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<p>在東道主亞馬遜發難之前，來自中國的跨境電商平台 SHEIN 和拼多多（PDD.NASDAQ）旗下的 Temu 扭打在一起。</p>
<p>7 月 17 日，Temu 在美國馬薩諸塞聯邦地區法院對 SHEIN 提出起訴。</p>
<p>訴狀稱，SHEIN 利用其市場地位搞壟斷、“霸凌” 供應商，具體表現為強迫供應商簽署 “忠誠協議”，即不會給 Temu 供貨。</p>
<p>Temu 認為，SHEIN 的商業行為導致商品價格更高、消費者的選擇更少，阻礙了美國超快時尚市場的發展。</p>
<p>SHEIN 的發言人此後在聲明中表示，“Temu 的起訴並無法律依據，將積極辯護”。</p>
<p>這並非兩家首次訴諸法律。早在去年 12 月，SHEIN 在美國起訴了 Temu，指控其侵犯商標和版權，以及 “虛假和欺騙性的商業行為”。並在今年 3 月，SHEIN 提交了新的修訂訴狀，進一步指控 Temu 商標假冒和侵權、版權侵權、商業詆譭以及不當得利等。</p>
<p>訴訟糾紛的背後，是 SHEIN 已闖入亞馬遜和 Temu 的腹地。在今年 5 月宣佈轉型平台模式，引入更多第三方賣家，意欲從專賣廉價服裝的獨立站轉型為品類更齊全的電商平台。</p>
<p>亞馬遜在美國本土市佔率近四成，其自建完備物流網絡實現 “次日達” 的效率構成暫時無可撼動的護城河。</p>
<p>相比之下，轉型平台的 SHEIN 與同樣錨定低價小商品 Temu 或處於同一生態位。</p>
<p>過去十年間，依託中國完備的產業鏈和過剩的產能，SHEIN 用比快時尚更 “快” 的方式快速崛起——2022 年銷售額達 297 億美元，首次超過 ZARA 單品牌的銷售額。</p>
<p>不過，整合供應鏈和低價策略同樣是拼多多的強項。</p>
<p>在被傳出年內上市的關口，SHEIN 該如何應對競爭？從千億美元打七折的最新估值，或正反映了市場對其預期的一些微妙變化。</p>
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<h2>比快時尚更 “快”</h2>
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<p>成立於 2008 年的 SHEIN 做跨境電商賣婚紗起家，並一步步擴充服裝品類，將觸角延伸至產業鏈上游，用數字化的手段嚴格控制成本以保證各環節的供應商都能賺到錢，而極致的 “小單快反” 則是如今外界看到的結果。</p>
<p>在產出效率上，快時尚鼻祖的 ZARA 從打樣到生產的流程要 14 天，而 SHEIN 將流程縮短至最快 7 天。</p>
<p>由此，SHEIN 相比傳統快時尚得以向市場投放更多款式，有更大的概率壓中爆款。隨後根據市場反饋加大生產，進而平抑單件成本實現盈利。</p>
<p>2018 年，SHEIN 的爆款率高達 50%，且單件價格普遍僅為 ZARA 的一半。</p>
<p>2022 年，SHEIN 全年銷售額達 297 億美元，首次超過 ZARA 單品牌的銷售額，並在今年上半年銷量超過 ZARA。</p>
<p>據歐睿國際，美國是 SHEIN 最大的市場之一， 去年在美國的銷售額達 80 億美元。另據彭博數據，去年 11 月，在一眾快時尚競爭者中，SHEIN 的銷售額佔到 50%，而同期 H&amp;M 銷售份額僅為 16%，ZARA 為 13%。</p>
<p>截至目前，SHEIN 已完成超 42 億美元的五輪融資，投資方包括紅杉中國、IDG、老虎環球基金等。在去年 20 億美元 D 輪融資後，SHEIN 估值高達 1 千億美元，僅次於字節跳動和螞蟻集團。</p>
<p>不過在今年 5 月的 D+ 輪 20 億美元融資後，SHEIN 的估值打了個七折，為 660 億美元，並同時傳出 SHEIN 將於年內上市的消息，SHEIN 對此予以否認。</p>
<p>SHEIN 相關人士同樣對信風（ID：TradeWind01）表示，“短期內肯定沒有（上市計劃）”。</p>
<p>就在 SHEIN 完成最新一輪融資同月，創始人許仰天宣佈 SHEIN 將轉型平台模式。這意味着在完成對快時尚鼻祖 ZARA 的挑戰後，SHEIN 選擇向電商巨頭亞馬遜發起衝鋒。</p>
<p>不過與此同時，SHEIN 的同鄉拼多多也盯上了出海市場，二者已然短兵相接。</p>
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<h2>短兵相接</h2>
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<p>去年 9 月，拼多多孵化的 Temu 上線，其母公司拼多多在用户端拉新裂變的打法帶到大洋彼岸，上線兩個月即突破 9000 萬美元的 GMV。</p>
<p>彼時拼多多高層在財報會上公開表示 “Temu 不受財務指標驅動”，轉過年來就在今年的美國超級碗上為兩條 30 秒廣告投了 1400 萬美元。</p>
<p>今年一季度，Temu 的 GMV 已接近百億人民幣。據媒體援引 Temu 內部人士，Temu 將 SHEIN 視為最大的競爭對手，甚至在內部提出在今年 9 月之前，至少有一天 GMV 要超過 SHEIN 的目標。</p>
<p>對當下均以低價策略開拓市場的 SHEIN 和 Temu 來説，擁有充足的資金彈藥是必選項。</p>
<p>不過目前來看，二者燒錢的側重不同。</p>
<p>SHEIN 在海外大興基建，以期縮短配送時間，壓縮成本。其計劃在美國建立三個大型配送中心。目前在印第安納州的配送中心已投入使用，第二個南加州配送中心計劃於 2023 年開業，第三個配送中心則計劃建在美國東北。</p>
<p>此外，SHEIN 還計劃在波蘭建立配送中心，波蘭是中國通往歐洲的重要中轉站。</p>
<p>極兔的存在，則讓 Temu 在海外配送上有相對優勢，海通國際研報顯示，極兔承擔了海外配送的部分費用。信風（ID：TradeWind01）從 SHEIN 和 Temu 的商家處瞭解到，目前二者從中國備貨倉發貨至送達的時效均在十天以上。</p>
<p>拼多多將供給端的優勢複製到了 Temu，壓縮成本並在下游消費端大手筆補貼。</p>
<p>有浙江義烏的 Temu 賣家對信風（ID：TradeWind01）表示，一般要備 10 天的量發到 Temu 的倉庫，等待售出，“拿商家來測款”。並且 Temu 會不時提出降價要求，“不降價就降流”。</p>
<p>不過對方也表示，他經營的品類在 Temu 已經爆單，每天單量在 1000 件左右達到單一類目的銷量第一。</p>
<p>這一定程度上得益於 Temu 在商品價格上 “兇猛” 的補貼。據美國雜誌 WIRED，Temu 為打入美國市場而投入的資金平均每筆訂單虧損 30 美元。據招商證券測算，在加拿大、澳大利亞和新西蘭，Temu 每年虧損 41.5 億至 67.3 億元人民幣。另據浙商證券研報，在某些品類，Temu 的價格能做到 SHEIN 的 53% 至 80%。</p>
<p>今年 5 月，Temu 遭到健身器材品牌 FitBeast 起訴侵犯版權。Temu 在其網站上以 5 美元的價格出售 FitBeast 健身器材的複製品，而一個 FitBeast 在亞馬遜上的售價為 25.99 美元。</p>
<p>一番操作下來，Temu 的成效顯著。Sensor Tower 數據顯示，今年 6 月 Temu 用户平均每天在其應用程序上花費 13 分鐘，比 SHEIN 用户的 11 分鐘略長，是亞馬遜用户 6 分鐘的兩倍多。</p>
<p>這才有了 SHEIN 與 Temu 之間的競爭與 “對話” 被雙方訴諸法律。去年 12 月，SHEIN 在美國起訴了 Temu 指控其侵犯商標和版權，以及 “虛假和欺騙性的商業行為”。</p>
<p>7 月 17 日，Temu 做出反擊，在美起訴 SHEIN 利用其市場地位搞壟斷、“霸凌” 供應商。</p>
<p>根據 Temu 數據，截至 5 月 SHEIN 已要求在其平台供應或出售產品的約 8388 家制造商簽署獨家經銷協議，而這些製造商佔有能力供應 “超快時尚商家” 總數的 70% 到 80%。</p>
<p>Temu 稱，因 SHEIN 的行徑，商家已在 Temu 的平台減少商品 1 萬多件。</p>
<p>SHEIN 的發言人此後在聲明中表示，“Temu 的起訴並無法律依據，將積極辯護”。</p>
<p>內卷和過剩的生產力成就了 SHEIN、Temu 們在供給上相對其他平台的價格優勢，這也能解釋拼多多們在過去的崛起。</p>
<p>但當有多家入局者瞄準低價市場，則價格內卷已無可避免。在 Temu 所指控的 SHEIN 壟斷問題懸而未決之下，這場低價的 “內卷” 戰爭誰能笑到最後，還猶未可知。</p>
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拼多多

<p>兩家中國電商巨頭的” 北美之戰”</p>

融資 + 平台化發展之際，SHEIN 遭遇拼多多 Temu“背刺”