作者 | 劉寶丹
編輯 | 張曉玲
非常突然，7 月 26 日下午，俞敏洪團隊的抖音直播間 “東方甄選自營產品” 發佈通知，暫停營業三天；當晚 19 時，東方甄選 App 宣佈自營產品全場 85 折促銷，在蘋果 APP Store 購物榜單上，東方甄選 APP 排名一度衝到前五。
對於突然停播的原因，東方甄選表示，只是應規則要求，其餘暫不回應。而抖音方面則不做回應。
這件事非常敏感，因為它打破了平台和商家之間的微妙平衡。實際上，雙方之間早就暗流湧動，俞敏洪對過度依賴平台的擔憂早已有之，行動也已開始。
7 月 5 日，創辦一年多的東方甄選首次在自有 App 上開啓了直播，這也被外界猜測為東方甄選與抖音 “脱鈎” 的第一步。
對此，俞敏洪表示，這 “和抖音平台是互相成就關係，沒有任何矛盾和衝突”。
然後就出現了這次停播事件。7 月 28 日，東方甄選澄清自營品店鋪暫關幾天，大號和其他號正常營業。東方甄選股價當天上漲 28.8%。
對東方甄選來説，這更像一場壓力測試。在抖音停播的兩天裏，東方甄選在自家 APP 創下新記錄，總計實現 4750 萬元銷售額。這意味着，東方甄選兩天直播的數據超過了自營產品過去一個月在抖音的成績。
然而，這種情況能否持續存在太多變數，俞敏洪和張一鳴之間如何過招依然是接下來的焦點。
自營 App 直播引流、轉型文旅，俞敏洪的危機意識已經深植於公司業務中，他拒絕把所有雞蛋放進一個籃子裏；在新的財年實現扭虧為盈後，新東方正在下一盤更大的棋。
翻身
過去兩年，在經歷了 18 年來的最大危機後，俞敏洪一頭扎進電商直播領域，帶領新東方闖出了一條新路。
7 月 26 日，新東方發佈了 2023 財年業績快報，實現淨利潤 2.35 億美元，與前年基本持平，其中股東應占淨利潤 1.773 億美元，相比上一年同期虧損 11.88 億美元，俞敏洪打了個漂亮的翻身仗。
不過，新東方 2023 財年的營收創下了近 5 年新低，能夠實現扭虧為盈，主要得益於其經營成本及開支的減少。
在所有業務中，東方甄選剛成立一年多，但增長趨勢迅猛。截至 2022 年 11 月 30 日止 6 個月，東方甄選總營收 20.8 億元，同比增長 265%，淨利潤 5.85 億元，而上年同期虧損 5.44 億元。最新數據尚未披露。
過去一年，俞敏洪經常出現在東方甄選直播間，並帶領董宇輝等主播遠赴甘肅、山西、黑龍江等地直播賣貨。不可否認，如此賣力的直播為他和新東方帶來了豐厚的回報。
新東方 CEO 周成剛表示，東方甄選在業務和財務上表現突破，年內在增加產品種類及規模上取得顯著進展。
這種説法暗含了東方甄選盈利能力可觀。華泰證券研報預計，2023 財年東方甄選直播電商業務 GMV 超百億元，淨利潤/GMV 約為 8.56%。“公司近半年新增 SKU 近 500 個，自營維持每月 5-10 款的上新速度，持續驅動 GMV 和復購提升。”
整體來看，新東方的業務已經重回正軌，並且增長預期穩定。接下來的 2024 財年第一季度，新東方給出的收入增速指引在 32% 到 35% 之間。
但在直播電商流量見頂、行業增長放緩的背景下，東方甄選的影響力在下滑。
近兩個月，抖音帶貨榜第一已不是東方甄選。海通證券研報數據顯示，2023 年 1-3 月，東方甄選月均 GMV 跌出 2000 萬元，月均觀看人次跌破千萬，低於 2022 年 6-12 月的業績表現。
一個必須面對的現實是，過度依賴平台帶來的高風險，就如這次的停播事件，對商家的傷害性極大。
這也是俞敏洪為何執意要開發東方甄選 App 直播的原因。不過目前，東方甄選私域粉絲不足抖音的 1/10，這意味着，私域只能是東方甄選電商直播的補充。
零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥表示，東方甄選處在爭流量階段，先是抖音，後面還有京東、天貓和拼多多，同時還面臨技術、人才、運營、供應鏈等挑戰。
未來
一年多前，董宇輝的知識直播爆紅，帶動東方甄選和新東方業績增長；然而一年多後，東方甄選遭遇流量瓶頸，俞敏洪又到了尋找新增長曲線的重要時刻。
這是東方甄選想要 “自立門户” 的根本原因。
莊帥分析認為，像東方甄選這樣在抖音和自家 APP 平台同步直播，涉嫌違反平台規則。
但俞敏洪不會退卻。除此之外，俞敏洪還有新的計劃。
新的財年，新東方的賬上趴着 45 億美元，比淨利潤高出 25 倍之多，在低迷的經濟下行週期，俞敏洪手裏握着的是實實在在的現金。
他深知未雨綢繆的重要性，沒打算讓這些錢閒着。7 月 21 日，新東方宣佈正式開拓面向中老年人的文旅事業，這是教育和生活之外的第三大全新佈局。
此前一天，北京新東方文旅有限公司成立，註冊資本 10 億人民幣，董事長為俞敏洪。目前，文旅業務正在緊鑼密鼓的開啓，陝西、甘肅、浙江、新疆等地已設立分公司，陸續招兵買馬。
今年 61 歲的俞敏洪很喜歡旅遊，他把這種熱愛變成了一項業務。通過講解文化和美景的方式為文旅帶貨，這是東方甄選擅長的事情；更進一步地，俞敏洪希望麾下老師們成為分享文化與知識的導遊。
俞敏洪沒有公佈做文旅的策略，但已經在小範圍推出 “文化團”，頗有些小步試錯的意味。
對於此舉，國內知名商業顧問劉潤初步給予了肯定，他認為，從中老年人的需求、文旅產業的現狀、旅遊亂象等角度看，文旅產業有被重塑的商業空間。
不過，文旅的核心在於策劃和服務，新東方能不能接得住還需要在時間中驗證。
如果説，東方甄選的崛起，是因為俞敏洪踩中了電商直播的風口，又出現了董宇輝這個超級大 IP ，那麼選擇文旅，就是進入了一個很紅海的行業，新東方能翻起多大的水花？
比答案更有意思的是問題本身。俞敏洪天生是個不受束縛的人，他是少數能在逆境中奮爭向前的人，新東方和東方甄選之所以成功就是這種性格的投射；而這樣的性格，也給新東方注入了韌性的基因。
俞敏洪喜歡未雨綢繆，無論是 “雙減” 後的鉅額退費，自營電商 App 啓動直播，還是瞄準中老年人的旅遊，都體現了他的危機意識。
這樣的人、這樣的公司，絕不會僅僅停留在眼前。<div>風險提示及免責條款</div>
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在新的財年實現扭虧為盈後，新東方正在下一盤更大的棋。

東方甄選遭抖音封殺？