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作者 | 柴旭晨
編輯 | 張曉玲
那些心懷越野夢想的中國男人們，以後可能再也買不到路虎了，因為路虎（Land Rover）這個名字，被 “棄用” 了。
捷豹路虎本是一家擁有兩個頂級豪華品牌的英國汽車製造商。其中，捷豹是豪華轎車和跑車品牌，而路虎則是豪華越野車品牌。
在汽車圈裏，路虎不僅僅是一個品牌名稱，更是全地形越野 SUV 的代表之一，曾經的行業標杆。 但現在，這家公司選擇拆分路虎，將原先路虎旗下的 “攬勝”、“衞士”、“發現” 的家族系列，獨立為三個品牌；捷豹則仍保持為一個品牌，承擔着轉型重任，未來將升級為純電動豪華車品牌。
不過路虎也不是完全消失，官方表示，路虎只是不會在產品中出現，捷豹路虎還是其企業品牌；捷豹路虎集團（Jaguar Land Rover）的英文名則改為更簡潔的 “JLR”。
4 月 19 日，捷豹路虎全球 CEO 阿德里安 · 馬德爾 (Adrian Mardell) 公佈了上述事宜。這一系列調整背後，是捷豹路虎意圖翻身的決心。
曾經，捷豹路虎是繼 BBA 之後，第一個在國內市場突破 10 萬輛關卡的豪車品牌，如今卻逐漸失聲於主流市場。
在競爭愈加激烈的電動車、智能汽車時代，棄用 “路虎” 的 JLR 靠什麼重塑榮光？
2010 年，捷豹路虎中國成立，兩年後，捷豹路虎和奇瑞以 50:50 的股比合資成立 “奇瑞捷豹路虎”，開啓在華的發展歷程。 開始的那幾年，捷豹路虎可謂是順風順水，銷量從 2010 年的 2.61 萬輛一躍至 2017 年的近 15 萬輛，翻了約 4.5 倍。而同期，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克全年在華累計銷量分別為 13 萬、11.44 萬、8 萬餘輛。 捷豹路虎由此成為國內僅次於 BBA 的豪華車市場第四。彼時，若要想買一輛路虎熱門車型，甚至要加價才能提車。 不過自 2018 年的巔峯之後，捷豹路虎這個英倫貴族，進入了拋物線的下半場。在華銷量一路下滑，接連被二線豪華品牌反超。 2022 年，路虎在中國銷量僅為 6.8 萬輛，在國內豪車市場的佔有率從最高時的 6.4% 一路下滑到 2.44%。而凱迪拉克、雷克薩斯等品牌的銷量都升至 20 餘萬台，差距越拉越大。 質量問題，似乎成為捷豹路虎的銷量 “攔路虎”。 國家市場監督管理總局數據顯示，2018 年以來，捷豹路虎共召回超過 18 萬輛汽車，佔其期間總銷量的 34.74%。其中在去年就進行了三次召回，進口和國產車型共計 3.7 萬輛。 2021 年，時任捷豹路虎全球 CEO 的蒂埃裏 · 博洛爾就曾在電話會上表示，因車輛質量口碑問題，導致公司每年損失超 10 萬的銷量。 另一邊，捷豹路虎在國內的合作模式也存在問題。在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證雙方的利益，共同搭建了捷豹路虎聯合市場營銷與售後服務機構 (IMSS)。 不過成立僅僅 9 年的 IMSS ，總裁都已經換了 6 任。 對於任何車企而言，平均 1.5 年更換一位營銷負責人很是罕見。頻繁的人事變動，可能導致經銷商和市場層面的政策失去連貫性，難免影響到市場信心，造成銷量波動。 為了提振銷售規模，捷豹路虎選擇了 “以價換量” 清庫存，終端大額優惠和折扣不斷，進一步消耗了品牌價值。 從一車難求到銷量下滑，大量召回，捷豹路虎跌落了神壇。加之跟不上新能源時代的浪潮，國內自主品牌的電動豪華車產品迅速冒尖，捷豹路虎愈發難以攻佔市場。 從財報來看，在中國銷量達到頂峯後，捷豹路虎在 2018/19 財年也開始虧損，一直持續到 2022/23 財年第三季度（2022 年 10-12 月），方才重新盈利。 綜合以上種種因素，棄用 “路虎” 品牌，或許也是為了重塑 JLR 公眾形象，帶給市場一個嶄新的產品序列了。 對於今後的發展， CEO 馬德爾表示，“捷豹路虎集團將致力於打造電動化的新現代豪華主義未來。” 接下來，捷豹路虎要開始刮骨療傷，全面踩下電門，或許才是它翻盤的希望。 4 月 19 日，馬德爾宣佈未來五年內，捷豹路虎將投資 150 億英鎊（約合 1300 億元人民幣），加速「重塑未來」全球戰略的推進。 根據該計劃，捷豹路虎將在 2030 年前，成為全面電動化的豪華車企。捷豹品牌首款電動車型將是一個四門 GT 車型，計劃於 2025 年上市；到 2030 年前，“攬勝”、“發現” 和 “衞士” 也將分別推出一款純電動車型，首款純電攬勝，將在年內面世。 這樣的轉型力度，對捷豹路虎來可謂是史無前例。 值得一提的是，在中國市場的傷痛後長了教訓的捷豹路虎，也開始在華主動變革組織管理架構。 自捷豹路虎全球 CFO 馬德爾去年 11 月接棒兼任 CEO 後，今年 4 月，曾為奔馳中國供職多年的汽車老將吳辰，正式加盟出任 IMSS 總裁，此前由外國人主管中國市場營銷的時代就此結束。
在換帥的同時，IMSS 的彙報關係也發生了變化。未來，吳辰將直接向捷豹路虎全球董事、中國 CEO 兼總裁潘慶和奇瑞捷豹路虎董事會彙報。 置身當下的中國汽車市場，捷豹路虎不僅要面對 BBA 的強勢競爭，還得承受蔚來、比亞迪仰望、埃安昊鉑等國內自主品牌向上的仰攻。 淘汰賽的倒數聲已響起，捷豹路虎若不想在豪華車市場失聲，就必須衝上去。 更加清晰的架構條線，更加本土化的高管團隊，以及對路虎品牌拆分的豪賭，市場看到了捷豹路虎的反思和奮起。
不過前面險灘依舊，這家老牌英國豪車公司，還有漫長的路要走。

福特汽車

英國汽車製造商捷豹路虎選擇拆分路虎品牌，將原先路虎旗下的 “攬勝”、“衞士”、“發現” 的家族系列，獨立為三個品牌；捷豹則仍保持為一個品牌，承擔着轉型重任，未來將升級為純電動豪華車品牌。CEO 表示，捷豹路虎集團將致力於打造電動化的新現代豪華主義未來，並投資 150 億英鎊加速重塑未來全球戰略的推進。捷豹品牌將於 2025 年推出首款四門 GT 電動車型，並在 2030 年前成為全面電動化的豪華車企。

路虎消失於江湖