“蔚小理氪嵐” 羣發內部信，2023 新戰火就此引燃

李斌強調，2023 年，蔚來會在效率優化方面會花比較多的時間。而何小鵬表示，2023 年小鵬會推出 5 款新車，2025 年計劃實現經營利潤轉正，2027 年全自動駕駛汽車裏達到 30% 左右的市場份額。2023 年伊始，就有不少新勢力老闆迫不及待地發佈了內部信：月初的時候有蔚來、春節節後有小鵬、理想、極氪、嵐圖這些公司。 在聊這些內部信之前，我們先明確一個概念，什麼是內部信？ 所謂的內部信，指的是公司一把手或者管理層以一種對內的口吻來對外發布信息的方式，它往往是由員工們主動/被動在社交媒體上進行有意無意地傳播。由於不是官方的正式公關稿，內部信往往追求共情，所以言辭誠懇、沒有太多刻意的字斟句酌，會少了很多官氣。 這種新年發內部信的方式在過去的汽車圈裏並不流行，為數不多都是大佬們的「新年賀詞」之類。尤其是社交媒體還不發達的時候，內部信往往更傾向於「內部」，羣發時多數也會在郵件上打上「保密」二字，鮮有公關團隊會借企業內部信在營銷上動腦筋。 隨着更懂互聯網更懂社交媒體的一波人湧進造車圈，如今的車企內部信已經逐步演變成了「公開信」，雖然動機上有些略顯「不純」，但從相關的內部信上我們依然還是可以提取出一些乾貨信息的，只是所謂的「誠懇度」上有時候要打上一些折扣。 今天，我們就聊一聊四家企業的新年內部信，看看李斌、何小鵬、李想、安聰慧、盧放在內部信中都説了些什麼？這幾家公司在 2023 年又有哪些新的規劃？你們覺得來評判一下誰家的內部信更誠懇一些？ 蔚來——認清 2022 的足與不足 「2022 年，我們有苦勞，有功勞，但是我們要清醒地認識到，不少同行的同期表現比我們更加出色。」 內部信中，李斌用一句話對 2022 年公司的發展成績定了調。這句話，也是我們認為在目前所有內部信中最實在的一句話。它既肯定了蔚來在 2022 年作出的成績，也提出了不足。 不漠視功勞尤其是不漠視苦勞，還有敢於自我批評並提出解決措施，這些才是內部信該有的樣子。 先説苦勞和功勞。 2022 年奧密克戎肆虐，疫情對於企業和個人的衝擊依然是巨大的。在這種情況下，一家數萬人的造車公司能夠健康運轉保證各項工作有序推進，這是打工人們最基本的「苦勞」。 再説功勞，李斌列舉了 2022 年裏蔚來取得的很多關鍵性進展： 全年總交付 122,486 台，同比增長 34%； 基於 NT2 的三款全新車型 ET7、ES7、ET5 交付； F2 工廠投入生產； NIO House 和換電站、服務中心等基礎設施的建設基本完成既定目標； NIO Berlin 成功舉辦，歐洲五國的團隊建設進展順利； NT3 研發正式啓動； 創新業務部門的工作按計劃推進； 香港和新加坡上市順利完成。 需要強調的是，這裏的大多數項目都是緊密圍繞蔚來體系化能力「步步為營」的關鍵項，而不是很多公司浮於 PPT 彙報的面子成績，更不是以賣車為單一考核項，所以這樣的功勞評價更切實，也更符合創業公司的長期主義。 當然，功勞與苦勞之外，李斌同樣察覺到了過去一年的不足： 交付量增速落後於中國智能電動汽車市場的整體增速； 應對供應波動，很多廠商的反應更迅速，更高效； 針對需求波動，慣性太強，調整不及時，造成了不必要的損失； 新車上市前後的軟硬件質量問題已經影響了產品口碑和聲譽； 測試車事故和數據被竊取事件暴露出公司內部管理需要加強； 我們建立了用户滿意度的反饋機制，但解決問題的閉環速度仍然距離用户的期望有很大差距； 組織和團隊在過去一年中擴展過快，內部溝通效率亟需提升； 數字管理系統不能很好支持業務的新需求，已經成為了業務發展的瓶頸。 作為行業的觀察者，過去一年我從外部視角看到的一些不足和李斌所説的是契合的，比如交付量的問題，蔚來一度曾表現不佳；比如供應問題，蔚來的產能不足是老生常談；還有產品的軟硬件質量、數據被竊等等，這些都是蔚來過去一年所遇到的問題。 這些問題絕不是什麼無關痛癢的雞毛蒜皮，而是用户實實在在關切的痛點，很多甚至是蔚來亟需療毒的痼疾。從側面來講，能在「公開」的內部信中直面這些問題，以此鞭策內部和對外表決心，言辭雖不夠狠不夠犀利，但李斌是坦誠的。 對於新一年的展望，李斌給出了幾個關鍵性的判斷： 疫情平復需要一段時間，經濟恢復增長、消費者恢復信心是一個比較長的過程，高端汽車市場尤其會受影響； 逆全球化的趨勢不會反轉，我們進入全球市場的過程一定是困難重重； 市場競爭越來越激烈，產品和技術越來越同質化，差異化的競爭優勢越來越難獲得。 對此，李斌向內部強調要「專注執行」，提出工作方式要更敏捷、更高效。其中，李斌格外強調了「2023 年，我在效率優化方面會花比較多的時間。」 李斌提到，「2023 年的工作任務會增加很多，但公司的資源投入只會有小幅增加，我們必須從內部挖掘潛力，尤其是對於低效的組織、低效的團隊、低效的流程、低效的項目，需要進行全面的梳理和優化。」 雖然李斌口頭上説 2023 年會是至關重要的一年，但在外界看來，2023 年對於蔚來甚至是整個行業都傾向於是一個「過渡年」，甚至有些過冬的意味。從李斌這一次內部信中提出的顯性目標來看，2023 年似乎更注重於「蓄力」： 上半年交付 5 款全新 NT2 車型； NT3 的研發將全面展開； 各個創新業務將迎來關鍵節點； 歐洲市場的用户交付與服務將進一步提速。 最後，李斌再次強調了執行和效率：2023 年，讓我們專注在執行效率的提升，一起加電！ 小鵬——新年 5 款新車，2023 衝 20 萬台！ 對於過去的 2022 年，何小鵬在內部信給出的總結是這樣的：「2022 年是小鵬汽車困難的一年、充滿挑戰的一年、承上啓下的一年。」 何小鵬用一句較為籠統卻精準的幾個詞概括了 2022 年小鵬的狀態。 2022 年，小鵬全年總銷量 12.08 萬輛，，總體銷量是不及預期的。尤其是 8-11 月連續跌破萬台的那段「至暗時刻」，是小鵬人難以忘懷的低谷。 往事無需反覆回首，關於小鵬在 2022 年遇到的挑戰我們多次説過了，這裏也就不再贅述了。 值得思考的是何小鵬對於行業的判斷，「在新的五年裏你們會看到，我認為在過去已有的 OEM 廠商，以及現在還沒有出來的新的 OEM 廠商，有大量的廠商會像上一個五年一樣倒下。」 這是何小鵬關於新勢力經典的「春秋、戰國論」，也是何小鵬時刻拿來警醒團隊的座右銘。 「小鵬汽車沒有退路，必須破釜沉舟、勇往直前。」如何在未來五年裏存活下來，是何小鵬作為公司一把手最為關切的問題。 聚焦新的一年，何小鵬首先就提出了實際的銷量目標：2023 年要累計交付 45 萬輛車，也就是説 2023 年全年小鵬要交付近 20 萬輛。 這是一個同比接近 100% 的增長，對於小鵬的壓力不小。 為了實現這個目標，小鵬提出了幾大舉措。 首先就是新品。 2023 年，小鵬會推出 5 款新車，其中是 P7、P5、G3 三款老車型的改款，還有兩台是全新車型，分別一台 Coupe SUV 和一台純電 MPV。 基於新品，何小鵬還提出降本和出海兩大戰略： 1、2023 年推出兩款海外車型，2024 年推出第三款海外車型，2025 年推出的海外車型正在討論中； 2、隨着電池成本的迴歸，進一步控制現有車型的成本。 再者是軟件和新商業模式。 在 SKU 上吃了大虧的小鵬這一次希望以「以全場景、低成本自動駕駛為標配形成抓手」，以此來充實小鵬的產品力。換句話説，未來的小鵬新車或許將以電機和續航來作為 SKU 劃分，而自動駕駛將成為基礎能力。 但是，對於「將軟件能力變現」的目標是持之以恆，何小鵬表示會積極探索軟件跟新商業模式，希望讓軟件貢獻更多的利潤。小鵬看準了未來十年將呈現的兩大趨勢：下一個五年是全自動駕駛，再下一個五年是無人駕駛時代。 關於自動駕駛最新的進展，何小鵬透露 XNGP 將在今年三季度交付、小鵬 G9 無人駕駛出租車 Robotaxi 已經開始在廣州運營。 基於這些努力，小鵬繼續提出中長期目標，首先是 2025 年計劃實現經營利潤轉正——最低綜合毛利率達 17%，年度研發投入達百億級別；，2027 年銷量達 120 萬——全自動駕駛汽車裏會達到 30% 左右的市場份額。 理想——使命、願景、價值觀、行為準則 和蔚來、小鵬內部信的「寫實」有很大不同的是，理想的內部信要「形而上」一些。與品牌名「理想」一樣，李想在信中的表述更注重企業文化，並沒有太多地指向具體業務發展。 看完理想的內部信後，我的第一感受是「好像什麼都説了，但好像又什麼都沒説」、與其説這是一封內部信，倒不如説是一篇優秀的「新人入職企業文化培訓指南」，所以乾貨黨或許會有些失望。 按照慣例，理想先覆盤了 2022 年的成績，四個第一氣勢磅礴： 30-50 萬的 SUV 銷量第一； 30-50 萬的新能源車銷量第一； 大型 SUV 的銷量第一； 中大型 SUV 的銷量第一。 李想認為，這些成績都源於七年裏大家對企業文化的長期堅持，四個關鍵詞：使命、願景、價值觀、行為準則。 使命：創造移動的家，創造幸福的家。 願景：2030 年，成為全球領先的人工智能企業。 價值觀：超越用户的需求，打造最卓越的產品和服務。 行為準則： 1、始終把用户價值放在第一位。 2、做正確的事，不做容易的事。 3、用協作的方式解決所有問題。 在理想的內部信中，你幾乎看不到這家企業在過去一年裏有任何的「挫敗」，相反的更像是李想領導企業的「成功方法論」。對於媒體從業者唯一的一句乾貨可能就是「實現端到端訓練的城市 NOA 導航輔助駕駛（不依賴 HDMAP）會在 2023 年底開始落地」了。 極氪——五大任務迎接淘汰賽 過去的 2022 年裏，極氪在噓聲和掌聲中艱難潛行，用安聰慧的話來説就是「在極速奔跑的 2022 年，我看到很多用户的抱怨和吐槽，涉及到產品質量、交付、售後等各方面。」 某種程度上也正是對質疑聲的坦誠回應，極氪最終贏得了掌聲和銷量上的反饋。尤其是在 8115 免費升級這件事上，極氪圈粉無數，更是取得了全年 71941 台的成績。 經歷數次危機，安聰慧深刻認識到「不怕用户抱怨，就怕用户無聲。」因此，他在內部信中鄭重提出：「希望每一位極氪同學都能多聽抱怨，少聽讚歌。」 但光有態度是肯定是不夠的。 2023 年被安聰慧稱為「印證極氪模式的關鍵之年」，同時他認為「今年的競爭會十分殘酷，淘汰賽席捲而來，行業面臨有史以來最大的極限挑戰。」 為了迎接這樣的挑戰，安聰慧對內提出了 2023 五大關鍵任務。 任務 1:2023 年終端交付 14 萬台 安聰慧認為，終端交付是反映體系化能力的核心指標，沒有終端交付規模的支撐，一切都是紙上談兵。14 萬對於極氪來説不僅是同比接近 100% 的增長，更是從研發、供應鏈、生產、發運、訂單到交付的一場硬仗。 任務 2：保證新車成功發佈，上市即爆款 2023 年同樣被認為是是極氪的產品大年，安聰慧希望極氪依然能夠打造爆款，更要用體系優勢持續打造爆款。除了 001 和 009 之外，今年極氪還會有兩款全新產品上市。 其中，第三台全新車型的路試諜照已經於今日正式曝光。從圖上看，這是一台緊湊型 SUV，主打的應該是比極氪 001 更為年輕的市場。 任務 3：智能化突圍，成為行業標杆 安聰慧説，行業競爭的下半場，智能化是主戰場。對於 2023 年，安聰慧提出兩大智能化目標： 1、智能座艙要着力突破，打造行業標杆水準； 2、智能駕駛雙線並進，跑贏智駕賽道。 安聰慧認為，2023 年會是極氪持續的高研發投入會進入收割期，所以他要求各團隊加快讓技術落地生根，確保關鍵領域的引領地位。 任務 4：歐洲戰略落地，開啓全球化步伐 對於全球市場的博弈，安聰慧的意志是堅定的。2023 年，極氪第一步會進入歐洲，在世界汽車的腹地印證極氪打造全球智能純電豪華品牌的能力。 任務 5：要增效，不要內耗 安聰慧認為，企業競爭的核心是效率的競爭，低效是最大的浪費。 因此，2023 年極氪將開始增效，企業將從粗放式增長轉型為高質量發展，他對內部提出幾個轉型要點： 部門牆要拆除，杜絕分灶吃飯； 堅持流程變革，驅動組織職能下沉，讓離市場、離用户最近的人蔘與決策； 實現「快樂經營體」升級，從自主經營向增值共同體轉變； 全員落地精細化運營，把小事做細，細事做透； 一切業務規則化，規則數字化，拿數據衡量，拿結果説話。 在這份圍繞五大任務的內部信上，安聰慧的表述雖然有些「官話」，但可以看出的是，他對公司的發展判斷是清晰的。 唯一讓人疑慮的是，在龐大的既有架構下，安聰慧所提出的條條脈絡是否能夠完整貫徹下去，決策必須建立在成功執行的基礎上，否則只能是口頭上的「政治正確」。 嵐圖——自我的「三誇與三貶」 和理想「自賣自誇」如出一轍的內部信來自嵐圖，但相比理想的「形而上」，嵐圖掌門人盧放在表述上會顯得更加直白。 整篇內部信像是嵐圖的一場「自問自答」，盧放自己先拋出了一個核心論題：嵐圖的核心競爭力在哪裏？ 緊接着是三個回答： 1、技術儲備； 2、產品； 3、強大的體系和資源保障。 説完這三大競爭力，盧放還不經意間透露説，嵐圖後續會陸續推出 800 伏高壓快充，氫動力等相關產品。 自誇之外，盧方還不忘「自貶」，提出了業務上重點要解決的三大問題： 1、品牌知名度； 2、銷售體驗； 3、服務體驗。 由於整篇內部信的「論述」過於官方，我們就不具體展開了，大家可以看原文： 最後 從這五家內部信裏，你能看到幾家品牌不同的側重點和性格表達。李斌的自省、何小鵬的遠慮、李想強調企業文化、安聰慧的務實、盧放更偏國企做派...... 創始人的性格也決定了企業的表達風格，你更看好誰？ 本文來源：電動星球 News，原文標題：《「蔚小理氪嵐」羣發內部信，2023 新戰火就此引燃》風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。