7 萬 5 一隻的香奈兒，拋棄了中產？

作者 | 曹安潯 編輯 | 張曉玲 3 月，疫情後的香港尖沙咀，1881 大部分店面緊閉，海港城也還沒有恢復往日的繁榮。但是香奈兒，卻顯然更搶手了。 在海港城的 Chanel 門店前，人們自覺排起了長長的隊，後門的保安還在不斷提醒，要到那邊去排隊哦。 店裏，Chanel 剛剛經歷了今年的首輪全球漲價。3 月 2 日起，Chanel CF、2.55、19Bag、Boy Chanel 等系列包包集體漲價，Chanel 中國官網顯示，漲幅總體在 10% 以上。 其中，漲幅最高的是 CF 小號，從 61800 元到 71800 元，直漲一萬元，漲幅高達 16.2%；CF 中號和 2.55 中號漲到了 74900 元，漲幅 12.6%，超過了愛馬仕的經典包包 lindy 的公價，直追 birkin、kelly 了。 “沒想到才兩年多，CF 就破 7 萬了，” 來自上海的麥小芬感嘆。她 2020 年 4.3 萬買的 CF 小號，當時覺得心痛，如今回憶起來只覺得慶幸。 過去幾年，奢侈品包包漲價最兇的，當屬 Chanel。從商業的角度，漲價策略顯然是成功的。2021 年財報顯示，當年 Chanel 銷售 156 億美元，較 2019 年增長 22.9%。其中亞太區貢獻過半，較 2019 年大漲近 50%；税後利潤則為 40.26 億美元，較 2019 年增長了近 69%，已從疫情困境中完全恢復了。 控股 Chanel 的瑞士富豪 Gérard Wertheimer，身家也水漲船高。瑞士《Bilan》雜誌去年底評選的富豪榜中，Gérard Wertheimer 以 380 億-390 億瑞士法郎身家，成為最新的瑞士首富。 而在 Chanel 業績烈火烹油的背後，是精明的商業模式選擇，冷酷的消費者篩選，以及越來越分化的真實世界。原來可以夠一夠香奈兒的中產們，也正在被拋棄。 五六年前的 Chanel，雖然貴為一線品牌，但經典包包的價格在 3 萬左右，與 LV、DIOR 等品牌，並沒有很大區隔；與愛馬仕 7、8 萬的經典包包價格，卻相差很遠。 而現在，Chanel 的價格體系正在對標愛馬仕。根據愛馬仕官網，經典 lindy 30 手提包售價為 71400 元，lindy 26 為 65150 元，mini lindy 為 53150 元，如果不考慮配貨因素，已經低於 Chanel CF 系列的價格；而愛馬仕更經典的 birkin、Kelly 公價，也只比 CF 貴了 1 萬左右。若考慮 size 因素，則價格差不多了。 多位常年購買奢侈品的人士稱，Chanel 漲價對自己影響不大，但它越來越像愛馬仕了，喜歡的包包比如説 CF mini 金球買不到，搶不過級別更高的 VIP。 從價格體系、排隊營造的氛圍、稀缺包款的難買程度、對 VIP 用户的服務等等方面，Chanel 似乎正在努力變成另一個愛馬仕，儘管這個品牌原本自由不羈灑脱優雅的調性，與喜歡營造上流豪奢的愛馬仕，是那麼不同。 這種通過價格的篩選，將很多人擋在香奈兒門外了。Chanel 又一次漲價後，社交媒體上的香奈兒女孩喜憂各半，一批人慶幸買早了，另一批人則無奈放棄了香奈兒夢。 “小香這是要甩掉所有普通女孩呀。” 來自西安的夏微感慨，她本想咬咬牙送自己一個 CF 包包當 30 歲生日禮物，但這波漲價斷了她的念想。 她顯然不是 Chanel 想要的客户。 儘管 Chanel 首席財務官 Philippe Blondiaux 説，漲價主要是考慮到生產成本的變化、匯率波動和通貨膨脹，以及要縮小地區之間的價格差距。 但拋開這些不痛不癢的説辭，漲價的根本原因其實很簡單，就是精準鎖定最核心、最有錢的超高淨值客羣，用心地、長期地服務好這些人。 這沒有什麼對錯，只是一種商業策略的選擇，背後是複雜的全球經濟放緩、貧富分化帶來的變化，只有那些富有的人羣，才可能有更多的額外奢侈消費。 而且經過了疫情，他們也發現，只有超高淨值客户數量和購買量是提升的。 去年，網傳 LVMH 將客户分為三類，最頂端的是個人年收入 1000 萬元以上或家庭年收入 3000 萬元以上的，低於 300 萬的，是無收入人羣，這也是 LVMH 打算拋棄的人。 LVMH 否認了這個傳聞。但捕捉並服務高淨值人羣，確實是全球奢侈品市場甚至汽車、房產市場的商業公司的普遍選擇。 全球範圍內，二八定律仍然適用。在中國，根據招商銀行數據，2021 年其私人銀行客户（淨資產 1000 萬以上）和金葵花客户（淨資產大於 50 萬）加起來佔比僅 2.12%，但卻擁有 82.13% 的財富。 富人的數量在疫情間還在不斷增長。根據胡潤報告，截至 2020 年，中國可支配資產在 600 萬以上的人羣，總數約為 144 萬户，在 1000 萬元至 1 億元的 “高淨值家庭” 數量為 80.5 萬户，比前兩年都是上升的。 只要服務好這些人羣，全面提供他們的生活方式所需的一切，奢侈品品牌們就能賺到錢。 “奢侈品的核心消費者數量有限，但對價格不太敏感，品牌可以通過漲價增加客單價和總消費額。” 奢侈品市場研究機構——要客研究院院長周婷説。 根據客户的富有程度和購買金額，香奈兒、愛馬仕都將客户劃分為幾個等級，其中最高一級為 VIC 客户（Very Important Client），門檻大多為年累計消費 100 萬以上，或者一次性大額消費 30-50 萬。 這些 VIC 客户享有遠程購物、優先預定銷量款、被邀請參加晚宴等等特權。 對香奈兒而言，它還面臨一些問題和挑戰，變成另一個愛馬仕，是否會失去了自我？提價和品質是否對等？一部分消費者認為它的皮料和做工不及愛馬仕，卻賣一樣的價格，那幹嘛不乾脆去等愛馬仕？ 不過這些問題也不能阻擋香奈兒的腳步。它已經與愛馬仕一樣，也決意拋棄 “中產”，專心服務那些最有錢的人羣了。汽車界的奔馳也是如此，去年奔馳提出超豪華戰略，決意推出更貴的車，賺取更多的利潤；就連保利發展這樣的房地產公司，也在改變產品體系，大幅提高豪宅的佔比了。 到最後，無論是愛馬仕、香奈兒，還是奔馳、保利，都只不過是這個真實世界的鏡像和折射罷了。貧富之間的鴻溝，消費人羣的分化，是商業公司和品牌策略難以逾越的存在。 也許只有那些最超脱的人，才可以擺脱消費主義的奴役了。風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。