超級 App 微信，迎來令人膽寒的恐怖時刻

3 月 28 日晚，春雨浸潤下的廣州，微信公開課 PRO“微信之約” 如期而至。 微信公開課已經成為業內人士、創業者和互聯網從業者關注的焦點，本次公開課中，視頻號、微信支付、小程序、企業微信以及搜一搜分別根據產品當下動態與未來規劃，對微信生態的融合建設、創作者商業價值、企業數字化轉型等議題進行了深度的分享，也為去年的執行效果交付了答卷。 不久前，騰訊公佈了 2022 年第四季度及全年財報，微信及 WeChat 合併月活躍用户數 13.132 億。在聊天和非聊天場景增長的推動下，微信總使用時長於 2022 年持續增長。 本文將會從微信生態大融合趨勢的視角切入，來探討微信產品如何助力於微處，賦能商家，並創造出更多交付的可能、連接的可能；來分析微信如何做出一個更有靈魂的工具，如何成為更有責任感的企業。 看完整個公開課的發佈內容，我們也感受到了它作為一款超級 App，正在迎來自己 “一強超強” 的 “恐怖時刻”。 微信生態大融合 “讓內容找到用户，讓用户獲得內容” 是微信生態融合的核心目標，而視頻號和搜一搜是微信生態中的重要組成部分，也是當下階段微信生態內容和商業價值愈發顯現的代表性工具。 一方面，隨着視頻號用户時長快速增長，創作者們迎來了更多變現可能。 作為重要的原子化組件，微信視頻號是微信生態內容流轉的重要樞紐。數據顯示，過去一年裏，微信視頻號日活創作者數與日均視頻上傳量同比翻倍，消費時長增長 3 倍，創作者們獲得收入的機會也隨之增加。 2022 年，微信視頻號直播帶貨銷售額增長 800%，累計有收入的作者數對比 2021 年增長了 2.64 倍，視頻號的商户化路徑日趨成熟，生態更加繁榮。 “在公眾號這個場景下，我們看到越來越多的公眾號的作者通過視頻號來去發佈視頻，通過視頻號的直播能力來進行直播。” 騰訊公司副總裁、視頻號負責人張孝超表示。以新聞聯播為例，在過去的 410 天裏，新聞聯播的視頻號直播了 550 場，吸引到 2.7 億人通過視頻號觀看新聞聯播。 頭部媒體自帶流量，偏 “小眾” 的地方媒體也不遜色。據介紹，江西省景德鎮市下屬的地級市樂平，建立了地方融媒體平台，其微信視頻號 “樂平宣傳” 在過去的 250 天裏直播了 501 場，得到了累計超過 3000 萬人的場觀成績，人數最多的一次，有 80-90 萬人觀看直播。 為了助力更多創作者提升收入，微信視頻號公佈了包括付費訂閲功能與 “原創權益” 扶持等多項產品計劃，表示未來將支持創作者設立付費內容專區，同時提供包括評論區廣告分成、原創內容保護等功能，幫助創作者進一步實現變現。 “好的創作者應該獲得回報，我們會不斷地創建這樣的商業化體系，讓所有的創作者得到更多的收益。同時，我們也希望這個創作收益是能夠穩健地、健康地向上去生長。” 張孝超説。 此外，視頻號也是微信內唯一面向 C 端的公開名片，2023 年，微信將會推出創作者主頁新的展示方式，除了掛載固有的視頻、直播、櫥窗等模塊，視頻號主頁正在嘗試支持掛載長音頻甚至圖文等內容形態，並通過創建新的分發場景，讓微信生態的內容緊密融合，更加便捷高效地觸達用户。 另一方面，作為微信生態各內容板塊的 “連接器”，搜一搜也成為了助力內容創作與運營的重要工具。 搜一搜從一個簡單的搜索工具演變為生態內部的重要 “連接器”——一邊是精準的用户需求，一邊是微信的內容生態。 微信搜一搜業務負責人許靜芳表示，過去一年，搜一搜用户保持高速增長。目前每月累計有 8 億用户使用搜一搜，搜索量同比增長 54%。這一增長速度的背後，源於用户對於搜一搜的認知和需求開始發生改變。政務、醫療、教育、新聞、美食、旅遊等內容都呈現出數倍增長態勢。 搜一搜逐漸成為了連接微信生態的重要紐帶，幫助用户快速找到自己需要的內容和服務。 “微信裏面有公眾號的文章、小程序的服務、視頻號的短視頻和直播帶貨等等，這一切都支撐了搜一搜的內容生態。” 許靜芳説，“在向用户傳達搜索結果時，搜一搜需要考慮如何挖掘出不同載體的不同優勢，用多元生態編織搜索結果，立體化滿足不同用户的不同需求，甚至是一個需求的不同角度。” 根據數據，2022 年通過搜一搜帶動的公眾號新增粉絲貢獻佔比達到 27%，文章分發量較去年增長 43%；小程序新增日活用户貢獻佔比 20%，小程序分發量較去年增長 26%；視頻號新增粉絲量較去年增長 120%，視頻分發量較去年增長 895%。 微信視頻號、小程序、搜一搜等工具相互配合，形成了一個有機的微信生態系統，向更加商業化、高效化和精細化的方向發展。而伴隨着微信生態的不斷演進和完善，它們有望發揮出更加重要的內容和商業價值。 服務企業，解決痛點 小程序的關鍵詞重點突出了 “增長” 二字，無論是用户的使用時長還是整體交易規模，小程序都交出了亮眼的成績單，2022 年小程序整體交易規模增長了 40%。 微信開放平台負責人曾鳴認為，越來越多的開發者進入到小程序，並且越來越多的開發者把小程序作為他們自己創業的首選，這也是小程序經濟收益和商業價值的體現。小程序 2021-2022 開發者的規模增長了 23%，而小程序所提供的雲開發服務，整體賬户超過了 300 萬。 開發者和服務商將小程序的能力邊界一次次拓展，在更多新的使用場景中挖掘出新的想象空間。在開發者不斷開發過程中，小程序也持續釋放出解決痛點、服務企業的價值。 2022 年，小程序官方和重慶醫療急救中心合作開發了一個新的小程序。急救中心用短信的方式傳遞給求救者，求救者通過短信可以把急救中心小程序打開，一方面，可以準確、簡單地把自己的所在地址發給急救中心；另一方面，在等待急救過程中，服務中心的引導員會引導家人用科學合理的方式，做一些緊急救援的行為，以便儘可能挽救生命。 除了醫護方面，小程序官方也一直在與服務商合作，在民生方面做更多的貢獻。目前，小程序在餐飲行業普及度越來越高，2022 年自助點餐小程序已經變成餐飲企業的一種標配。 此外，小程序所開發的銷售終端服務平台——“門店助手”，也成為了快消行業的標配。 “門店助手” 可以幫助品牌與末端的銷售點進行連接，擺脱了以前只能通過各地市的經銷商進行聯繫的弊端，提升了貨物流轉的效率。 通過這種連接，銷售終端可以在品牌的小程序上直接訂貨，很多的促銷活動也可以從品牌直接到銷售端，減少了中間不必要的費用以及成本損耗。 在這一層面上，曾鳴對於小程序的演進進行了總結：“小程序 1.0 版本，我們僅僅提供了一個簡單的開發者工具和開發者社區。到了 2.0，我們提供了微信的開發和雲託管的開發能力。2023 年，我們準備發佈新的一站式開發的平台，在開發的基礎上，還提供安全網關，包括生產管理等一系列的打包服務。3.0 發佈之後，整體的開發效率將會得到一個巨大的提升。” 在企業數字化經營方面，企業微信正在提供更加全方位的解決方案，幫助企業連接用户和內部團隊，提高企業的工作效率和創新能力。 據企業微信負責人黃鐵鳴介紹，企業微信目前已連接超 1200 萬真實企業及組織，每天通過企業微信服務的微信用户數達 5 億；隨着越來越多的企業基於企業微信構建私域經營陣地，企業通過企業微信私域成交規模已達上千億元。 來自企業方的大量交易需求，催生了企業微信多項功能的升級。比如，新的對外收款功能可以幫助企業解決線下收款安全性、便攜性等難題。企業微信為企業推出統一的、可被管理的收款賬號，支持多種多樣的付款方式，並讓企業清晰知道每個導購的真實業績，從而形成一個企業交易過程中的正向循環。 例如，醫藥零售企業海王星辰的 2 萬名店員，通過企業微信連接了全國 800 萬顧客。通過使用對外收款，海王星辰的顧客無需到店即可在線下單。現在，海王星辰每個月門店離店銷售額高達 3000 萬元。 “他們知道自己每一筆交易賣出去的藥，具體出自哪個區域、哪個門店的哪個店員，大大節約財務的對賬時間，同時有效激發了店員線上服務的積極性，最終讓海王星辰建立起了線上線下(行情300959,診股) 統一的銷售管理系統。” 黃鐵鳴表示。 在企業外部，企業微信與微信視頻號建立更加豐富的 “聯動” 形式。越來越多的企業在視頻號裏介紹產品和服務。在視頻號主頁、小店、直播間裏，企業都可以接入微信客服，實現顧客一鍵諮詢。而在企業內部，企業微信也提供了多樣化的一體化辦公協作功能，比如在線文檔、在線會議、專業的企業郵箱、企業網盤等等。 作為微信生態體系的重要組成部分，小程序和企業微信在不斷拓展自身能力邊界，解決企業的痛點問題，提供更全面的解決方案，為企業的數字化經營賦能。 做有靈魂的工具 微信支付作為微信生態的基建，在一定程度上已經做到了兼顧工具理性與價值理性的雙重價值。 在工具屬性方面，微信支付一直持續幫助商家進行精細化運營，真正落實 “助力於微處”，例如發放小程序優惠券、打通企業微信收付款等。如此一來，不僅幫助商户打通線上線下一體化經營，還解決了過去導購效率低、資金管理難的痛點，也讓用户付款更安心，企業資金管理更便捷。 截止到目前，已經有 2.5 萬商家接入了消費後小程序返優惠券的功能，幫助商家再次精準觸達消費者。微信支付負責人張穎表示，這項功能在過去三年共帶動了 120 億消費。 隨着疫情過去，微信支付的海外探索也取得了不錯的成績，一定程度上實現了張穎對於這款產品的願景——我們的微信支付的用户走到哪裏，我們的微信支付就能到哪裏。目前，微信的跨境支付業務已覆蓋全世界 69 個國家和地區，境外合作機構總計超過 1000 家，已連接超過 400 萬境外商户。 賦能商家之外，微信支付也在持續提升用户的支付體驗，讓支付變得更加便捷。日常生活中有不少需要押金的支付場景，張穎舉了一個給電動車充電的例子：“首先，充值是個很糟的體驗，其次，下次會不會再去這個地方，也是個問題，還有可能因為充值的錢不夠導致未充滿。當然，現在可以用 ‘先用後付’ 的體驗來解決問題。” “不只是在線下的場景，電商的場景也同樣適用。” 張穎補充道。 微信支付廣泛性、便捷性的力量已經得到驗證，但對於支付工具來説，安全性也至關重要， 在這方面，微信支付也一直不斷探索創新。 2019 年，微信支付推出了刷臉支付，但是這種支付方式存在着一定的安全隱患和用户體驗問題。因此，微信支付開始嘗試使用掌紋支付。 與刷臉支付相比，掌紋支付具有更高的安全性和更好的用户體驗。微信支付通過掌紋支付，實現了雙因子驗證，不僅可以通過掌紋識別用户身份，還可以通過掌靜脈來確認用户身份，極大地提高了支付的安全性。 目前微信正在逐步邀請商家聯合打造刷掌的應用場景，用户只需要將會員卡、校園卡、交通卡、門票電子碼等與手掌綁定，即可刷掌驗證會員身份、便捷消費、過閘通行。 僅僅做到以上兩點，還不足以成為有靈魂、有温度、有責任感的產品，微信支付的社會價值還體現在對消費者保護以及積極參與公益事業等方面。 2022 年，微信支付推出了消費者保護中心和反欺詐頻道等功能。微信支付用了三年的時間，大額被騙的金額一共下降了 98%，張穎也表示：“為這個結果，我是非常自豪的。但天下無欺依然是一條長路交易，生態治理也是一個持久戰。所以我們會一直努力來保護我們整個生態的交易安全，來保護我們的用户和我們的消費者。” 不僅如此，微信支付還積極參與公益事業，與商家和用户一起推出了 “微信支付一起做好事” 的項目，向城市美容師和環衞工人送去愛心餐等。目前微信支付 “愛心餐” 已累計服務 10 萬以上環衞工人，共計連接 5700 家愛心門店，累計送出 88 萬份愛心餐。 此外，微信支付利用數字化反饋來連接用户，讓有愛心的人和需要幫助的人可以更加便捷地匹配起來。在數字化反饋中，微信支付會向捐贈者發送感謝消息，讓他們感受到自己的愛心得到了回應。這不僅能夠提高捐贈者的滿意度，也能夠激發更多人的積極性。 以上，微信支付通過提供工具和服務、優化支付體驗、保障交易安全和參與公益事業等多種途徑，不斷提升自身的競爭力和社會責任感。 毋庸置疑，微信是大眾數字生活中不可或缺的一部分，而憑藉強大的技術和日益完善的生態，微信也在持續迭代新的服務場景和能力。保持 “在場”，保持洞察，保持創新，微信才能在更長久的未來，挖掘出更多機會和價值。 細微又實在，微信 “無孔不入”。