作者 | 黃昱編輯 | 張曉玲唯品會,這家曾經以黑馬之姿衝進中國電商前三、被京東騰訊聯手入股的垂直電商平台早已失去了往日的風采,江湖難聞其名。但顛覆人們感受和認知的是,唯品會一直在悶聲賺大錢,自上市以來已連續 43 個季度盈利,另一家保持如此長時間盈利記錄的電商平台,是阿里。唯品會 2023 年第二季度業績顯示,其實現淨營收 279 億元,同比增長 13.6%;Non-GAAP 淨利潤 24 億元,同比增長 50.8%;GMV 為 506 億元 (商品交易總額),同比增長 24.5%,遠超市場預期的 15%。與此同時,唯品會的活躍用户數仍然維持在比較低迷的狀態,僅為 4570 萬人,與淘寶、拼多多、京東的的 8 億人、6 億人、5 億人不可同日而語。 而唯品會能在這些綜合電商巨頭的陰影中活下來,且過得還算滋潤,靠的是以低價品牌吸引 SVIP(超級會員用户)。廣發證券分析師指出,唯品會業績增長主要系付費會員數和 ARPU(用户平均收入)提升。截至二季度末,唯品會 SVIP 活躍用户數同比增長 23% 至 670 萬人,雖然不到總活躍用户數的 15%,但卻貢獻了線上消費約 44%。上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗對華爾街見聞表示,唯品會已經進入到主要以忠實用户的復購為主了。眾所周知,唯品會是一家以 “品牌特賣” 為定位的垂直電商平台,也被稱作 “線上奧特萊斯”。雖然在定位上有差異,但本質上也還是在和淘寶、京東、拼多多等搶客户,因為後者也有大量的品牌商家,那麼唯品會如何做到吸引眾多 SVIP?與其他平台不太一樣,唯品會幾乎把所有的資源都用在留住 SVIP,提供專屬福利。比如可以無限次免郵服務、提供特質商品免收退換運費、自營商品 “折上 9.5 折” 等。此外,唯品會還組建了一支超 2000 人的客服團隊,對 SVIP 提供 24 小時不間斷人工客服服務,提升用户體驗感。 今年二季度,唯品會在長期穩定的深度折扣、會員權益與增值服務的基礎上,新增高德打車、順豐同城、必勝客宅急送等福利券包,吸引更多用户加入。 一位資深電商從業者指出,這批忠實用户,是一些在意品牌又對價格很敏感的人。唯品會的品牌特賣,不斷壓低價格,是吸引他們的核心點。 某種程度上來説,唯品會是中產消費降級的折射,滿足他們追求極致性價比的需求。中信證券研報也指出,疫後消費者購買力修復仍需時日,短期內對於品牌折扣商品為代表的性價比消費更加偏好。不過,靠天天低價轟炸用户心智,產品品質便難以保證,唯品會今年也面臨退貨率升高的困境,而且可能持續到明年。唯品會管理層表示,SVIP 退貨率甚至會比普通用户高,他們非常喜歡天天來、買了退,或者買三件退一件之類,把唯品會當做 “商場試衣間”。這不是什麼好現象。儘管看起來活得不錯,但國內外的電商競爭已經白熱化了。國內淘天和京東都在向低價迴歸,國外 Shein、Shopee、Temu 等打得辛苦無比。唯品會董事長兼 CEO 沈亞此前也坦言,國內的電商競爭無比激烈,各個電商都用促銷和補貼來吸引用户,還有新興直播電商在搶用户時長。他説,公司也很有壓力,所以必須更加努力。資本市場也往往更看重的是未來的增長空間。唯品會給出三季度 0%-5% 營收增長指引,預示着公司的復甦將陷入停滯。截至 8 月 18 日收盤,唯品會股價為 14.93 美元/股,較前一交易日大跌 8%,公司市值跌至 84 億美元。 很顯然,如今的唯品會早已不是當初那個被京東、騰訊甚至阿里巴巴爭奪的當紅炸子雞了,市盈率(TTM)從最高峰時期的超 200 倍到如今已降到不到 8 倍。 在股價遠低於預期的情況下,唯品會一直在大舉回購股票。唯品會管理層透露,從 2021 年 3 月底至今年二季度末,唯品會已總計回購近 20 億美元的公司股票,未來也會持續推進回購計劃。 市場的擔憂也不無道理。互聯網是一個瞬息萬變、力爭上游的市場,要麼做到最好,要麼就只能消失。曾與唯品會處於同一競爭賽道的蘑菇街、聚美優品等平台,當下的處境,不是退市就是鉅虧。作為垂直電商的特例,唯品會的 “滋潤” 還能維持多久,時間會給出答案。