稱對騰訊音樂給予維權的大力相助與支持表示感謝,並呼籲 “各方必須尊重版權,保障音樂人及用户的合法權益”。 2021 年 7 月,國家市場監督管理總局對騰訊音樂下發《行政處罰決定書》,責令其於 30 日內解除獨家版權,停止高額預付金的版權費用支付方式,這意味着 “獨家版權” 時代一去不復返。 但由於網易雲之前版權到期售賣合輯的侵權行為,一定程度上影響了傑威爾和網易雲的合作意願。因此,即使取消了 “獨家版權”,網易雲音樂至今依舊與 “周杰倫” 無緣。 快手握緊 “周同學” 另一家牢牢將周杰倫握在手裏的互聯網大廠是快手。 7 月 6 日上午,快手官方微博發文:“為了慶祝我們的友誼,今天中午 12 點我請了周杰倫在快手個人賬號 ‘周同學’ 親自發表他的最新專輯主打歌 MV,不要問我花了多少錢,都不重要,友情無價,你們值得。” 隨着周杰倫新 MV 在快手獲得 270 多萬點贊,前幾天傳出的 “周杰倫與快手將結束合作” 的説法也終於得到了平息。據媒體報道,快手相關人士稱,雙方仍在有條不紊地合作中,近期將以周杰倫新歌發佈為契機,在快手開展一系列活動。 2020 年 5 月 29 日,周杰倫首箇中文社交媒體在快手開通,賬號名為 “周同學”,並且簡介中寫着 “全網唯一,只在快手”。第二天,快手正式宣佈與傑威爾音樂達成合作,拿到了周杰倫全部歌曲及歌曲 MV 的短視頻平台版權授權。 周杰倫首次現身快手直播間是在 2020 年 7 月 26 日,僅半小時的直播,在線觀看總人次就突破了 6800 萬,周杰倫的快手粉絲更是一夜間從直播官宣前的 2200 萬突破至 3000 萬。 當年,周杰倫之於快手,無疑是一針 “興奮劑” 般的存在。 對於短視頻平台來説,流量決定了話語權。根據 QuestMobile 的數據,2018 年抖音在月活、日活上均反超快手,彼時快手想盡一切辦法追趕抖音。2019 年 6 月,快手兩位創始人宿華、程一笑給員工發了一封內部信,號召全員進入戰鬥狀態,並立下了 “2020 春節前達到 3 億日活” 的 KPI。 對於當時的快手來説,撕掉 “土味”“下沉市場” 的標籤,吸引新增量用户至關重要。因此,邀請周杰倫入駐,快手看中的首先是其背後的粉絲圈層。 根據艾媒諮詢,快手用户以 30 歲以下為主,24 歲及以下用户佔比高達 47.84%,25-30 歲的用户佔比 30.35%。而艾漫數據的活躍粉絲畫像顯示,周杰倫 63.85% 粉絲年齡段位於 25-34 歲。周杰倫的 80、90 後粉絲,是快手想要爭奪的流量。 此外,作為 BGM 存在的音樂對短視頻來説極為重要。旋律性強、有記憶點的歌曲可以促進短視頻的傳播。回顧 2018 年抖音的出圈,離不開 “抖音神曲” 的加持,那一年《學貓叫》《我們不一樣》《帶你去旅行》《追光者》等歌曲,都因為抖音上的片段而風靡大街小巷。 不過,短視頻平台使用音樂做 BGM,通常只截取片段而非整首歌曲,用户想聽完整版歌曲,最終還是要回到網易雲音樂、QQ 音樂。 而快手拿下週杰倫全部歌曲及歌曲 MV 的短視頻平台版權授權後,意味着用户可以在短視頻平台上聽歌,短視頻也有可能形成自己的音樂流量閉環。但目前來看,由於周杰倫的音樂歌曲版權不只快手一家,用户的聽歌習慣短期難以改變。 2020 年周杰倫入駐快手時,快手宣稱是 “周杰倫首箇中文社交媒體”,但在這兩年的 “營業” 中,除了一眼就能看出來的官方運營廣告,其他的杰倫日常都是以靜態圖片為主,這顯然不符合快手的短視頻調性和用户屬性。 另外,由於更新的照片大多是和 INS 同步發佈,所以並無太大波瀾。而目前在 “周同學” 上能看到的直播回放只有四場,最近一次已經是 2021 年 7 月的事情了。 視頻號與周董 “回憶殺” 對於想借助視頻號重新殺回短視頻賽道的騰訊來説,則在今年通過周杰倫演唱會的重映,掀起了一場線上演唱會的風潮。 5 月 20 日和 5 月 21 日,周杰倫 “魔天倫 2013 演唱會”“地表最強 2019 演唱會” 線上重映在晚上 8 點準時開始。這次線上演唱會重燃了周杰倫龐大粉絲羣體的熱情,近 1 億歌迷湧入微信視頻號、QQ 音樂等平台,和周杰倫相聚。 周杰倫的超高人氣當晚給騰訊音樂帶來了可觀的流量。5 月 20 日演唱會在視頻號播放 1 小時後,騰訊音樂和 TME live 兩個入口的觀看量已突破 1300 萬,至演唱會結束,兩個入口觀看總量約為 3200 萬。據不完全統計,當晚全平台觀看周杰倫演唱會重映的人數已突破 5000 萬。 這不是視頻號第一次以線上演唱會的形式發力。 2021 年 12 月 17 日,視頻號迎來線上演唱會首場 “破圈”,出道 23 年的西城男孩在視頻號上直播演唱會,累計觀看人數超 2700 萬,最高同時在線人數達 150 萬。 緊接着,五月天在年底舉辦的視頻號跨年演唱會又吸引了 1400 萬觀眾。后街男孩視頻號全球首場線上演唱會:4688.4 萬人觀看;崔健視頻號直播,4600 萬多人觀看;羅大佑演唱會,4100 多萬人觀看。 視頻號線上演唱會出圈之後,抖音似乎也不想錯過這份紅利。 於是,在羅大佑演唱會視頻號直播的當天,孫燕姿同樣出現在了抖音的直播間裏開演唱會,兩家同一時間段開戰,彷彿一場巔峯對決。 從結果來看,孫燕姿一個多小時裏,直播間有約 2.4 億人次的觀看,羅大佑直播了兩個多小時,直播間有近 3500 萬人看過。但由於抖音和視頻號的計算方式本不相同,前者採用 PV(頁面瀏覽量),後者採用 UV(獨立訪客數),兩家數據無法直接比較。 這場頂流之爭尚未停止。 周杰倫 “摩天輪”+“地表最強” 重映之後,7 月 3 日晚,又一場超級經典的演唱會在抖音開啓重映。這就是 “Beyond Live 1991 生命接觸演唱會”,當晚累計觀看人次超過 1.4 億。 一向以 “大力出奇跡” 為打法的抖音,緊隨視頻號之後佈局線上演唱會,目的也十分明顯:想要通過 “模仿” 來 “超越”。 線上演唱會雖然不需要門票,但大咖、巨星天生帶有巨大的曝光量,這對品牌來説是營銷的好機會,極狐汽車準確抓住了這個新的增長點,成為崔健、羅大佑兩場線上演唱會的冠名商。而當時崔健演唱會,微信生態內曝光量 12 億 +;羅大佑演唱會,微信生態內曝光量 11 億 +。 視頻號背靠龐大的微信生態,再加上騰訊視頻、音樂的內容支撐,具有天然的優勢。但與抖音、快手相比,視頻號顯然錯過了短視頻平台的風口。想要與短視頻平台和直播分一杯羹,視頻號需要找到自己獨特的路徑。在疫情之下,線下演唱會遙遙無期,線上演唱會的形式顯然是視頻號在短視頻商業道路上的差異化打法。 在線上演唱會中,用户可以購買 “微信豆”,繼而轉換成禮物進行打賞的功能。除了商業品牌冠名,演唱會的巨星周邊也從線下轉移到線上。周杰倫演唱會當天,視頻號下方的商城鏈接頁面共上線了 12 件周邊,售價 59 元的抱枕、69 元的手鍊、79 元的漁夫帽開場 30 分鐘就售罄。視頻號的 “線上演唱會” 商業化路徑似乎逐漸明晰。 正如周杰倫在《最偉大的作品》中所唱:“世代的狂,音樂的王,萬物臣服在我樂章。” 即使 20 多年過去,頂流明星依舊是各大平台爭搶的對象。而對於絕對頂流周杰倫來説,從唱片時代到音樂流媒體再到短視頻,不管媒介如何變化,大廠們的 “周杰倫使用指南”,仍在繼續。 本文作者:趙若慈,來源:豹變,原文標題:《互聯網大廠「周杰倫使用指南」》風險提示及免責條款 市場有風險,投資需謹慎。本文不構成個人投資建議,也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資,責任自負。