作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
春節假期，出遊熱風一路南下刮到海南，直接帶火了島上的免税生意。
根據海南省商務廳統計的數字，春節假期（1 月 21 日至 27 日），全省 12 家離島免税店總銷售額 25.72 億元，日均超 3.6 億元，比 2022 年春節假期增長 20.69%，比 2019 年春節假期增長 329%；其中，僅 26 日、27 日兩天就貢獻了 8.87 億元銷售額，佔春節假期總銷售額的 34.49%。
分地區來看，12 家離島免税店中，四家位於三亞的離島免税店表現尤為突出，春節假期總銷售額達到 17.23 億元，佔整個假期離島免税店總銷售額的 66.99%，比 2019 年春節假期增長 259%。對比來看，海口的六家離島免税店總銷售額僅 7.68 億元，雖然比 2019 年春節假期增長 587%，但業績與三亞相去甚遠。
日漸完善的銷售網絡、豐富的商品類目、大折扣的活動力度，再加上暴漲的旅遊人羣，促成了 2023 年春節期間海南離島免税可觀的成績。
而在這個短時創造近 26 億銷售額的市場背後，有家低調卻不容忽視的企業——中國旅遊集團中免股份有限公司（簡稱 “中國中免”）。
因為領先的市場佔比和較高的毛利率，這家由傳統旅行社業務轉型而來的行業巨頭被外界稱為 “免税一哥”、“免税茅”；甚至在疫情暴發的 2020 年，中國中免以 526 億元（約 66 億歐元）年收入打敗免税業 “傳統三巨頭” Dufry、樂天和新羅，位列全球免税企業營收榜首；此後公司股價也迎來高漲，市值一度逼近 8000 億元。
看似風光無限，但藏在繁榮背後的，還有更多隱憂。
<h2>“副業” 轉 “主業”，做成全球第一</h2>
2008 年，中國國旅集團有限公司（簡稱 “國旅集團”）和華僑城集團公司聯合發起設立了一家企業——中國旅遊集團中免股份有限公司，也即 “中國中免”，主要發展旅遊和免税兩塊業務。
彼時中國的免税業正處在爆發階段，零售網絡、經營形式、銷售場景、商品結構等都在逐步完善，免税格局基本確立，行業向着市場化發展。但由於起步晚，前期整體發展較慢，中國中免的核心業務也集中在旅遊部分。
根據其控股企業國旅集團發佈的財報，2010 年營收達到 96.08 億元。從收入結構看，旅遊服務全年收入 67.16 億元，同比增長 79.24%，佔總營收的 69.9%；而包括免税商品和有税商品在內的商品銷售收入為 28.33 億元，同比增長僅 24%，無論營收還是營收同比增速均不及旅遊服務的一半。
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2010 年國旅集團營收結構
儘管公司基因是做旅遊服務，但過於單一的營收結構顯然不利於企業發展。尤其是隨着移動互聯網時代到來，OTA（Online Travel Agency）日漸佔據旅遊市場，中國中免不得不尋找新的增長曲線。
轉機發生在 2011 年。這一年，海南離島免税購物政策正式落地實施，中國中免旗下三亞國際免税城（前身 “三亞市內免税店”）成為離島免税政策首個試點單位。
一時間，海南成為了國內外遊客爭相光顧的旅遊勝地，奢侈品從 “海外購” 開始向着 “海南購” 拓展，售貨員忙得不可開交，海南當年免税銷售額達到 10 億元。
中國中免的商品銷售業務也迎來快速發展期，對公司營收貢獻佔比快速提升。
到 2017 年，國旅集團全年營收 282.82 億元，同比增長 26.32%；歸屬於上市公司股東的淨利潤達 25.31 億元，同比增長 39.96%。其中，旅遊服務收入 122.78 億元，同比減少 2.98%；商品銷售收入 156.2 億元，同比增長 66.55%，佔總營收的比重達到 55.23%，支撐起了國旅集團營收的半壁江山。
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2017 年國旅集團營收結構
值得注意的是，2017-2018 年也是中國中免業務轉型發展的關鍵年。公司通過先後收購日上（中國）51% 的股權和日上（上海）51% 的股權，分別獲得了首都機場、浦東機場的免税經營權。
來自中國民用航空局的數據顯示，2017 年，首都機場完成旅客吞吐量 0.96 億人次，連續八年位居世界第二；浦東機場完成旅客吞吐量 0.7 億人次，位列中國第二。
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2017 年中國民航機場吞吐量 Top 10（圖片來源：中國民用航空局）
客流量意味着購買力，尤其是這兩個航班起降架次最多的機場，為中國中免創造的商業價值可想而知。據巨潮商業評論，完成對日上併購的中國中免，在國內免税市場的份額增至 84%，在全球免税運營商的排名躍升至第 4 名。
在此期間，海南免税市場開放程度也越來越高。
十多年來，海南從提升免税購物限額、擴大免税商品品種件數、放寬購買次數、增設免税店、增加離島免税的交通方式等維度全面調整離島免税購物政策，將免税限額從最初的 5000 元漲至 10 萬元；商品種類也從 18 類擴大到 45 類，涵蓋香水、化妝品、手機、酒類等；消費年齡從年滿 18 週歲放寬到 16 週歲；消費次數從有限到無限。
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海南離島免税政策調整情況（圖片來源：國信證券）
吃到免税生意紅利的中國中免，順勢開啓了不斷擴張的節奏。截至目前，公司已在國內外開設 200 餘家免税店，涉及 9 大免税類型，每年為近 2 億人次國內外遊客提供免税商品服務。
2021 年，中國中免營收達到 676.76 億元（旅遊服務業務已於 2019 年剝離），同比增長 28.67%；歸屬於上市公司股東的淨利潤 96.54 億元，同比增長 59.77%。其中，商品銷售收入已經達到 669.41 億元，同比增長 28.56%。
根據弗若斯特沙利文，按照銷售收入計算，中國中免 2010 年位列全球免税運營商第十九位，2020 年、2021 年已經攀升到了第一位，2021 年佔全球旅遊零售行業市場份額達 24.6%。
<h2>左手持牌，右手流量</h2>
從全球最大旅遊零售運營商到全球最大免税運營商，中國中免實現了華麗轉身，也收穫了業務發展的 “黃金十年”。
究其原因，還是中國中免參透並拿捏了免税生意的本質——通過手握牌照獲得流量變現權。
免税商品因為免去了進口環節的關税、消費税和增值税等多種税費，較其他渠道購買更優惠。免税運營商一般是向供應商直接採購商品，再統一配送至各免税網點，最後銷售給顧客。
因為免税生意涉及國家税收收入的出讓，所以長久以來，國內免税行業都採取了牌照準入制。企業必須經過有關部門批准才能獲得免税業務經營資質，開設免税網點也需要拿到相關部門的審批。
牌照就成為了免税行業的最高壁壘。有一種説法認為，獲得了免税牌照，就相當於擁有一台合法 “印鈔機”。
這也是為何，去年底格力地產宣佈重啓收購體量遠不如中國中免的珠免集團後，引發了 7 個漲停板。
在 2020 年以前，放眼中國免税牌照具有極強的稀缺性，僅有 7 家企業獲得：中免集團、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服和中僑。其中，中國中免通過收購日上免税行和海免股權，一舉拿下了三張牌照，是國內經營範圍最廣、擁有牌照最多的免税品運營商。
而絕對競爭優勢的背後，中國中免分別花費了 3882 萬元、15.05 億元和 20.65 億元，投入成本一次比一次高，足見其發展免税業務的決心，尤其是拿下海南市場的野心。
通過獲得經營權取得價格優勢後，源源不斷的客流也能順勢而來。
如果説，中國中免將日上免税納入麾下，是瞄準了首都機場和浦東機場兩個高客流、高淨值用户流通的場景；那入股海免無疑就是要聚焦海南離島免税生意，畢竟海免是經國務院批准全國唯一地方省屬國有獨資免税品經營企業，能在海南省範圍內從事離島免税品特許經營。
經過 70 多年的發展，國內外的免税模式基本就是四種：口岸免税、離島免税、市內免税和機上、船上免税。國內免税市場，主要還是依靠機場免税和離島免税消費來提振。
過去三年，航班數大幅減少，機場免税消費能力自然被削弱，而位於海南島地區的離島免税日漸崛起、流量上漲。
據全天候科技不完全統計，截至目前，海南共有 12 家離島免税商店、覆蓋全省 4 個縣市；而中國中免一家就佔據半壁江山，擁有 7 家離島免税店、覆蓋三個縣市。
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其中就包括世界最大單體免税店——海口國際免税城。2021 年 11 月，隸屬於中國中免的海口國際免税城，總建築面積達到 92.6 萬平方米，是集免税商業、有税商業、辦公、酒店、人才社區、休閒、文旅為一體的 “世界級度假型商業街區”。其中，免税商業中心總建築面積 28.9 萬平方米，是三亞國際免税城的 2 倍大，正好與三亞國際免税城形成南北呼應的格局。
對海南市場的持續加碼，效果很快表現到了中國中免的財報裏。按照主營業務地區劃分，2021 年海南地區營收達到 470.96 億元，同比增長 57.19%，是上海地區（124.91 億元）3.77 倍，佔總營收的近七成。
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2021 年中國中免主營業務分地區情況
可以説，海南免税市場與中國中免是相輔相成的關係。
<h2>“一枝獨秀” 局面正被打破</h2>
中國（海南）發展研究院發佈的《海南免税消費市場現狀與趨勢》報告顯示，到 2025 年，海南離島免税消費市場規模將有望突破 1600 億元。
隨着國家為吸引海外消費回流、提振國內消費不斷推出利好政策，海南也在加速推進離島免税業務發展，允許多主體共同推動市場繁榮。中國中免 “一枝獨秀” 的市場格局，正在被打破。
一個明顯的信號是，2020 年 6 月《關於海南離島旅客免税購物政策的公告》（簡稱 “公告”）發佈，其中明確指出：具有免税品經銷資格的經營主體可按規定參與海南離島免税經營。
公告發布當月，王府井就獲得了國內第 8 張免税牌照，並於 2022 年 10 月獲批離島免税項目；海旅投和全球消費精品海南發展則於 2020 年 8 月獲得了海南離島免税牌照。
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獲得牌照的企業隨後就加緊了線下免税商店的佈局，2020 年 12 月 30 日，三亞新開中服免税、海旅投免税兩家市內免税店；次年 1 月 31 日，海發控海口日月廣場免税店、深免海口觀瀾湖市內免税店正式開業。
除了傳統旅遊企業，近幾年申請免税牌照的企業數量也在明顯增多，零售、地產、家電等行業的玩家都加入了這個賽道。包括中百集團、百聯股份、友阿股份、嶺南控股、鄂武商 A、大商股份、歐亞集團、南寧百貨、步步高、東百集團、綠地控股等在內的十餘家企業都先後公告在申請免税牌照。
簡言之，海南離島免税正式告別 “一超多強” 格局，進入多元主體適度競爭的新局面。
但在免税生意做得風生水起的海南，由於過去幾年疫情影響，中國中免業績也不時遭到 “暴擊”。在尋找防禦方式的路上，中國中免給出了新的嘗試——向線上走。
打造了中免日上 App、日上會員 App、CDF 會員購小程序等平台矩陣，大力發展線上有税品銷售。由於中國中免具有渠道拿貨優勢，加上大力補貼、承擔税費，流量再次因 “優惠” 迅速聚集。
這一發力成績顯著。2022 年上半年，中免的免税商品銷售實現約 162 億元營收；有税商品銷售實現約 112 億元營收，佔商品銷售業務總營收的 41%。在 2019 年同期，有税商品銷售的佔比僅為 3%。
原本省去門店租金或是商城建造費，又有供應鏈渠道優勢，線上應該是個不錯的營收增長點。但該模式存在兩個弊端：第一，線上屬於有税業務，會拉低公司整體毛利率；第二，可能對品牌自身的線上銷售渠道和供貨體系造成衝擊，進而影響市場價格。
與此同時，後疫情時代隨着政策的放開，中國中免將再次迎來 “老對手”——海外免税店。根據要客研究院發佈的《2019 中國奢侈品報告》，疫情前的 2019 年，中國人全球奢侈品消費額達到 1527 億美元，佔全球奢侈品市場的比例為 40%；其中，中國人境外消費奢侈品 1052 億美元，雖然同比下降了 2%，仍是當年中國人境內奢侈品消費額（475 億美元）2.21 倍。
而貝恩諮詢調研發現，雖然受疫情影響 2021 年入境韓國的外國遊客人數大幅下降，但針對外國遊客的免税銷售額卻增長了 17%，其中約九成是代購商，客户主要來自中國。
這就意味着，國人更願意到海外消費奢侈品，特別是以日韓免税店為代表的海外免税渠道或對國內免税市場銷售成績產生影響。
如今中國中免的市值已經大幅縮水，回落至 4500 億元，距離高光時期幾乎腰斬。
雖然近期，花旗、中金等機構對中國中免給出了 “買入” 或 “跑贏行業” 評級，看漲公司股價。但新一輪較量，註定是圍繞人、貨、場的全面競爭。
如今的中國中免，能否重回 8000 億高點？

中國中免

春節假期，僅海南省 12 家離島免税店就創下了 26 億銷售額，比 2019 年春節假期增長 329%。這其中，“免税一哥” 中國中免功不可沒。

“免税茅” 春節再發威