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<p>消費 K 型復甦似乎並沒有在名創優品的身上得到印證，這一國內最大的自有品牌綜合零售商剛創下了史上最佳的盈利表現。</p>
<p>5 月 16 日，名創優品發佈 2023 年第三財季（截至 2023 年 3 月 31 日三個月）未經審計的業績報告。</p>
<p>報告期內，名創優品實現營收 29.5 億元，同比增長 26.2%；實現經調整淨利 4.8 億元，同比增長 336%；淨利潤率相比去年同期增長 11.7 個百分點至 16.4%，創下名創優品的歷史新高。</p>
<p>業績發佈後，名創優品港股一度漲超 5%，收於 34.05 港元/股，當日漲幅達 2.56%。今年以來，名創優品的股價漲幅超 60%，市值達到約 440 億港元。</p>
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<h2><strong>下沉市場開更多店</strong></h2>
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<p>在今年一季度，在過去三年間業績低迷的名創優品迎來了久違的復甦。</p>
<p>報告期內，名創優品的國內門店數量同比增加 186 家至 3383 家，在業績説明會上，管理層表示新開門店超過 53% 位於一、二線城市。並且在財報中也名創優品創始人葉國富表示 “有信心能夠超越 2023 年在國內淨開設 250-350 家門店的目標”。</p>
<p>名創優品 CMO 劉曉彬在回覆信風（ID：TradeWind01）關於接下來國內開店的計劃時表示，“未來國內門店拓展更大增量還是會來自下沉市場，不過一二線城市仍有增長空間，特別是新開、遷移一些更優質的店鋪，位置更好、面積更大，比如我們五一開業的重慶、西安城市形象店。”</p>
<p>由於名創優品超 99% 的門店均是加盟店，相比直營模式更輕資產，擴張的速度也更快。</p>
<p>2022 年，名創優品的門店數量突破了 5000 家，僅用 9 年時間就與日本同行大創百貨用 46 年開出的店鋪數量相當。</p>
<p>值得注意的是，名創優品在國內開店的邊際效應可能正在減少。</p>
<p>截至 2023 年 3 月 31 日止 9 個月，名創優品品牌的國內業務貢獻了 50.87 億元的營收，同比減少了 6%，國內門店的平均年化收入約從 165 萬元減少至 154 萬元。</p>
<p>單店營收指標直接關係到加盟商能從門店分得的收入多少，進而影響到其回本週期，這一指標的下滑一定程度上會打擊加盟商的開店積極性。</p>
<p>事實上，名創優品的國內門店數量增速自 2021 財年就放緩至個位數，今年一季度增速約為 5.82%。</p>
<p>未來將採取什麼措施提高這一指標，劉曉彬則給出了四個答案——店鋪升級後的優質店鋪、品牌升級背景下的高單價產品（其舉例 1-5 月熱銷、定價為 89.9 元的大師花藝香薰）、提高 IP 聯名商品的銷售比重，以及對會員用户的運營提高復購，以共同保障單店收入的增長曲線。</p>
<p>隨着國內線下消費復甦，名創優品的單店業績有一定回暖。</p>
<p>財報披露，在今年 4 月，名創優品的國內門店 GMV 同比增長了 80%，平均單店 GMV 增長了約 50%，這一數字在五一勞動節期間增長約 45%，恢復至 2019 年同期的可比水平。</p>
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<h2><strong>更多的海外貢獻</strong></h2>
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<p>相較於國內，海外業務的復甦更早體現在名創優品的財報上。</p>
<p>截至 2023 年 3 月 31 日的九個月，名創優品的國際業務貢獻了 27.08 億元的營收，同比增長 46%。其中今年一季度營收錄得 8 億元，增速達到 55%，遠超國內市場 18% 的營收增速。其中美國市場連續兩個季度成為名創優品收入最高的單一海外市場。</p>
<p>據名創優品相關人士向信風（ID：TradeWind01）介紹，一季度，名創優品北美市場的業績同比增長超過 100%，單店 GMV 水平達到 2019 年同期的 1.5 倍。</p>
<p>對於今年名創優品的海外市場開店計劃，劉曉彬向信風（ID：TradeWind01）表示，美國市場是我們堅定看好的重點海外市場，今年目標之一就是在當地開出更多門店，目前我們在美國有 74 家門店，預計到今年底數量會接近翻倍，包括北京時間 5 月 20 號開業的紐約時代廣場旗艦店。</p>
<p>海外市場強勁的銷售表現為名創優品貢獻了更高的毛利率，毛利率從 30.2% 提高至 39.3%。部分原因在於海外業務營收佔比從 22.1% 提高至 27.1%，這部分業務的毛利率相較國內業務高約 10 個百分點。</p>
<p>毛利率的顯著差別，在於名創優品在海外市場採取 “以代理商模式為主，直營店與加盟店為輔” 的模式。</p>
<p>據天風證券測算，名創優品海外業務的代理商、直營和加盟模式的毛利率分別約為 28%、49% 和 17%。</p>
<p>在代理商模式下，名創優品僅負責產品設計和品牌管理，海外的代理商則負責運營店鋪。截至 2023 年 3 月 31 日，名創優品共有代理商門店共有 1981 家，同比增加 201 家。</p>
<p>由於代理商賣斷了貨源，名創優品不必承擔庫存風險。其存貨週轉天數在 70 天左右，僅為無印良品母公司良品計劃 170 天的零頭。</p>
<p>不過開拓海外市場未必是一片坦途。</p>
<p>“卷王” 拼多多帶着 Temu 進入了名創優品勢頭正盛的北美市場。在今年的超級碗上，Temu 花了 1400 萬美元（約 9500 萬元）播放了兩次 30 秒的廣告，據晚點 LatePost 報道，2 月份 Temu 的單日成交額穩定在 700 萬美元。</p>
<p>Temu 與名創優品具有顯而易見的共同之處：都是利用中國的供應鏈優勢，將價格低廉的中國製造賣到海外賺上商品定價的差價。從性價比的角度，兩者構成直接競爭關係。</p>
<p>信風（ID：TradeWind01）向劉曉彬詢問該如何看待名創優品在海外市場面臨拼多多的競爭，對方表示，“任何行業都會面臨競爭，海外消費品零售市場那麼大，參與競爭的玩家眾多，我們要做的還是提升自身的品牌和產品競品力，用專業、創新、差異化的產品（比如 IP 商品）去贏得消費者的青睞，對此我們非常有信心。”</p>
<p>“名創優品出海七年多，已經在海外市場積累了豐富的經驗，包括產品、運營和營銷的本地化，這也是我們的一大優勢。” 劉曉彬稱。</p>
<p>今年 2 月，創始人葉國富在一場發佈會上將淘寶、京東、拼多多這種電商平台形容為 “超級渠道”，斷言除了 “超級渠道”，其他渠道都要 “死”。並在會上宣佈名創優品要從 “渠道品牌” 升級為 “產品品牌”，這意味着賣低價小商品起家的名創優品意圖賺到更多的品牌溢價。</p>
<p>當名創優品與超級渠道在海外市場短兵相接，要低價還是要溢價，這是其必須面對的選擇。</p>
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財報 2023｜名創優品 “出海” 的十字路