作者 | 劉寶丹作者 | 張曉玲過去一年多，中國電商之王阿里一直忙於應對激烈的行業競爭，在部分時間裏，它收入下滑，日活用户規模一度被拼多多超過。如今，隨着馬雲的迴歸，阿里也似乎正在奪回失掉的市場。8 月 10 日晚，阿里發佈 2023 年 4 月至 6 月的季度業績，公司實現 2341.56 億元收入，增速為 14%。在經歷了五個季度的低迷後，重回雙位數增長。更重要的是，淘寶用户數重回領先。根據 QuestMobile 報告，淘寶 app 平均日活躍用户數達 4.02 億，6.18 期間總活躍用户數達 9.15 億，穩居第一位，並將領先優勢擴大至 2.5 億。這樣的成績來之不易，阿里用強勁來形容過去這個季度的財務表現，可見管理層對此非常滿意。3 月份，阿里完成了史上最大的一次組織變革，將業務分拆為淘天、阿里雲、本地生活、國際數字商業、菜鳥以及大文娛六個集團，這直接帶來了業績上的正向反饋。增速最快的是蔣凡帶領的國際數字商業集團，零售收入增速高達 60%，此外除了阿里雲收入增速為 4%，菜鳥、本地生活、大文娛等收入增速均超過 30%，各業務出現了全面開花的增長態勢。不過，推動阿里業績實現根本性逆轉的，還是佔據半壁江山的電商業務。分拆後，淘天主要涵蓋淘寶和天貓等業務。上季度，淘天實現季度 1149.5 億元收入，同比增長 12%。此前，淘寶和天貓的 GMV 增長放緩，甚至出現下降。重回兩位數增長，説明阿里的電商業務出現了實質性的進展。過去幾年，淘天承受了很大壓力，尤其是來自拼多多的威脅。2020 年底，拼多多年度活躍買家數 7.884 億，首次超過淘寶。此後，雙方激戰不休，拼多多月均日活一度長時間超過淘寶 app。過去三個月，淘天被壓制的局面得到改善，阿里重回電商第一的寶座。截至 2023 年 6 月 30 日止單月，淘寶 app 日均活躍用户（DAU）同比增長 6.5%，連續 5 個月實現高速增長，並且增長趨勢還在持續。在增量用户見頂的背景下，淘寶的用户增長，相當於從競爭對手手中搶人，事實也確實如此。來自 MoonFox 的數據顯示，淘寶二季度月活數據攀升最明顯，月活總數逼近 8.77 億。高盛研報顯示，淘寶月活數據比拼多多領先 2.58 億，後者 6 月日活用户下跌 21%。為了收復失地，恢復增長，阿里對淘天進行了一系列大刀闊斧的改革。年初以來，先是為淘天確定了包含價格力在內的五大戰略；3 月，老將戴珊重新歸來，擔任淘天首席執行官；5 月，馬雲為淘天指出迴歸淘寶和用户的戰略方向。由此，淘天重心轉歸淘寶，並形成了新的發展方向，即圍繞用户為先、生態繁榮、科技驅動三大戰略進行投入，核心直指用户增長。為此，戴珊把重心放在了扶持中小商家身上，併成立 KA 服務部，完善從創業到中小企業、再到品牌化的成長路徑。戴珊表示，上季度，淘寶有大量新商家入駐，而且有相當一部分快速成為價格力戰役的新增力量，價格力戰役未來仍將是重點投入項目。以 618 為例，淘寶首次推出淘寶好價節，通過提供豐富的性價比貨品，吸引了更多下層市場和年輕用户購買。戴珊的邏輯是，用户規模提升可以吸引更多商家，帶來成交增長，形成收入和利潤，再把利潤投入到用户增長，從而形成正向循環鏈路。8 月 10 日晚間，在分析師電話會上，戴珊表示，上述戰略初見成效，阿里在電商領域的優勢在擴大。對於接下來的策略，戴珊表示，未來三年會在用户規模增長、用户體驗提升、商家生意提升、商家服務提升上面做堅決的投入。不過，她也承認，淘天取得比較好的成績，除了實施價格力策略，也受到宏觀經濟的影響，尤其是消費復甦，帶動了線上零售滲透率提升。這也意味着，淘天雖然奪回先手，但在很大程度上，這是行業性回暖，淘天現在並不安全，拼多多等競爭對手依然強悍。一位阿里前員工對華爾街見聞表示，阿里曾做過研究，認為未來最大的競爭對手是抖音，因為創新才有可能顛覆原本的電商格局。此外，快手、小紅書等創新平台也在大力探索商業化路徑，萬億電商玩家逐漸增多，市場競爭只會越來越慘烈。為了應對這一趨勢，淘寶從交易平台升級為生活消費平台，目標是在繼續服務最大規模消費者的同時，向消費和本地生活入口延伸及升級。7 月 17 日，淘寶迎來三年內的最大一次改版，上線 “夜淘寶”，提供購物之外的影視、遊戲、直播等娛樂休閒內容，向抖音們的腹地進軍。電商和互聯網的江湖永不眠。阿里，也仍然需要繼續應戰。
