作者｜周智宇 上個月底，特斯拉官宣降價，打響了年末新能源汽車價格戰的第一槍。隨後包括華為問界、小鵬和零跑在內，多家新能源汽車廠商也花式降價。甚至福特、奔馳等車企的電動車也不得不跟着降價搶市場。 在激烈的市場競爭面前，降價彷彿成了車企獲取訂單不多的選擇。 然而比亞迪卻做出了一個有些令人意外的舉動。11 月 23 日，比亞迪對外宣佈，將從明年 1 月 1 日開始，對旗下王朝、海洋及騰勢相關新能源車型的官方指導價進行調整，調整幅度為 2000 元-6000 元不等。 “特斯拉都在降價，比亞迪卻要漲價。是梁靜茹給的勇氣麼？” 比亞迪漲價消息傳出後，市場上的議論聲很是激烈。 的確，在眼下大多數新能源汽車廠商還在為了訂單發愁，為了年底衝刺銷量不得不跟隨特斯拉降價的背景下，比亞迪的逆市漲價看上去像是個 “騷操作”。 然而作為一個市場化、競爭充分的行業，隨着明年新能源車補貼的進一步退出，汽車銷售價格也要隨之調整，否則成本上無法覆蓋補貼退出的影響。比亞迪的這個舉動不算意外。 乘聯會秘書長崔東樹指出，為了應對明年新能源 “國補” 推出，年底會出現一波漲價潮。反而年底的降價潮不會是主流，只會是推出小型優惠活動，否則先降價再漲價，過於被動，不利於銷售開展。 比亞迪的漲價，也並非是為了眼下和特斯拉們競爭。從比亞迪的公告可以看到，調價從明年年初開始，漲價也是為了應對明年新能源車補貼退坡，以及電池原材料價格上漲的影響。 根據相關政策及規劃，在今年年底新能源車購置補貼結束後，明年起上牌的車輛國家將不再給予補貼。其中，插混車型為 4800 元/台，純電車型為 12600 元/台。 此次比亞迪預告的漲價幅度，不到明年收回的補貼的一半，加上原材料漲價帶來的影響，整體的提價幅度相對成本來説並不高。也就是説，比亞迪的漲價，從成本端的考慮來説，是合理的。 從獲取訂單的角度來説，比亞迪此次宣佈漲價雖會給消費者一定的漲價預期，短期內會促進猶豫的消費者下訂。不過相比其在手的 80 萬未交付訂單來説，靠着漲價在今年剩下的一個月裏獲得的訂單，並不會對其明年總體訂單提升造成明顯影響。按照比亞迪內部規劃，明年的銷售目標，是衝擊 400 萬輛。 讓市場感到驚異的重點，則是比亞迪和特斯拉作為目前新能源汽車行業裏無可爭議的龍頭車企，外資品牌特斯拉在降價，而自主品牌比亞迪卻在提價。 這在傳統燃油車時代，是很難想象的事情。以往自主品牌為了獲得市場，在同等定位的車型上，定價只能靠性價比，貼着日韓品牌的價格走。 比亞迪也確實靠性價比，才走至今日。今年以來，比亞迪進行過兩次調價，總體的漲價幅度在 4000 元/台至 13000 元/台，相比特斯拉降價前多則 3 萬元左右的漲幅，比亞迪旗下車型漲價程度並不高。這也反映出比亞迪此前還是走的性價比路線，在原材料上漲的背景下，對於提價相對謹慎。 不過今年以來比亞迪在逐步打破性價比的印象，漢等車型月銷售過 3 萬、推出百萬級的 “仰望” 品牌等等，比亞迪今年以來品牌向上的整體策略都做的不錯。甚至有比亞迪內部人士表示，今年兩次漲價也未影響到比亞迪銷量的暴漲，確實有些出乎內部的預期。 隨着今年以來比亞迪垂直整合能力的進一步增強，以及規模效應的不斷放大，比亞迪的賺錢能力也在增強。單車利潤逐漸從今年一季度的 2400 元，提升至三季度的 9500 元。不過在單車毛利率上，比亞迪仍有上行的空間。 有品牌影響力，也有利潤提升的需求，這使得比亞迪敢於打出漲價的第一槍。在充分競爭的市場裏，對於有競爭力的產品，消費者會 “越漲越買”，反倒是如果一路降價，卻不見訂單提升，這就是品牌影響力減弱的體現。 反觀是帶頭降價的特斯拉，在其 “以銷定產” 的策略面前，銷售的壓力很大。 長期跟蹤特斯拉訂單情況的 Troy Teslike 提供的數據顯示，特斯拉訂單積壓量已經從 9 月底的 29.9 萬輛，下滑至 10 月底的 28.5 萬輛，已連續四個月下滑。而中國的訂單積壓量也從 7 月底的 17.40 萬輛，跌至 10 月底的 3.28 萬輛。 一邊是降價，一邊是漲價，比亞迪和特斯拉都根據自身的戰略需求做出了自己的選擇。在明年，市場也會看到比亞迪漲價後，消費者是否還會繼續買單？特斯拉又會不會在銷售壓力面前，進一步降價？ 一場對規模、市場佔有率的競爭賽，就在兩家新能源汽車龍頭身上拉開了序幕。這也不過是未來兩三年競賽的一次初步演練罷了，激烈的競爭面前如何做好平衡成本和市佔率的平衡，這是想要走進下半場的車企的必答題。
