對話 FITURE 魔鏡：“貴价” 硬件毛利低，會員費才是賺錢之道 | 創新者 Innovator

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟 居家健身正在成為一股全民風潮，刮進千家萬户。 在小紅書上，搜索 “居家健身” 話題，圍繞居家健身計劃、居家健身器材、家庭 mini 健身房等的筆記比比皆是，相關內容直接帶火了動感單車、健身鏡、橢圓機等智能健身設備。 而據《2021 中國運動健身行業報告》統計，2021 年家庭智能健身設備消費支出同比增速創下近三年來新高，達到了 32.9%。 這個正在崛起的新興賽道，一時間湧現出了不少玩家。其中既有迪卡儂、億健等傳統運動品牌，也有華為、小米等互聯網大廠，還有 Keep、樂刻運動等互聯網健身賦能平台，FITURE 沸徹魔鏡（簡稱 “FITURE”）也是其中之一。 成立於 2019 年 3 月的 FITURE，是國內率先闖入智能健身鏡領域的企業之一。 或許在外界看來，FITURE 是受到美國健身鏡開創者 Mirror 的影響，才在國內做起了智能健身鏡企業，事實上，創始團隊更多是在看清楚有着 “健身屆奈飛”、“健身屆戴爾” 之稱的線上健身平台 Peloton 模式後，才開啓了 FITURE 的創業之路。 曾幾何時，Peloton 被視為流媒體科技融合健身器材的典型成功案例。 2019 年上市時，資本市場對 Peloton 估值超過 80 億美元，巔峯期甚至飆至 500 億美元，如今市值卻較上市初跌近七成。進入 2022 年，Peloton 深陷裁員、高管離職、換 CEO 等管理經營困境，甚至屢屢傳出 “賣身” 消息，昔日神話頃刻間破滅。 但其創造的商業模式：硬件觸達市場 + 內容增值服務，卻被認為是跑通了，還成為不少運動健身賽道企業爭相學習的模板。 FITURE 聯合創始人兼總裁張遠聲向全天候科技解釋，Peloton 的股價大幅蒸發與其商業模式並沒有太大關係，而是牽扯到證券市場的很多變量。事實上，Peloton 健身單車的用户使用次數在疫情前、疫情中、疫情後沒有特別大變化，續費率也沒有特別大變化，這已經能説明一些問題。 FITURE 聯合創始人兼總裁張遠聲 Peloton 真正出問題的地方在於，動感單車市場太窄、天花板較低，“任何一個品類在其賽道里滲透率佔 70%，銷售應該往下滑是很正常的一件事情。” 而在運動健身領域最大的市場，張遠聲認為還是團課，能夠滿足自重健身的運動器械也就是魔鏡了。 看清楚這套模式的 FITURE，選擇以智能健身鏡來切入居家健身市場，輔之銷售啞鈴、瑜伽墊等健身器材；同時，通過提供線上課程、直播授課等內容來賺取訂閲會員費。 據瞭解，FITURE 目前的消費模式為，以 “魔鏡 + 會員課程” 的方式出售給消費者，其中會員費單月原價 99 元。而這樣的套餐在天貓 FITURE SLIM 旗艦店優惠價從 2599 元至 10599 元不等。 截至 2022 年 11 月，FITURE 魔鏡進入國內近 5 萬個家庭，覆蓋超過 300 個城市，活躍用户每月訓練完課數達 14 次以上。 今年雙十一，FITURE 在天貓運動用品大類預售排名第四，雙十一當日前 4 個小時成交額同比增長超 200%，日成交額同比增長超過 100%；天貓運動品大類累計銷量進入 TOP10，緊隨 Lululemon、迪卡儂等品牌。 不過，張遠聲強調，FITURE 不是一家靠硬件賺錢的公司，而是提供 “硬件 + 軟件 +Ai+ 服務” 耦合解決方案的企業，利潤核心還是來自會員費，硬件的毛利其實很低。 作為首個在中國市場做智能健身鏡的企業，FITURE 成立以來收穫了不少資本的青睞。即便產品尚未面世，FITURE 就引起了紅杉中國等明星投資機構的注意；在 2020-2021 年的一年間，更是獲得了騰訊資本、高鵠資本、金沙江創投、黑蟻資本等的 3 輪投資。 截至 2021 年 4 月 B 輪融資後，公司估值已經突破 15 億美元，成為智能健身賽道上跑得最快的新晉獨角獸。 這也給了 FITURE 走出國門、佈局海外市場的更多底氣。據瞭解，目前 FITURE 已經進入美國、東南亞等市場，未來其最終目標是 “要做到跟 Peloton 一樣，或者比它更大”。 FITURE 是如何喚醒沉睡的用户？為何出海首站選擇競爭激烈的美國？“後疫情時代” 是否會擔心產品力被削弱？帶着這些問題，我們與 FITURE 聯合創始人兼總裁張遠聲（Richard）進行了一場對話。 以下為全天候科技與 FITURE 聯合創始人兼總裁張遠聲對話內容（經整理）： FITURE 和健身房的關係像不同的吃飯場景 全天候科技：FITURE 今年做了哪幾件重要的事，目前成績是否達到預期？ Richard：總體來説，我們做了很多事。第一，產品層面，今年推出了第三代產品——魔鏡 3 和魔鏡 3 PLUS，在軟、硬件功能方面都有很大提升，能給予用户更好的體驗。 比如，這兩款產品都可以支持多人同時鍛鍊，以前我們的運動捕捉技術只能監測到一個人，現在可以捕捉多個人。一家人同時鍛鍊的話，每個人的運動位置都可以被捕捉到，反饋時間更短、更實時，鏡面質感也更清晰、更具真實感。 功能上，我們以往只專注家庭健身，現在魔鏡提供了更多家庭娛樂功能，比如卡拉 OK、藍牙音響等。在魔鏡 3 PLUS 上還配備了哈曼卡頓音響，音質比單獨在市面上買幾千、幾萬的音響音質都要好很多。此外還上線了跳舞機功能、投屏功能等，這些家庭娛樂功能都已在全線魔鏡產品同步迭代更新了。 FITURE 魔鏡聚焦居家健身市場 內容上，增加了少兒課程，不僅可以讓孩子動起來，更能學習英語知識點。 第二，對外合作，我們和攜程、紅星美凱龍、海昌海洋公園都有戰略合作。特別是攜程，把 FITURE 魔鏡推到了酒店，開闢了運動主題套房，讓出差的商旅人士也可以非常方便和快樂地運動放鬆。 同時，拓展了很多線下門店，已經覆蓋了北京上海廣州深圳南京杭州重慶天津等城市。值得一提的是，上海前灘太古裏全球旗艦店，它將零售、產品體驗、課程製作中心融合在一起，全球只有紐約 Peloton Studio 與這家店規模相當。 地區市場方面，FITURE 產品今年 4 月在北美開售，反響也還不錯。美國第一家店開在紐約 Westchester Mall，在 Peloton 斜對過。 全天候科技：Westchester Mall 的選址是怎麼考慮的？因為是 Peloton 競品，想挑戰一下嗎？ Richard：不是，產品不一樣。Peloton 是單車，我們是魔鏡，但我們的目標用户羣體差不多。 產品層面不能説是直接競品，但是給予了已經使用 Peloton 的用户另一個選擇。 全天候科技：歸根到底，大家爭奪的都是用户時間。從這個視角來説，FITURE 的競品有哪些？ Richard：我們面對的是一個藍海，不是紅海，所以其實沒有太多競品。 很多人説，競品是不是健身房？其實不是。 為什麼呢？以我為例，週一到週五絕大部分時間用家庭產品運動和健身，週末可能就去健身房。原因是它們提供了不同的用户體驗和產品。 就像週一到週五，很多上班的職場人幾乎全吃外賣，週末可能會跟親人朋友一起去餐廳。如果用外賣和餐廳比較，可能會更清晰，美團的出現並沒有把線下餐廳幹掉，受益的是用户。 全天候科技：吃飯是每個人每天必須做的事情，屬於高頻消費場景；運動健身屬於相對低頻消費場景，非剛需。二者市場潛力不同，不好對比？ Richard：運動其實和吃飯一樣，對你來説是剛需；你只是不知道它是剛需，你在消耗的是生理年齡。 運動可以讓人變得更美更健康，這是大家都認可的。 更健康實質代表着，生理年齡比實際年齡小、壽命會更長、生命質量更高。 躺在牀上活着和活蹦亂跳地活着，是兩種活着的狀態。所以，運動其實是剛需，只是你不明白而已，它是每天都要定時去做的一件事情。 “用户使用次數並非多就好” 全天候科技：目前參與運動健身的還是小規模人羣。FITURE 怎樣喚醒更多人的運動意識？ Richard：為什麼我用外賣和線下餐廳舉例？真正理解運動的人，其實是把它當成一個剛需，所以他會有 “點外賣” 和 “去餐廳” 的需求。 那怎麼喚醒還沒有明白健身有多重要的人？ 首先是教育市場。這個事情不是特別難，經過幾十年專業研究都在告訴你健身有多重要，同時還有一套標準，每天該有多少運動量、做什麼運動，這在全球都有一致認可的規範，而且相差不大。 我們要做的是在大家認可的前提下，提供一個好的解決方案，真正解決用户需求。 用户不運動就三個原因：時間、距離不方便，運動太痛苦、反人性，沒有效果。所以，能把方便、好玩、有效果三件事情連起來，給一個解決方案到用户的，除了我們以外沒有別人。 全天候科技：如何看到用户對這三點的滿意度？ Richard：用户使用數據和用户推薦數據。對我們來説，最重要的是用户買了產品用不用，我們用户平均每個月完課次數 14 次。這意味着， 用户打開魔鏡並且完整的地上完一節課的頻次，基本是兩天一次， 這明顯已經把使用魔鏡當成一種習慣。 全天候科技：14 次這個數字達到天花板了嗎？ Richard：我們認為 14 次剛好。運動不是越多越好，就好像吃飯，一天吃十頓不行也不好。這是個相對健康的節奏，習慣的養成是更寶貴和重要的。 FITURE 的目標是讓用户有一個更好更健康的生活方式，不是讓用户用我們的產品越多越好。所謂 “更好更健康的生活方式”，是讓人身心愉悦，不管心理還是生理，有一個更健康更好的結果。 如果每個月平均 14 次，每週剛好 3-4 次，我們認為這是剛剛好的一個運動頻率。健身房用户到健身房停留超過 30 分鐘的次數，大概是 0.5 次/月，在美國也不過是 1-2 次/月。 另外，我們用户推薦指標 NPS（淨推薦值）一直在 50 多分。這個分數和戴森、大疆、蔚來、特斯拉、星巴克、蘋果等知名品牌是同一個水準的。反映出的結果是，我們的產品銷售 40% 來自老用户推薦。 全天候科技：FITURE 用户畫像是什麼樣？ Richard：基本是兩種用户，一個是小白用户，魔鏡是唯一健身方式；還有一種是像我一樣，魔鏡是整體運動體系的一個模塊。 因為魔鏡是和全家人使用的產品，所以我們的用户基本覆蓋了全年齡段的人羣，當然相對集中一點的人羣是 30-50 歲的女性，她們是媽媽、是女兒、是太太，更是自己。 全天候科技：今年雙十一成績怎麼樣？ Richard：今年雙十一，FITURE 在天貓運動用品大類預售排名第四，雙十一當日前 4 個小時成交額同比增長超 200%，日成交額同比增長超過 100%；天貓運動品大類累計銷量進入 TOP10，緊隨 Lululemon、迪卡儂等品牌。 全天候科技：目前線上銷售渠道有哪些？各渠道表現如何？ Richard：傳統電商渠道，再加上直播。我們認為銷售渠道是一個矩陣，官方旗艦店、抖音直播間，還有線下渠道，都是要嘗試做的，不能説我只做這個、那個不做。 全天候科技：線上現在以天貓官方旗艦店為主，未來重心會有偏移嗎？ Richard：其他渠道可能會讓它更成熟一點，做得更深一點。畢竟我們產品上市才兩年時間，會通過時間往前走，把所有渠道做得更紮實。 全天候科技：明年各渠道銷售目標是怎樣的？ Richard：目前主要還是在線上，線下還需要時間；長期來看，最後線上和線下要五五分。 不靠硬件賺錢，核心收入是會員費 全天候科技：據介紹，上海前灘太古裏店集零售、體驗和 Studio 於一體，實際零售部分非常少，主要集中在體驗部分。建造時有沒有衡量投入回報比？ Richard：我們不會衡量單店在銷售方面的投入回報。 它是 FITURE 內容夢工廠的拍攝地，也是用户體驗店，這都不能用銷售來衡量投入回報。因為它承載的使命並不只是銷售，主要是用户體驗、內容產出、品牌傳播等等。 FITURE 上海前灘太古裏店一角 全天候科技：它只是一種模式探索，很難用作商業模式推廣？ Richard：我們可以做商業模式推廣，但不可能每家店都拍內容。除內容拍攝、內容產出外，其他的商業模式可以被推廣，用户到線下店體驗線上線下一起上課的模式可以被推廣。 全天候科技：是不是可以理解為除了夢工廠的部分，其他線下業務都處於盈利狀態？ Richard：首先，沒有一家店一開出來就是盈利的。我們店也是剛開出來，處於爬坡期，有些店鋪盈利，所有線下零售都有時間週期。 全天候科技：怎麼判斷線下模式可以跑通？ Richard：那就看在我們限定的時間週期內是不是可以盈利。有幾家店已經做到了，我們有些店開了一年以上。 作為一個耐消品，而且是一個全新的品類，在線下首先能讓越來越多的人面對面地體驗魔鏡、真實地感受魔鏡，這是至關重要的，比隔着屏幕看廣告的信息理解效率要高很多。所以線下店不僅僅是一個 “交易店”, 不能以單純的單點銷售成績來判斷它的價值。 全天候科技：現在線下收入來源有哪幾塊？盈利的店佔比達到多少？ Richard：線下收入就是商品的銷售。 單純只討論盈利門店佔比沒有意義，如果 20 家店或者 50 家店在同一個時間開，這佔比多少？1 個店開了 3 天，1 個店開了 1 年，這兩家店是不可比的；一家店開在廣州，一家店開在北京，也不好做簡單的直接對比。 全天候科技：FITURE 一直講自己是一家運動體驗公司，在商業模式上，相對器械硬件企業我們可拓展空間在哪？ Richard：我們提供的是 “硬件 + 軟件 +Ai+ 服務” 耦合的解決方案。 舉個例子，你想要的結果是從 A 到 B，光給你輛車沒有用，那輛車只是你從 A 到 B 的一個工具。所以滴滴給到了解決方案，可以把你從 A 帶到 B，這是核心區別。 FITURE 今天不是一個硬件公司，給你啞鈴、跑步機沒有用，目的是讓你自己變得更健康或者更美。 全天候科技：我們瞭解到，FITURE 硬件產品利潤率非常低，甚至虧錢？ Richard：首先，肯定有毛利。硬件沒有毛利這件事情，不是我們願意做的。 但是，坦白説我們不是靠硬件賺錢的一家公司。因為我們給用户提供的是解決方案，不是提供硬件，核心收入還是會員費。 全天候科技：FITURE 魔鏡基本在 3000 元以上，相對健身器材來説已經很高了，為什麼利潤這麼低？ Richard：簡單做個對比，一台電視多少錢？魔鏡跟他們差不多大，除了顯示器外還有 AI 計算芯片、動作捕捉攝像頭，這些都不便宜；還有音響和藍牙，都比電視用得好很多。 全天候科技：公開資料顯示，截至目前 FITURE 大概融資 30 億元；但近兩年在拉新方面投入很大，這是不是意味着公司整體是盈利狀態？ Richard：我們還處在創業公司狀態。這也很正常，就是按我們計劃在推進。 最終目標：要做到跟 Peloton 一樣，或者比它更大 全天候科技：前面提到 Peloton，它上市以後股價走勢並不好，你覺得是什麼問題？ Richard：Peloton 年初經歷了非常嚴重的事件，目前依然還活着，有 40 億美元估值，從最底層來説，其實已經證明了它的商業模式非常成功。 股價掉了 90% 跟商業模式沒有太大關係，它牽扯到證券市場的很多變量。Peloton 單車的用户使用次數在疫情前、疫情中、疫情後沒有特別大變化，續費率也沒有特別大變化，所以疫情對他影響幾乎沒有。 問題出在哪？在於它本身是一家動感單車公司。這個領域用户量很窄、是一個恆定量，Peloton 已經在動感單車細分領域滲透率達到 70%；任何一個品類在其賽道里滲透率佔 70%，銷售應該往下滑是很正常的一件事情。 全天候科技：這也給了 FITURE 一個非常重要的經驗？ Richard：對。 很多人問，你們創業初期是不是被 Peloton 所啓發？確實，我們是被 Peloton 啓發的。大家都不理解、沒看到 Peloton 的時候，我們就全都理解，然後開始做。 很多人説，你為什麼不在中國做個單車公司，做魔鏡幹嘛？我説，你知道中國的動感單車市場滲透率是多少嗎？你知道美國的動感單車市場份額是多少嗎？佔整個運動健身人羣份額是多少嗎？ 美國單車品類市場份額是 16%，已經是很窄了；中國 1% 不到。 在健身細分品類裏，哪個賽道最大？所有團課，包括瑜伽、團操、拳擊、武術、普拉提等等。我們把它總體歸類為自重健身，就是不靠任何器械的運動，而是靠自身重量做訓練，這不管是在中國還是美國，都佔市場份額 50% 以上。 這羣用户可以通過單車這種產品去服務嗎？很顯然不是。那什麼形態的解決方案可以服務他們呢？魔鏡啊！所以，我們在創建這家公司初期，沒有做單車其實是已經看到 Peloton 的問題。 很多人問，你們怎麼可以去美國？我説為什麼不去美國？它有 50% 多的市場沒有被一個解決方案服務。單車服務不了這些用户，魔鏡是最好服務這些用户的產品，這就是我們底氣的來源。 全天候科技：國外目前已經開了店，整個市場開拓計劃是怎樣的？ Richard：主要獲取用户和增長。 全天候科技：有計劃多長時間要做到什麼規模嗎？ Richard：內部有這個計劃。最終目標肯定要做到跟 Peloton 一樣，或者比它更大，在全球市場躋身智能健身第一。 全天候科技：美國之後，有沒有想過向其他市場發展？ Richard：沒有，把美國和中國都打完以後，其實就差不多了，其他市場都是水到渠成的事兒。 在美國銷售的產品，澳洲、英國、東南亞等英語國家都全都可以推出來。歐洲還有法國、德國，但從全球來看，這也不是特別重要的單一國家市場。市場規模不大，我的投入就會相對控制和裁減。 東南亞市場，我們現在已經用美國產品直接進入。那是不是要有一個馬來語的產品給到馬來西亞市場，或者印尼語的產品給到印尼市場？現在肯定不會做，這跟市場規模有關。 全天候科技：後疫情時代也不會削弱 FITURE 產品的銷售力？ Richard：不會。我們產品上市的時候疫情才剛剛開始，公司是疫情之前成立的，居家健身大趨勢也不是疫情開始的。產品理念：方便、有趣、有效果，跟疫情都沒有關係。疫情起到什麼作用？只不過把滲透率推得快一點而已。 全天候科技：如果用一個詞來總結今年的 FITURE，你會用哪個詞？ Richard：勇往直前。 全天候科技：明年有什麼發展計劃？ Richard：明年下半年，我們還會推出一個非常重磅的產品，這是大家真正期待的。 全天候科技：資本層面，未來 2-3 年有沒有什麼佈局？ Richard：水到渠成。很多公司在這個市場情況下都有很大壓力，我們過去兩年融到了足夠的錢，倒沒有特別大壓力，所有壓力來自於產品、用户體驗這些。